摘要：在追求快捷便利的时代, 便利店这个概念已不再陌生, 然而, 品牌便利店“关门潮”、南京旺仔便利店集体退市等新闻亦屡见不鲜, 便利店经营风险不容小觑。因此, 围绕市场营销组合的基本框架:产品product、价格price、渠道place、促销promotion, 结合各便利店品牌成功经营的经验, 探讨便利店经营中的市场营销战略。
关键词：便利店; 市场营销战略;
1 便利店的特性
赵杨 (2007) 通过分析便利店特性, 指出便利店以“购物距离的便利性”、“购物时间的便利性”、“购物服务的便利性”备受消费者青睐。距离近, 消费者步行10分钟以内即可到达;营业时间一般为16-24小时, 购物时间不受限制, 较网购还节省快递的时间;服务种类繁多, 服务内容贴近生活, 为消费者日常生活工作增添便利。凭借着形态特性, 便利店迎合了消费者对于生活品质提升的需求, 得以与低价经营的超市相抗衡, 在零售业态中一枝独秀。
2 便利店经营中的市场营销战略
2.1 产品和服务方面
便利店需紧跟本土消费者口味, 打造品牌特色。《7-11便利店在本土化》运营方面的经验值得借鉴, 根据2004年《华夏时报》题为《7-11便利店追求本土化》的报道, 7-11便利店进驻北京后, 将产品结构本土化调整作为运营重点, 致力于让店面陈设、商品品类设置更合乎北京消费者的口味, 并畅通顾客沟通渠道, 确保产品紧贴消费者需求。孙海燕 (2016) 介绍, 本土便利店也植根消费者需求, 闯出特色之路, 在浙江省绍兴市上虞区, 本地供销总社专注提升服务质量, 其紧抓农户缺乏电子商务操作经验的痛点, 以550余家农村连锁便利店、放心店、13家基层供销社为基础, 携手银行、物流、电子商务平台等机构为农户提供网上代购代卖代缴服务, 截至2016年6月, 累计为农户网上代购6000余单, 金额超50万元, 网上代销本土农产品100余万元, 既方便了本地农户的生活, 又增强了消费者黏性, 提升了企业形象。
便利店的产品虽小却精, 这要求便利店以工匠精神打磨产品, 以吸引消费者日益递增的需求。辜明海 (2014) 介绍, 罗森便利店在产品细节方面的专注令人称道, 比如一份定位白领的鲜食在大范围销售前, 需经历内部高层试吃、写字楼试销的严峻考验, 在精益求精的过程中, 改善产品质量, 预估产品销售情况。另一方面, 为确保鲜食的包装既美观又保鲜, 罗森要求研发人员开展“物流测试”, 通过不断改进食材和包装, 确保馅料酱汁不会因运送洒到包装上。
便利店产品的陈列亦蕴含着学问, 孙华 (2006) 分析指出, 便利店的货架一定程度上体现了便利店供应链方面的问题, 一个满满当当、产品种类齐全的货架暗示着便利店采购、物流方面的良好运营情况, 而一个大部分空位的货架将影响购物气氛, 削减消费意愿。
2.2 价格策略方面
合理的价格策略讲求迎合目标群体的消费习惯, 把产品价格和当地实际情况、行业特性综合考量。比如, 7-11便利店针对社区居民消费者, 推出购物抽奖、让利销售活动, 迅速获得了社区居民的好感。许可可 (2018) 介绍, 全家便利店则擅长采用优质同价、部分品类薄利多销, 以及招徕定价 (例如“加几元送指定产品”) 、尾数定价等价格模式赢得消费者的喜爱。付铁山和胡春华 (2011) 指出, 在韩国, 全家便利店针对不同区域消费者, 施行了差异化价格政策, 例如在商业街等人口密集区域定制最高价格, 以争取利润空间, 在住宅区域设置最低价格, 从而与小型超市相竞争。李蔚 (2006) 撰文指出, 节假日期间, 在各大卖场低价活动的冲击下, 便利店往往绕不开销售低谷, 2006年春节期间, 可的门店吹响了春节特卖活动的号角, 力图通过薄利多销100余种春节礼品, 在与大卖场的竞争中占据有利地位。
