摘要：本文以对我国化妆品行业提供基于市场营销学理论及实践的营销建议, 进而提升中国化妆品行业竞争力及影响力为研究目的;以探讨美国知名化妆品雅诗兰黛在其发展历程中对于市场营销理论的实践及其在中美两大市场中的发展情况进行分析为研究方法;最终得到了国产化妆品品牌应在结合国情的基础上学习行业标杆企业的成功经验, 同时顺应时代发展潮流, 勇于开拓包含线上销售等多样化的营销方式的研究结果。
关键词：市场营销; 化妆品行业; 雅诗兰黛;
2018年是改革开放40周年, 40年前, 随着“解放思想, 实事求是”的思潮涌进千家万户, 中国, 这块巨大的充满生机的市场也正式向世界敞开了怀抱, 大量的外来品牌开始进入国内;而与此同时发生天翻地覆变化的, 还有国人的消费观和消费心理。从日化用品中也可窥一管而知全豹, 接下来将以美国知名化妆品品牌——雅诗兰黛为例, 通过探讨其在中美的差异性发展, 为国产化妆品企业提供可借鉴的市场营销建议。
一、市场营销学4P理论在雅诗兰黛品牌创立中的结合应用
1、市场营销学4P理论
(1) 4P理论起源。20世纪40年代, 美国提出4P理论。4P理论是以市场营销组合理论为前提, 并在此基础上随之衍生发展的理论。其经济学基础是从20世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的不完全竞争理论直接延伸而来的。在1953年美国市场营销协会上, 学者尼尔·博登在发表就职演说时, 首次提出“市场营销组合”这一概念, 该概念的提出十分具有创造性。市场营销组合的含义, 即在某种程度上, “营销变量”或“营销因素”或多或少都会对市场消费者的需求起到一定的作用。为了达到预期的市场反应, 企业营销部门必须以这些变量和因素为参考, 将其有效组合起来, 进一步满足市场需求, 并结合自身的特点以获取最大的利润。博登最早在美国市场营销协会的就职演说中所提出的市场营销组合原本是有12个营销要素的, 是之后被誉为4P理论的提出者杰罗姆·麦卡锡将其重新归类组合, 随之在他所著的《基础营销学》 (第一版) 这本书中提出这一理论, 按照这些要素的类别将它们概括为四大类, 即与日常生活密不可分的四个要素:产品、价格、渠道、推广。
(2) 菲利普·科特勒的4P营销组合办法。一是价格。依照不同的市场定位, 提出具有针对性的价格策略。企业的品牌策略是一个企业定价最重要的衡量标准, 更为看重品牌的内在质量。二是产品。以品牌独有的特色为主, 注重开发产品的功能性, 将产品的功能诉求放在首要位置上。三是渠道。企业必须通过分销商来与消费者进行间接沟通, 不与消费者直接进行沟通, 主要看中销售网络的建立和经销商的栽培。四是促销。企业通过改变消费的短期行为 (买一赠一、让利等) 来刺激消费者进行消费, 进而提前拉动消费, 吸引其他品牌消费者购买商品。
(3) 现代4P理论的发展。对当代市场营销学者而言, 4P理论通俗的来说, 是战术层面上的一种策略, 这一策略的实行要基于STP决策后进行, 该决策主要分为三种, 即市场细分、目标市场选择、定位。市场营销学的核心在于满足客户的需求, 因此4P理论逐渐演变为了“4C理论”, 即产品——客户价值、价格——客户成本;地点——客户便利;宣传——客户沟通。而再之后, 美国整合营销专家舒尔茨又在4C理论的基础上对其进行扩展延伸, 最终提出一个新的理论, 即“4R理论”, 主要分为关联、反应、关系和回报。
2、4P营销理论在雅诗兰黛发展历史中的应用
雅诗兰黛在美国的发展史对于市场营销组合理论 (4P理论) 的应用还是十分生动的, 尽管在当时还没有出现真正成型的4P理论, 但观察其营销的方式也可以发现很多其对于4P理论的应用, 这也从侧面证明了4P理论的发展是基于市场实践经验而自然发展的产物, 具有很强的实用意义。
雅诗兰黛公司起源于1946年, 由劳德夫人与丈夫纽瑟夫·劳德投资五万美元建立, 这是一家规模非常小的公司, 而且其产品仅仅包括清洁油、面霜、润肤液和全效润肤精华。由此可以发现, 实际上在雅诗兰黛品牌发展的初期, 雅诗兰黛的产品缺少多样化, 特性上竞争力也不强;为了扩大新生品牌的知名度, 雅诗兰黛自己当起了推销人员, 为在美容院做护理的女性提供自己的产品让其免费进行试用, 进而达到产品推广效果。这种提供试用服务的方式现在看来显然是一计上策——既节省了营销资金, 同时也能够直接地获取客户的使用体验, 另外面对面的试用服务也使得劳德夫人不用担心在大型营销中存在的营销成本/实际销售比低的问题, 在劳德夫人当时的年代, 这是一种很有效的营销方法。
