摘要：新媒体的快速发展, 为在校大学生广告作品的传播提供了便利条件, 同时也为侵权行为的发生提供了便捷。新媒体对在校大学生广告作品著作权的保护提出了新的挑战, 如何有效采取措施, 保障在校大学生广告作品的著作权, 激发在校大学生创新创业的热情, 是我们关注的重点。
关键词：新媒体; 广告作品; 著作权;
一、广告与著作权的关系
(一) 广告作品是否受著作权保护
著作权保护的对象是“作品”, 而“作品”的核心要件在于其具有独创性。世界知识产权组织曾对独创性作出如下解释:“独创性是指作品属于作者自己的创作, 完全不是或基本不是从另一作品抄袭来的。”作品的独创性, 是法律保护作品表达的客观依据, 也是作品取得著作权的最主要条件。[1]
广告作品是指广告设计人员在为广告主宣传产品或劳务而进行的活动中所产生的属于文学、艺术或科学领域内, 具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。广告作品因包括文学、艺术和科学作品且具备独创性而应受到《著作权法》的保护。[2]本文所研究的在校大学生广告作品, 是指在校大学生独立完成的、不单纯出于商业利益创作的具有一定独创性且可复制的受《著作权法》保护的广告作品。在校大学生广告作品的创作多出于自发性, 商业利益考虑较少。
按照版权法理论, 作品一经创作完成, 版权就自动产生。著作权属于作者是版权归属的一般原则, 在校大学生广告作品一经创作完成, 版权就自动归属于大学生本人。
(二) 在校大学生广告作品受著作权保护的意义
广告业作为创意行业的支柱产业, 对广告作品进行著作权保护的研究至关重要。通过对在校大学生广告作品进行著作权保护, 一方面将激发和鼓励大学生的创作热情, 著作权人的利益将得到极大的保障;另一方面, 著作权人享有的经济权利可以为大学生提供经济来源, 为创新提供支撑。
二、新媒体环境下在校大学生广告作品传播变化及著作权内容变化
(一) 新媒体环境下在校大学生广告作品传播变化
“新媒体”是一个随着时间和技术不断革新的概念, 目前对新媒体的定义有很多, 在这里选用尹章池编写的《新媒体概论》中关于新媒体的界定:新媒体是依托网络技术、数字技术和移动通信技术发展的具有高度互动性的媒介总和。[3]
新媒体具有多元性、实时性、交互性等特点, 新媒体的发展对广告传播的影响是深刻而巨大的。新媒体环境下在校大学生广告作品传播出现以下变化:一是广告传播内容呈现海量化的特征, 且种类繁多。新媒体的便捷性使得人们在信息接收上首选新媒体。新媒体上包含文字作品、音乐作品、视频作品等多种类型, 在校大学生群体对新事物有较强的好奇心, 同时对新事物的学习能力强, 创作作品类型多样且具有新意。在校大学生为获取更多的关注, 赢得更多的就业机会, 在作品发布渠道上也会首先选择新媒体, 将自己的作品发布在个人账号上, 因此通过新媒体传播的作品数量巨大且类型多样。二是广告传播呈现时效性的特征。新媒体打破了原有的广告发布模式, 使得广告信息传播更加快捷。在校大学生广告作品在创作完成后可以第一时间发布到个人平台上。三是广告作品传播渠道呈现多元化、融合化、去中心化的特征。新媒体环境下, 消费者接触媒介方式出现新变化, 使得广告传播手段越来越多样化、融合化。在校大学生广告作品多出于自发性创作, 面向的群体没有固定性, 作品多发布在个人平台上, 经多人转载、平台推送等传播给更广泛的受众。随着新媒体技术的不断发展, 出现了更多的新媒体平台, 广告传播方式更加多元化。四是广告传播效果呈现互动式、体验式的特征。新媒体广告在传播过程中着重强调互动式的双向传播。在校大学生的广告作品在传播过程中, 学生关注的更多是受众对作品的反馈, 在反馈中不断修改作品, 使之更加成熟。[4]
(二) 新媒体环境下著作权内容变化
一般认为, 著作权是民事主体依法对作品及相关客体所享有的专有权利, 有狭义和广义之分。狭义的著作权指作者对作品所享有的一系列专有权利, 包括人身权利 (又称精神权利) 和财产权利 (又称经济权利) 。人身权包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权等;财产权包括复制权、发行权与出租权、公开传播权、演绎权。广义的著作权还包括邻接权, 即作者之外的民事主体对作品之外的客体享有的一系列专有权利。[5]
在新媒体环境下, 著作权的内容有其特殊性, 也对著作权的保护提出了新的要求。
第一, 署名权。作为作者一项最基本的权利, 署名权决定了作者如何表明其作者身份、如何在作品上表明身份。新媒体环境下作品的传播速度快, 如果人为地打掉了原作者的署名或不知道真正的原作者为何人而署上自己的名字, 对作品加以利用, 是一种侵害作者署名权的行为。
