摘要：在市场经济运行环境中, 营销是企业获取预设经济效益、在未来实现可持续发展的重要基础保障。没有科学、合理的市场营销策略的制定, 也就不会有企业市场综合竞争力的不断提升。当前, 我国宏观经济调控政策已经取得了明显效果, 供给侧结构性改革处在深入持续之中, 在这种大气候之下, 煤炭企业作为传统能源企业, 在市场经济发展环境中也暴露出来了一些与当前供给侧结构性改革要求不相适应的问题, 如产能过剩、积压严重、下游企业购买力下降、煤炭消费市场持续低迷以及还要面对去杠杆的巨大压力等等, 惟其如此, 煤炭企业迫切需要通过提高市场营销能力来舒缓企业困难, 提振企业信心, 以便在供给侧结构性改革政策下走的更远和更稳健。
关键词：供给侧结构性改革; 市场营销; 背景; 策略; 煤炭企业;
1 基于供给侧结构性改革的煤炭企业市场营销背景分析
改革开放近四十年来, 在经济发展迈入“新常态”之前, 可以毫不夸张的说, 我国经济发展一直处于一种持续高速的增长状态, 这也让我国由此成为了全球范围之内的中等收入国家, 并一跃而成为了位居世界第二的经济大国。但是由于我国经济发展环境的变迁和国际经济格局的演变, 我国政府审时度势加大了对宏观经济发展的调控力度, 我国经济从此步入到了“新常态”发展阶段。以2015年之后的一段时间为例, 在那以后的较长时间里, 我国主要经济指标之间的联动性都出现背离的现象, 如, 我国经济增长的持续下行以及CPI的持续低位运行等等, 站在市场分析的视角来看, 这一时期企业的经营性利润率已经开始出现了明显的下降趋势, 并且, 这一时期投资对经济增长的拉动力也不足, 而“互联网+”作为一种全新的经济运行模式, 还正处于孕育发展之中, 此时我国市场经济种种迹象都表明, 要适应这些变化, 就既要重视对传统需求管理空间的提升, 又需要尽快改善供给侧环境, 以激发经济活力, 为经济稳增长提供新动力。
煤炭企业是我国传统能源企业, 在历史上曾经有过辉煌的发展时期, 但是在经历了所谓的“黄金十年”之后, 煤炭企业的发展开始变得缓慢起来, 特别在供给侧结构性改革的初期, 煤炭企业几乎走到了发展的“瓶颈”, 一边是产能严重过剩的巨大压力, 另一边是市场购买力的持续下滑, 连年的经营性亏损让很多煤炭企业不堪负重, 在市场上战战兢兢, 如履薄冰。仍以2015年为例, 有统计数据显示, 截止到这一年的12月初, 我国诸如钢铁、煤炭、焦化、建材、化工等几大行业的生产价格指数 (PPI) 已连续40多个月呈现出了负增长的状态, 这种负增长占到了整个工业PPI下降的70%—80%左右。这种情况表明, 我国当前的经济供需关系存在着严重的结构性失衡问题, 如果不通过改革手段加以完善和调整, 势必成为我国经济发展道路上的“拦路虎”。以煤炭企业为例, 供需关系失衡造成的产能过剩和供过于求, 带来的最为直接后果就是煤炭价格的下跌和企业盈利能力下降, 在这种经济形势之下, 煤炭企业经营性亏损是在所难免的事情。煤炭企业要扭转这种不利局面, 一方面要积极顺应供给侧结构性改革的要求, 加大对“三去一降一补”政策的执行力度, 另一方面也要主动制定积极的市场营销策略, 为扭亏增盈创造条件。并且, 从国家政策层面来看, 也为煤炭企业下一步提高市场消费能力释放出了有利信号, 如, 依据《煤炭工业“十三五”规划》和《能源发展“十三五”规划》内容, 在2018～2020年间, 煤炭消费量增速为0.9%、2.2%和3.1%, 产量增速为3.7%、2.8%和2.7%。可见, 煤炭企业市场营销即将迎来转机。
2 基于供给侧结构性改革的煤炭企业市场营销策略探讨
2.1 以市场营销为导向优化产业结构