在经过了一段时间的艰难创业起步阶段后, 1946年, 雅诗兰黛夫人终于迎来了事业的第一丝曙光。在纽约第五大道的Sakes百货商店中, 雅诗兰黛品牌正式入驻。为了在高档百货中打响自己的品牌, 雅诗兰黛夫人为每一位来店参观浏览的顾客都赠送了一张白色镶金字的邀请卡, 为他们提供试用服务, 体验自己的产品。与此同时, 凡是在本店购买了产品的顾客, 无论产品价格为多少, 均可免费领取一款粉底液。在往后的发展历程中, 雅诗兰黛产品仍旧保持这一营销策略, 进而在世界各大高级商场中不断入驻。雅诗兰黛通过优良的销量证明她的决策是有意义的:通过向消费者发放试用装来吸引消费者的注意力并吸引消费者关注自己的产品, 进而为雅诗兰黛挖掘潜在客户, 提高其知名度。而购买正品, 再赠送同一产品的赠品则能够让顾客体验到品牌不同产品的使用感受, 进而拓展顾客产品使用范围, 增加顾客继续使用自己品牌的可能性并使其成为忠诚客户。雅诗兰黛夫人的这一策略在节约宣传成本的同时, 又以最实在的方式抓住了顾客的心。
接下来其对于4P理论的应用体现在产品的创新上。1953年, 雅诗兰黛开发出新产品, 即“青春之露” (Youth Dew) 。该产品是一款香氛沐浴油, 与香水极为相似, 可代替使用。这款商品上市后得到极大的好评, 销售量居高不下, 自此雅诗兰黛在市场中创新、优质的优势就此打响。引用现在小米公司CEO雷军的话来说, “产品即营销”, 由此可见产品本身竞争力对于公司市场营销所产生的巨大积极作用。为此, 在随后的产品发展过程中, 雅诗兰黛不断开拓自己的产业线、创新具有特色的产品, 通过其独特卖点吸引消费者, 譬如1964年推出男士护肤用品及香水, 填补了男性化妆品行业缺乏的空白之处, 1968年雅诗兰黛旗下推出新的品牌, 即倩碧 (Clinique) , 随后创立实验室, 不断进行过敏性测试, 最终研发出不含香精的护肤化妆品, 将护肤品行业的标准进一步提升, 注重护肤效果的同时也要做到保证人体亲和度、关爱人体健康。1990年, 雅诗兰黛夫人的孙子, 即雅诗兰黛品牌现任首席执行总裁——威廉·兰黛为了顺应全球环保潮流, 特成立Origins有限公司。该公司旗下的所有产品皆为天然萃取, 以天然为本, 无动物实验群体, 并且产品包装皆可二次回收利用, 极大可能地做到环保。直到如今, 雅诗兰黛已经有七大系列的产品, 其名下的各种单品更是琳琅满目, 颇受大众欢迎。根据欧睿国际的数据, 纵观品牌发展历程, 从2011年时至今日, 雅诗兰黛产品线的业务一直持续增长且趋于稳定, 特别是彩妆业务年复合增长率不断飙升, 现已达到6.9%;护肤品的年复合增长率达到3.6%, 香水的年复合增长率达到3.8%。护发产品所占比重虽小, 但年复合增长率也只高不低, 达到5.1%。通过企业业务增长势态可以看出, 雅诗兰黛具有极强的创新性, 并为此做出了极大的努力。
与此同时, 雅诗兰黛也在扩大销售渠道方面下足了功夫:再具有竞争力的产品要实现变现也必须要触达到用户, 而这就涉及到产品的分销渠道, 因此渠道理论也被称作分销理论。对于任何企业和门店而言, 分销渠道都是十分重要的。雅诗兰黛为此实行了多品牌策略, 并且不断拓宽销售渠道, 打开各种产品销售渠道, 从实体销售店、多品牌专卖店再到下文所提到的成立线上直营店, 都促进了其化妆品业务的迅速扩张。
综上所述, 通过大量营销学原理的利用, 雅诗兰黛得以在短短70多年内迅猛发展并成为美国高端化妆品的最具影响力的企业。通过研究数据表明, 在2015年的高端化妆品市场中, 雅诗兰黛达到了27.7%的占比, 位居第一, 超出第二名两倍左右。
二、雅诗兰黛在中国市场的迅速扩张及其使用的市场营销学策略
“我有一次在地铁站里换乘, 经过一个很长的通道, 通道两边被雅诗兰黛的广告占据了, 广告长长的一排。这广告厉害的一点是你逃不掉, 因为它不是一张两张的海报, 而是一条路全部是海报, 除非你闭眼走路, 否则你一定能看到。”这是华东师范大学教授吴冠军在一次讲座上所谈到自己的亲身经历。从这段话中, 也不难看出雅诗兰黛公司在中国的推广还是十分下功夫的。
