摘要：社会企业为解决社会问题提供了一种新型又具有挑战的方式, 但是中国社会企业的发展还比较落后, 很多社会企业无法实现财政上的自给自足, 由此影响其社会目标的实现。而在国外, 由于社会企业已经发展多年, 在市场化运作上更加成熟。本文从市场营销的角度切入, 结合国内外社会企业的案例, 探讨中国社会企业可持续发展的策略。
关键词：社会企业; 市场营销; 战略营销;
在商业社会中, 被认为存在着三种不同的模式:商业组织, 政府组织以及非盈利组织, 它们分别相应地存在于私营领域, 公共领域和社会领域。以往这三种组织是彼此独立存在的, 但是在最近十年, 这三者之间的界限日渐模糊。商业组织将越来越多的资源转向社会效益的创造, 而非营利性组织更广泛地采用市场导向。在这样的背景下, 社会企业孕育而生, 用商业的运作方式完成相应的社会目标。相较于国外, 中国社会企业的发展还相对落后, 在企业建立后如何实现成长还处在探索阶段。本文主要从市场营销的角度来探讨中国社会企业的可持续性发展策略。
1 国内外社会企业营销的相关研究
营销对社会企业的重要性, 在国外学者的文献中得到了充分地肯定。Nadia Shuayto (2014) 认为市场导向和定位对社会企业的可持续发展有重大的影响。在营销的视域下, 定位包括四个层次:组织定位, 产品定位, 服务定位和品牌定位。Frumkinm (2001) 也指出商业组织的目标市场是顾客, 但社会企业的目标市场转变为利益相关群体, 这在一定程度上增加了社会企业定位的难度。Chew (2006) 认为随着非盈利组织之间的竞争日趋激烈, 越来越多的非盈利组织为竞争更多的资源而开展品牌差异化。许广永等 (2012) 也提出社会企业市场定位成功实施的前提是提供有竞争力的产品和服务。Alex Mitchell (2015) 利用扎根理论针对加拿大15个社会企业, 采用市场营销的情况进行分析, 其主要的维度包括社会企业对市场营销的认知以及应用重点, 推广策略, 品牌战略以及社会营销。在社会企业对市场营销的认知中, 虽然15家社会企业负责人中有14个认可市场营销对于社会企业的正面推进作用, 但在具体的实施中营销策略并未得到广泛地运用。由此可以看出, 社会企业在开展营销策略的过程中存在一定的顾虑和困难。
在全面实施4P的营销计划中, 许广永等 (2012) 从影响因素, 运营基础和营销策略三个方面进行比较分析, 指出社会企业可以借鉴商业企业市场营销的理念, 但同时也要重视两者之间的区别。Gordon Liu等 (2013) 以日本和英国的创业型社会企业为样本, 主要对价格、产品、渠道、营销沟通、营销信息管理、营销计划、销售、营销实施这八个因素进行比较, 来探求营销是否正面影响企业的经济表现和社会表现。研究结果显示, 在日本和英国的案例中营销结果都正面影响着企业的经济表现, 但在影响社会表现方面却存在着文化差异, 且八个因素的影响程度不同。
2 中国社会企业所面临的问题
根据慈展会的数据, 目前中国社会企业的发展总体比较缓慢。中国社会企业每年认证数目从2016年的15家到2018年的109家, 虽然相较于2016年, 社会企业每年认证数有所提高, 但被认定的社会企业数目依旧较少。主要的原因笔者认为有以下几点:1) 整个社会对社会企业的概念还相当陌生, 对于什么是社会企业, 如何区分和判定社会企业等基本问题的认知还很模糊。在整个社会层面, 社会大众对社会企业所从事的活动范围和活动性质认识不足, 这在一定程度上也阻碍着社会企业进行市场导向的活动。比如很多人会认为社会企业既然是将社会目标建立于经济目标之上, 那就不应该把过多的预算投入到相关的营销活动上面。2) 有相当一部分的社会企业无法实现在财务上的可持续性自我造血。究其原因有很多, 比如社会企业在创立的过程中具有无计划性和偶然性, 因此无法从战略的角度对企业业务进行规划。还有一些社会企业本身是从非盈利性组织转变而来, 其营销能力存在不足。3) 社会企业的支持体系薄弱。就一般意义而言, 社会企业还没有成为国家的政策关注点, 因而缺乏总体性的制度安排。近年来, 在相关社会企业认证机构和部分省市政策引导下, 2018年认证达到上百家, 但比较英国, 它们开展社会企业认证之时, 立即就认证了7万多家, 这其中存在着巨大的差距。
3 营销视域下中国社会企业实现可持续发展的策略
3.1 在社会使命得到保证的基础上, 积极完成市场化改造