虽然在供给侧结构性改革政策的作用下, 煤炭企业面临着“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的巨大压力, 煤炭市场出现了持续消费低迷的情况, 但从长远发展的角度来看, 煤炭资源仍然是我国经济发展建设不可或缺的重要能源。例如, 在我国一次性能源消费结构中, 煤炭资源在其中占比最重, 几乎占到了一次性能源消费总量的70%左右, 而石油与天然气只占到了20%左右, 由此可以看出, 在未来相当长的时间里, 我国经济发展仍然会保持对煤炭资源的强势需求。所以, 作为煤炭企业, 在市场营销中要充分认清这种形势, 要用发展的眼光看待当前的不利情况, 总体来说, 煤炭企业未来的发展前景还是很广阔的, 这期间, 煤炭企业要及时做好产业结构的优化改造工作, 建立以市场营销为导向的运行机制, 及时调整好产供销之间的配比关系, 为培育和扩展未来的煤炭销售市场提前做好准备, 及时开发适销对路的煤炭产品, 为挽回旧客户和迎合新客户奠定产品基础。
2.2 以财务结算为依托保护企业经济效益
所谓财务结算, 指的是企业“在经济活动中使用转帐支票、本票、汇票、汇兑、现金等结算方式进行的资金给付的行为。”从目前市场经济活动中使用的财务结算方式来看, 若是按货币支付方式的不同来区分, 则可以将财务结算方式分为现金结算和转账结算两种情形, 其中现金结算方式指的是从事交易的当事双方使用现金所直接进行的财务结算, 而转账结算方式则指的是从事交易的当事双方以银行票据和凭证为据所进行的财务结算, 后者交易的最终完成需要以银行划账的方式来宣告。由于煤炭产品是大宗商品, 交易金额巨大, 所以在煤炭的购买交易中以转账结算为主, 如煤炭交易中常用的支票、汇兑、委托收款、银行汇款、商业汇票以及银行本票等等。由于国家层面供给侧结构性改革政策的深入落实, 当前煤炭企业下游市场消费依然处在疲软的状态, 煤炭企业运营资金回笼难度较大, 所以, 要保护企业经济效益的安全, 就必须要健全财务结算管理制度, 如, 完善结算工作职责、加强结算资金管理、强化内部稽核、增强内部控制、严控赊销质量等等, 通过制定行之有效的措施来保证企业经济效益不受损害。
2.3 以货款回收为抓手提高资金利用效率
应收账款管理是企业财务管理工作的重要内容之一, 同时也是一项颇令企业财务管理人员头疼的工作, 由于应收账款又是企业在市场经济运行环境中必不可少的一项重要流动资产, 且隐藏着巨大的回收风险, 所以, 以货款回收为抓手提高资金的利用率, 这也是当前在供给侧结构性改革政策下, 煤炭企业在市场营销工作中必须予以重视的一项工作。供给侧结构性改革政策的实施, 让很多煤炭市场上的下游企业出现了暂时的经济困难局面, 这就为煤炭企业的货款回收、资金回笼带来了很大的阻力, 所以, 煤炭企业要加强应收账款管理机制建设, 以强化货款回收力度, 降低由此带来的财务风险系数, 并提高企业资金的利用效率。我们知道, 市场经济如逆水行舟, 不进则退。当企业的应收账款管理出现了危机的时候, 企业赖以生存的资金流就有可能会出现断流的情况, 如果企业资金流出现断流, 那么企业的经营性危机必将接踵而来, 如, 投资人、债权人的经济利益不能保障, 上游供货商上门讨债、银行贷款银根收紧以及由此造成的一系列企业商业信誉的受损等等, 让本来就已经是步履维艰的企业更加雪上加霜。
2.4 以“互联网+”为契机拓宽市场营销渠道
当遇到经济增长拉动力不足, 企业经营性利润下降, 除了政府利用宏观经济调控手段, 制定供给侧结构性改革政策的以外, “互联网+”作为一种新兴的经济模式孕育而生。如今, “互联网+”经济模式的发展已经趋于成熟, 在各行各业也获得了广泛的应用市场, 未来的应用前景会更加宽阔, 煤炭企业的市场营销工作也要适时把握好这一有利时机, 利用“互联网+”的优势特点, 及时收集、汇总、分析、研判煤炭生产企业及其下游用户关于生产、销售、库存和市场售价等方面的动态信息, 做到在市场营销中知己知彼, 不打无准备之仗;并且煤炭企业在其市场营销工作中, 还可以利用“互联网+”的强大的“+”功能, 推动市场营销领域工作向纵向和横向扩展, 扩大合作伙伴范围, 放眼大公司、大集团战略, 创建强强联合发展体系, 壮大企业的综合竞争实力。
参考文献
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