摘要：在日常经营管理过程中, 市场营销是茶叶企业非常重要的部分, 是决定企业经济效益的关键因素。本文试着对中国目前茶叶企业的市场营销战略的创新略作探讨。
关键词：茶叶企业; 市场营销策略; 创新;
中国目前的茶叶企业很多仍然一直用传统茶叶营销模式销售, 在当前的经济形势下, 迫切需要建立新的营销观念, 开创新的市场营销战略, 使茶叶企业得到可持续发展, 本文对此略作探讨。
一、茶叶企业市场营销现状及问题
1. 没有明确的营销方向
企业营销是在满足消费者需求的基础上, 对产品实施有效的销售, 这与推销之间存在非常明显的差异性。企业在针对茶叶产品进行销售的时候, 需要提前了解消费者的诉求, 只有保证能够满足消费者的消费需求, 才能够生产出消费者需要的茶叶产品, 从而带动销售。因此, 为了保证茶叶企业经济的提升, 应当将消费者的需求作为基础, 积极开展市场调查, 与实际情况进行结合才能够保证产品生产的有效性, 这也是企业市场营销的重要前提条件。虽然营销模式大多数都是将销售渠道作为主体, 但是很多茶叶企业并没有对市场调查给予足够的重视, 并没有及时了解消费者的真正诉求以及喜好等特点。这就导致茶叶企业在营销过程中, 并没有准确方向。也就是说, 在茶叶企业经营过程中, 为了提高其自身的营销效率和质量, 应当将消费者的需求作为基础, 从而实施一系列生产活动和营销活动[1], 这样才能够最终获取到良好的经济效益。但是很多茶叶企业当前并没有意识到这一环节的重要性, 导致市场营销严重缺乏方向。
2. 缺乏多样化销售渠道
很多中小企业在经营管理过程中, 由于缺乏品牌优势, 所以大多数情况下, 都会注重在营销模式上选择“价格”路线, 通过一些产品促销、折扣等营销模式销售商品。虽然这些营销模式在短期内能够为茶叶企业获取一定的利润, 但是如果长期一直保持这种营销模式, 则势必会对茶叶企业的经济造成严重的打击。与此同时, 一些高端客户也会有所流失。另外, 很多茶叶企业并没有意识到网络销售的优势[2]。大多数企业仍然利用传统线下营销模式, 这样就会导致茶叶企业失去一些年轻的消费群体。由此可以看出, 多样化的销售渠道对茶叶企业具体营销而言, 占有非常重要的地位。
二、茶叶企业市场营销面临的挑战
1. 茶叶需求弹性所带来的挑战
茶叶作为中国大多数人生活中的非必需品, 其价格所占国人总消费支出比例并不是很大。所以导致普通茶叶产品的需求弹性越来越小, 也就是说, 这类茶叶产品比较缺乏弹性。由于茶叶产品本身的需求弹性比较小, 所以在营销过程中, 如果利用一些促销方式, 其实效果并不是很理想。另外, 正因为茶叶产品缺乏弹性, 所以导致茶叶企业现有产能水平与市场需求之间很难形成良好的匹配, 经常会出现供过于求的现象。这一现象基本上只针对普通茶叶产品而言;对于一些高端茶叶或者是特色茶叶, 并不存在这种问题。高端、特色茶叶由于其自身的功能特性比较多元化, 所以需求弹性也比较大[3]。
2. 茶叶制品体验所带来的挑战
同样是“毛峰”, 但是很多地区都存在地区性产品品牌, 并且每一个地区在茶叶口味上也存在明显的差异性。但是在实际营销过程中, 如何建立消费者体验活动, 正面临着巨大的挑战。在线上营销过程中, 这种即时体验活动基本上是不可能举办;而在线下门店销售过程中, 为了控制营销成本, 这种体检活动也基本上很难实施。
三、茶叶市场营销战略的创新方向
1. 明确营销目的
对于中小茶叶企业而言, 在企业自身的发展初期, 大多数情况下都会将产品质量的提升、产品影响力的提升作为主要内容, 由此可以看出, 茶叶企业也需要正确意识到市场营销的根本目的。根据提升产品质量以及增进品牌影响力这两个方面的内容, 营销策略在实施过程中, 其自身的根本目的要对市场消费者的喜好进行掌控, 建立多样化的产品信息发布平台。这样不仅能够提高产品市场议价的能力, 而且能够为消费者提供更多的选择, 满足消费者个性化需求[4]。进一步考察提升产品质量问题, 也就是对产品的售后服务领域有深入的研究, 售后方面也要提高服务质量和水平, 尽可能满足不同消费者的需求。
2. 规范营销手段