事实上, 雅诗兰黛在中国的推广也是循序渐进的, 在改革开放之初, 先试验性地在上海、深圳等地小批量向美容院等机构提供化妆用品, 并为一些港台明星提供定制的化妆护肤品, 在消费者看到效果明显并且公司确认市场反馈较好之后, 雅诗兰黛在21世纪开始逐渐扩大自己的营销渠道, 投入更多的资金将广告投放到CCTV及各大卫视的黄金时段, 正式开启了开拓中国市场的道路。2011年6月2日, 雅诗兰黛集团在中国上海正式落户, 成立雅诗兰黛集团亚洲研发中心, 则是雅诗兰黛在中国的另一大重要决定。这一决定可以看作是雅诗兰黛公司对于中国市场的进一步重视, 由于北美洲与亚洲无论是在肤质还是审美上都存在较大的差异, 为了保证中国市场中的目标客户不会流失, 在目标国市场设立研发中心以使其化妆品产品更适用于中国消费者, 也同时为其公司保证了品牌的声誉。
近几年, 顺应了中国国内电商迅猛发展的趋势, 雅诗兰黛旗下的英国香氛品牌祖·玛珑于2018年7月15日正式入驻天猫。祖·玛珑已逐步在包括微博、微信等各大社交平台上进行推广, 并针对主推产品的不同选择相应的大V或KOL来合作, 合作范围覆盖美妆、时尚、生活方式等各个领域。在此之前, 中国消费者对香氛产品的购买渠道除实体店外, 更多依赖于海淘和代购。与其价格相比, 祖·玛珑旗舰店里的蓝风铃、鼠尾草香水均售价1200元/100ml, 几乎没有价格优势;但可想而知的是自此以后雅诗兰黛的网店线上直销将在价格上给雅诗兰黛更多的优势, 也将更加有助于其在中国国内进行更深层次的市场渗透。事实上, 尽管改革开放已40年了, 中国市场凭借归功于经济发展而人均收入大幅提升所产生的不断扩大的、庞大的消费人群, 和日渐更加开放的市场准入和竞争规则, 对于化妆品行业来说, 雅诗兰黛作为其中的佼佼者依然具有很大的竞争优势和发展空间, 因此其将会做出什么样的后续市场营销战略依然是值得期待的。
三、雅诗兰黛给我国化妆品品牌营销带来的启示
市场营销是一门起源很早的学说, 其在西方的发展史也是一部西方资本主义社会数百年来进行商品销售的历史, 其中容纳了大量实际运营的经验, 对于中国特色社会主义经济而言具有极强的参考价值, 当然, 很重要的一点也是要结合中国的国情, 吸取精华, 去其糟粕, 才能有助于民族企业的发展。
1、提升自身产品的竞争力
在大数据信息时代下, 企业经营处于一个较为动荡的时期, 许多经过广泛验证的企业在营销研究领域中逐步开展营销事件, 这对企业竞争来说起不到任何帮助, 唯有创新才是最能帮助企业在市场营销中出人头地的武器。其实纵观各大化妆品品牌的发展历史不难看出, 一个企业要想得到发展和成功, 首先在自身主打的产品上要有与众不同的闪光点, 质量作为基础, 创新作为动力, 产品才会有短期市场上的竞争力和长期发展中的生命力。因此国产化妆品品牌在自身的产品上要突出自己的产品定位, 先做好某一款产品作为招牌产品, 在公司的发展到达一定程度之后进而再扩展产品线, 进行更长远的发展。在这一点做得比较好的品牌如大宝等, 现在也是国产化妆品市场上具有话语权的公司。
2、产品的推广方式要区别于其他大众消费品
通常来说, 化妆品是精致的象征, 那么其在广告和推销方面也同样要做到精致和与众不同。在这方面最好的方式还是请时尚明星来使用你的产品, 因为使用化妆品的目标客户大多是女性, 而女性消费者对于明星情结还是比较浓的, 明星自己使用的化妆品对于这一大批目标客户来说是非常具有吸引力的。
3、借助电商平台及时做好线上的销售竞争准备
电商平台在国内不仅是得到了飞速的发展, 甚至其发展仍有愈演愈烈的趋势。随着国内信息化程度的不断提高, 电商平台消费将成为未来中国市场上最大的消费渠道。而如今各大企业正处在线上布局的重要节点, 如果错过了这一关键时间点, 可能在未来会损失更多的目标客户。因此我国的化妆品品牌也要抓住机遇, 及时布局线上销售平台。
化妆品行业在中国仍是一个充满无限可能的领域, 由于时尚界的不断发展和变化, 造成的国民审美观日新月异, 化妆品行业就可以因时而变, 进而永续生机。我国的化妆品品牌大多都很年轻, 也就有更多可能创造历史的机会;相信我国企业家的智慧和格局, 能够在这竞争日趋激烈的市场上闯出民族化妆品品牌的一片天地, 甚至可以走向国际, 创造中国国产化妆品品牌的传奇。
参考文献
[1] 王雪冬、董大海:实证与案例研究方法在中国营销学中的应用[J].科技与管理, 2012, 14 (2) .
[2] 石梦菊:论市场营销学的理论渊源[J].现代商贸工业, 2013, 25 (3) .