“便利制胜, 否认低价”, 加油站便利店又给予了另一种经营之道, 邓云江和罗杰 (2011) 指出, 加油站便利店可为消费者提供免费的洗手间、停车场等服务, 通过突出品牌的便利概念, 依靠便利服务获得产品的增值, 招徕更广泛的客户群体。
2.3 渠道策略方面
一个高效的产品分销渠道是便利店成功经营的关键。7-11仅100平方米的店铺面积, 却能为客户提供3000余种产品, 成功的背后离不开其共同配送中心的高效支撑。根据赵杨 (2007) 介绍, 7-11共同配送中心通过统一集货、分店配送, 实现了多品种、高频率、小单位配送, 且每日到店运输车辆下降了约83%, 一定程度上降低了成本费用, 提升了利润空间。
为迎合消费者对于产品品种、购物时间、购物距离等日趋增长的需求, 当前便利店在拓展线下网络的同时, 也纷纷瞄准了线上市场, 开启了线上线下融合发展之旅:2014年3月, 近15个品牌便利店与京东签约, 同年5月, 好邻居、良友便利、国大36524等5家便利店在京东平台上同时上线, 赵晓娟 (2014) 分析, 补充了电商的基因后, 便利店可赚取更多流量, 低成本扩大品类, 并构建线上销售网络, 实现线下门面、线上平台协同发展, 例如, 国大36524与京东合作后, 36524实体店的客流量、营业额、毛利率均呈上升趋势。
品牌便利店亦在摸索拓店发展的新形式, 在风险与成本间探寻平衡点。李晓红 (2012) 介绍, 在2012年, 北京7-11便利店转型采取品牌加盟的形式, 相继开放了委托加盟、特许加盟的权限, 这不仅可以提高市场扩张的速度, 又可以降低成本。
2.4 促销策略方面
促销政策制定前要深入分析目标群体的文化习惯、历史背景以及市场政策, 使促销策略有的放矢、深入人心, 激发购买意愿。李蔚 (2006) 指出, 可的便利店曾与HELLO KITTY合作举办了“送HELLO KITTY磁铁”活动, 成功吸引了更年轻的消费群体。付铁山和胡春华 (2011) 介绍, 罗森便利店进驻上海以来, 在重要节假日、每个自然月均推出了特色促销活动, 比如在2009年端午节, “华联罗森”结合中国人端午节吃粽子的习俗, 在各个门店开展了“端午佳节’粽’是情”的主题促销活动, 粽子礼篮以及种类繁多的自产粽子让消费者们眼前一亮。
精准营销的概念也渗透在便利店的日常经营中, 抓住客户触点, 分析购物流程, 摸索消费心态, 细致的营销管理可取得事半功倍的效果。罗森便利店注重针对每一位客户的精准营销, 根据辜明海 (2014) 介绍, 罗森要求店铺收银员在结账前输入用户的性别和年龄段, 信息填写完整才可启动收银机, 后期门店将根据消费者的基本信息、购买记录精准设计促销方案。
综上所述, 便利店作为一种独特的零售业态, 在国内人口密集的城市区域迅速发展, 为人们的生活提供了便利。便利店生存经营需永存风险意识, 采取有效的市场营销战略, 避免因市场需求响应不及时、生产经营思路的落后、转型升级不及时等原因, 导致便利店生存发展举步维艰。
参考文献
[1]中国连锁零售企业经营状况分析报告发布[J].全国商情 (经济理论研究) , 2014, (16) :16-17.
[2]于树中.本土化是7-11成功的法宝[J].中国连锁, 2012, (08) :86.