拓展茶叶企业市场营销手段, 可以在现有营销手段的基础上, 对其进行创新, 以满足现代市场的整体需求, 在实践中可以利用一些新兴媒体给予一定的辅助性帮助, 这样有利于产品信息发布的及时性和有效性。互联网+战略可以被应用其中, 与茶叶营销手段进行有效结合, 茶叶企业可以根据自己的需求, 建立O2O销售模式。具体的思路表现为, 茶叶企业可以借助“天猫”等这一类B2C电商平台, 将自己的产品信息发布在上面, 并且通过一系列网络营销措施对产品品牌的影响力进行有效提升[5]。但是网络营销模式也有一定的弊端, 就是不能够给消费者提供良好的体验环境, 因此, 还需要借助实体店或者是中间渠道货源开展消费者实际体验活动。这样不仅有利于提高品牌影响力, 而且还能够线上、线下相互协作, 保证茶叶企业营销手段越来越规范。另外, 在实施中应当注意放弃利用价格策略强化茶叶企业自身品牌建设的方式。
3. 突出营销特色
茶叶制品无论绿茶或者是花茶, 在网络营销过程中, 都没有办法给消费者提供体验场所或者体验机会, 在网络销售时, 如果只注重强调茶叶的口感反而会起到反作用。因此, 在做好市场调查之后, 对消费者的心理要有一定了解, 茶叶企业可以突出营销特色, 也就是将茶叶绿色环保的要求进行提高。清明节之前采摘的茶叶最为青睐, 在这个时节的茶叶被认为是纯绿色无污染, 在网络营销过程中, 可以将这些特色融入到广告语中[6]。这样不仅能够突出茶叶企业本身的营销特色, 将绿色环保的优势特点充分发挥出来, 而且选用一些茶叶种植当地的生态环境图片加以展示, 能够给消费者更加生动具体的直观感受, 利用最朴实的信息吸引消费者, 从而引起消费者的购买欲望。
4. 推广营销组合
在茶叶企业营销过程中, 需要建立起产品自身的差异性特色, 这样才能够保证产品交叉弹性的降低。因此, 针对这种情况, 在实施过程中, 要配合营销组合策略。也就是将具有本土特色的茶具以及与其相关的用品、茶叶进行捆绑销售。在茶叶企业推广茶产品营销组合的时候, 可以模仿手机销售模式所利用的形式。比如标准套餐:套餐一:茶叶+茶具、套餐二:茶叶+茶具+茶画[7]。这样不仅能够在网络营销过程中, 满足不同层次、不同群体消费者的需求, 而且还能够与其他茶叶企业产品销售模式上存在差异性, 有利于吸引大众的注意力, 提高品牌自身的影响力。
5. 建立营销渠道
中小企业并不能够在短期内提升其自身的市场议价能力, 这就说明在短时间内无法彻底解决渠道监管缺位的问题。另外, 在当前宏观经济逐渐进入通缩状态的形势下, 导致渠道商包卖某茶叶企业产品存在非常大的风险, 特别是在销售方面更是如此。在这种背景下, 茶叶企业应当在遵循激励兼容原则的基础上, 与其自身的实际情况进行有效结合, 制定出相应激励机制, 这样有利于激发渠道商参与到产品营销中。与此同时, 负向激励则会给予渠道商机会主义行为一定的惩罚。通过实践可以看出, 渠道环境想要得到良好的保持和维护, 仍然需要在共同利益方面给予一定的重视和关注。
四、茶叶企业市场营销创新中的难点
1. 产业结构优化中的问题
茶叶企业在进行产品结构优化过程中, 要对企业自身的经济利润进行充分的考量。经济利润等于会计利润减去机会成本。因此, 针对这一问题, 在实施过程中, 为了促使经济利润能够达到良好的满意程度, 就需要在营销过程中, 利用各种办法对机会成本进行降低。企业资源在投入过程中, 依然成为一种不可逆性的决定, 一般情况下, 在3至5年左右的产品优化期中, 如果出现对一些高端产品的决策失误, 就会导致企业面临巨大的损失。对于大多数中小企业而言, 这种损失已经是一种毁灭性的打击, 甚至会导致这些中小企业面临破产。
2. 品牌价值提升中的问题
茶叶企业首先要建立起自己良好的社会声誉度, 提高其自身的品牌影响力。在实施过程中, 必须意识到茶叶企业市场营销战略实施的根本目的, 就是为了能够将产品更全面地推向域外市场, 甚至能够登上国际市场的舞台。因此, 在这种环境下, 要将信息传递作为基础。在产品信息传递过程中, 要意识到利用什么样的信息、什么样的传递方式才能够提高信息的有效性和及时性, 是茶叶企业着重思考的问题。另外, 茶叶企业在履行其自身社会责任的时候, 也要充分意识到信息传递的重要性, 在信息传递的内容设计上要加强力度, 不然很容易给消费者带来审美疲劳。
3. 茶叶企业联合中的问题