社会企业想要实现财政独立, 在经营的过程中融入商业营销的方法是极为重要的环节。社会企业的市场化导向要求社会企业对顾客和竞争对手进行分析, 并在此基础上根据顾客需求设计相应的产品和服务, 同时通过精准的定位与客户沟通。再者面对多样化的竞争者 (如非营利性组织, 同领域商业组织等) , 围绕4P的战略营销也会帮助社会企业成功地在市场上立足。在产品方面, 中国社会企业应该关注提供优质的产品和服务。目前很多人对社会企业的理解不够清晰, 认为社会企业是以实现社会目标为优先, 因此经常会认为社会企业无法提供优于商业企业的产品和服务。但根据国外学者对社会企业的研究发现, 很多社会企业把提供优越的产品和服务放在重要的位置, 因为首先出色的产品或者服务可以帮助社会企业发展其商业模式, 其二好的产品和服务会对定价产生巨大的影响。另一方面, 由于社会企业所存在的领域多表现为商业和政府双重失灵, 因此社会企业所提供的产品和服务具有很强的市场利基性, 这意味着社会企业可以通过占领市场空白来获得发展。比如社会企业评测, 在监测方面, 虽然在国家层面有检验检疫局等, 但在日常生活的监测方面却没有相应的官方和民间机构, 且监测机构的收入来源是企业检测费, 因而监测机构和企业间本来就存在着利益关系, 这一切都会影响监测的有效性, 这些都给评测带来了市场机会。
3.2 利用关系营销, 建立社会企业与利益相关群体的长效保障机制
由于社会企业是以完成社会使命为最终目标, 其所面对的对象是多种多样的。一些社会企业本身就是从公益组织转变而来, 其所面对目标群体就包括客户、赞助者、志愿者等。在有关非盈利组织的文献中, 学者们不仅认可这些目标群体的存在, 也支持运用相应的营销策略来与这些群体沟通。比如印度的一家能源社会企业Selco, 专注于与不同的利益相关者建立长期的关系, 包括企业与供应商之间的关系 (保证高品质的定制产品) , 企业与政府之间的关系 (将政府的津贴转移给愿意采用太阳能的住户) , 企业与银行之间关系 (银行可以根据住户现金流周期提供上门融资服务) 等, 最终实现太阳能电力在印度贫困地区的使用和推广。因此笔者认为社会企业要想实现可持续发展就必须形成一个合作性的生态体系来推进其商业模式, 而关系营销将营销的重点从单个目标群体转化为多个利益相关群体的方式, 可以进一步推动社会企业市场化改造。
4 结论
对于社会企业而言, 如何实现财政上的自我造血是一个重要课题, 也是社会企业与非盈利性组织的区别。总体而言, 笔者认为中国社会企业要想实现可持续发展, 就必须进行相应的市场化转变, 从战略的角度进行规划, 主要包括:通过市场研究来确定相应的消费群体和利益相关群体, 致力于提供优越的产品和服务, 并通过合适地定位将其与非盈利性组织和同领域的盈利性企业区分开来, 并据此进行相应定价体系开发和营销推广。但社会企业不同于盈利性企业, 因此在营销策略上社会企业有其自身的特点, 但目前学术界对社会企业的营销模式并没有统一的认识。目前中国社会企业的发展还比较落后, 对如何运用营销中的4P策略 (产品、定价、渠道和推广) 还存在很多困惑, 且中国的文化特征和特有的国情, 决定了中国企业的营销模式将不同于国外, 而这些只能在中国社会企业不断的发展中进行总结和验证。
参考文献
[1] Nadia Shuayto.Creating Organizational Sustainability in Social Enterprises:The Use of Evidence-based Positioning and Market Orientation.Review of Business and Fiance Studies, 2014, 5 (2) :109-115.
[2] Frumkin, P., &Kim, M.T.Strategic positioning and the financing of nonprofit organizations:is efficiency rewarded in the contribution marketplace?Public Administration Review, 2001, 61 (3) :266-275.
[3]Chew, C.Positioning and its strategic relevance:emerging themes from the experience of British charitable organizations.Public Management Review, 2006, 8 (2) :333-350.
[4]许广永, 李冠艺, 张昊.社会企业与商业企业市场营销的比较分析以及建议[J].华东经济管理, 2012, 2 (26) .
[5]Alex Mitchell Judith&Madill Samia Chreim.Marketing and Social Enterprises:Implications for Social Marketing.Journal of Social Marketing, 2015, 5 (4) :285-306.