茶叶企业联合中的问题主要是指茶叶企业相互之间的合作, 合作的目的在于提升消费者、特别是一些域外或者是国际市场消费者对中国茶叶产品的消费需求。在这其中的问题主要是利用什么样的商业理由能够吸引消费者, 甚至吸引大批量的域外消费者, 利用什么样的方式能够让消费者获取到良好的体验, 又利用什么样的营销手段能够激发消费者的购买欲望等。这些问题在茶叶企业联合过程中, 不仅是茶叶企业相互之间的问题, 也是茶叶企业市场营销创新过程中需要思考的问题, 通过不断的实践, 找出解答这些问题的方法和举措。
五、应对茶叶企业市场营销战略创新的方法
1. 积极引导, 发挥政府作用
在茶叶企业市场营销策略创新过程中, 要意识到政府作用在其中占据的重要性。如果完全依靠市场自发力量来促使茶叶企业营销战略创新工作实施的话, 大多数情况下, 会由于市场追求效率的有限原则, 导致很多中小型茶叶企业陷入到进退两难的境地。因此, 针对这一现状, 茶叶企业所在地的政府应当给予大力的支持, 尽可能将其自身的主人公权力充分发挥出来, 这样有利于对茶叶企业市场秩序的有效维护。与此同时, 将政府作用充分发挥出来, 除了能够产生积极引导作用之外, 还能够有利于茶叶企业产品信息在发布以及资金通融中取得一定的优势, 这样能够减小茶叶企业在创新战略实施过程中的阻力问题。另外, 域内茶叶企业之间的竞争以及合作关系的确立, 需要政府将其自身的公权力作用发挥出来, 这样才能够促使茶叶企业取得共赢。
2. 调研市场, 实现目标规划
为了降低产品结构优化的机会成本, 在企业创新其自身的战略营销手段时, 应当提前做好市场调研工作。调研信息的获取渠道分为很多类型, 其中包括传统茶叶销售中间商、大型卖场或者是一些网络销售平台等。为了减少市场调研开展过程中的成本投入, 茶叶企业可以通过一次回答消费者的问题而获取到相应调研信息, 而且这种方法能够更加深入地了解消费者的诉求。从实际情况可以看出, 茶叶制品很难引起消费者的情感共鸣, 但是优化销售包装设计仍然是茶叶企业创新策略实施中的重点内容之一。
3. 建立平台, 做好信息传递
茶叶企业在履行其自身的社会责任时, 需要与政府部门之间建立良好的合作关系, 促使政府能够发挥出其自身的公权力作用。为了防止茶叶企业对消费者呈现出过多“作秀”的现象, 政府政务网站可以利用新闻报道的形式, 对茶叶企业所做的一些公益活动进行客观有效的评价, 或者是通过微信公众平台对茶叶企业举办的各类活动进行报道。茶叶企业在企业电子商务网站上可以对一些高端茶叶制品进行正面宣传, 让消费者能够意识到这些高端茶叶本身存在的价值, 以及被称之为“高端”的意义, 这样能够强调高端茶叶对特殊人群的服务效果[8]。与此同时, 对于一些公益性活动的赞助信息, 也可以体现在电商平台上, 这样有利于双方利益的共同提升与互补。
4. 推广旅游, 开发品茶文化
域内茶叶企业可以与茶叶种植地联合开展生态茶园观赏项目, 可以开展一些手工制茶体验、农家茶社体验等商业项目, 以吸引游客前来旅游和观赏。这样不仅能够为茶叶企业本身做好宣传, 而且还能够推动茶叶种植地的经济发展。利用这种方法, 域内茶叶企业不仅能够获取到主营业务相关收入, 而且还能够在合作过程中, 提升消费者对域内茶叶制品的特殊体验感受。茶叶企业市场的公平竞争环境, 为消费者自我喜好选择提供良好的机会, 消费者可以根据自己的喜好进行选择。将旅游与茶叶产品营销进行有效结合, 不仅能够推广茶叶种植地的旅游经济发展, 而且还能够将品茶文化也一并发展。利用这种创新营销策略, 能够有力地提高茶叶企业自身的品牌影响力, 吸引更多的游客前来品茗购茶、欣赏茶园, 从而激发消费者的消费欲望。
综上所述, 受到当前宏观经济的影响, 中国茶叶企业大多数情况下都面临严重的市场营销压力和挑战。特别是电商营销模式在茶叶企业中的应用, 促使很多产业企业在对产品市场进行调查和研究时, 难度越来越大。针对这一现状, 茶叶企业在原有的营销基础上, 要创新, 结合自身的实际情况改变营销生态环境, 从产品结构优化、品牌价值提升以及同类厂商联合竞争等多个角度出发, 在保证茶叶企业市场创新营销战略有效实施的基础上, 能够带动茶叶企业的经济增长。
参考文献
[1]刘双双.企业市场营销的创新策略及其发展趋势[J].现代商业, 2013, (1) .
[2]王鸿.企业市场营销品牌策略的创新研究[J].现代商业, 2016, (21) .
[3]田丽超.中国茶叶企业跨文化营销策略探究[J].经贸实践, 2016, (9) .