第二, 修改权。修改权是作者对自己的作品进行修改或经作者授权, 由他人进行修改的权利。随着技术的发展, 对作品的修改变得极为容易, 特别是一些软件技术的应用, 若未经允许而修改并擅自使用以及在网络上传播, 自然侵犯了著作权人的修改权。
第三, 保护作品完整权。保护作品完整权是保护作者本人的作品完整不受侵犯的权利, 即作者的作品不受恶意之贬损, 否则可能对作者造成人格上的伤害, 精神权利自然受损。新媒体环境下, 如相关主体未经著作权人同意就将其作品肆意抽取、改换拼凑堆积, 而再行传播, 则很可能侵害著作权人的保护作品完整权。
第四, 复制权。新媒体环境下, 复制变得更为简单便捷, 很难对大量的非法复制加以实际控制, 这势必在一定程度上对著作权人的权利造成损害。
第五, 信息网络传播权。信息网络传播权的主体是特定化的, 该权利为著作权人、邻接权人所专属;并且, 信息网络传播权的行使必须以特定的方式进行。新媒体环境下, 作品的获得变得快捷、简单, 通过法律制度赋予著作权人信息网络传播权, 使著作权人的私人收益率接近社会收益率, 有利于激励著作权人进行创作。
三、新媒体环境对在校大学生广告著作权提出了新的挑战
新媒体化环境下, 侵权行为呈现隐蔽性、涉及面广、形式多样等特点, 广告作品在传播过程中也存在侵权现象。新媒体的发展为在校大学生广告作品的著作权保护提出了新的挑战。
(一) 新媒体上海量的内容对著作权人署名权、修改权和保护作品完整权的挑战
受网络的开放性的影响, 在校大学生的广告作品在上传到新媒体平台后, 受平台开放性及自由浏览、下载等原因的影响, 作者不能有效对作品进行管理, 广告作品可能被他人下载并署上自己的名字再次传播;或成为其他人作品的素材, 经他人修改后传播。在这个过程中, 大学生广告作品的署名权、修改权和保护作品完整权都会受到侵害。
(二) 信息传播时效性对修改权、复制权、信息网络传播权的挑战
新媒体所具有的即时性特征, 使在校大学生的广告作品上传到网上后可以实现瞬时公开, 新媒体庞大的用户在作品上传的同时就已经开始阅读广告作品的内容。广告作品一经上传, 就为广告作品的复制、修改提供了便利, 相应地可能存在侵害作者修改权、复制权和信息网络传播权等权利。
(三) 多元化、融合化、去中心化的传播模式对广告复制权提出的挑战
广告传播渠道呈现多元化、融合化、去中心化的特征, 同时使得在校大学生广告作品传播手段越来越多样化、融合化。媒介之间边界模糊, 为广告作品的跨媒介传播提供了便利, 大学生上传到个人账号上的作品, 可能经多次复制、下载传播后流转到纸媒及其他终端上, 在此过程中, 广告作品的传播可能侵害作者的复制权。
(四) 互动的广告传播效果对署名权和信息网络传播权提出的挑战
新媒体广告的传播模式已经变为双向传播, 广告的传播越来越重视受众的参与。在校大学生将广告作品上传到新媒体平台后, 会不可避免地看重其他群体对广告作品的评价, 为得到更公正、客观的评价, 会大力传播广告作品。在此过程中存在他人转载行为, 可能侵害作者的网络信息传播权。
四、如何通过保护大学生广告著作权激发大学生创新创业
创新创业教育的目的, 是通过高校系统的教学教育, 培养大学生的创新精神、创业意识, 培养学生的创业思维方式和行为方式, 养成良好的创业习惯, 提高大学生的创业能力和就业能力。通过对大学生著作权的保护, 可以激发大学生的创作热情, 同时保障大学生享有应有的经济权利, 促进大学生创新创业。大学生创新创业对于推进人才培养、科技创新与成果转化、社会资源纵向流动、扩大就业、促进创新型国家建设等方面有重要意义。
可以通过对在校大学生广告作品著作权的保护, 以期解决新媒体环境下在校大学生广告作品侵权中出现的新问题, 激发大学生创新创业。
(一) 在校大学生要强化著作权主体意识
广告作品一经完成, 著作权就已经生效。大学生要强化著作权意识, 在新媒体环境下传播广告作品的过程中, 保护自己的发表权、署名权, 同时保存自己独立创作的证据。如果在网络上发现自己的作品未经同意而被他人复制、重组再创作等, 要及时申诉。
(二) 完善立法, 适应新媒体环境
首先要使相关定义明确化, 如复制权。虽然我国法律已经对复制权的定义采取了列举的方式, 但是难以涵盖新媒体环境下的所有复制行为。通过完善立法, 借鉴国际上先进经验, 对复制权采取用性质定性的方法, 只要性质是复制的, 就涉及侵权。通过立法使相关定义明确化, 有效甄别侵权行为。
大学生广告作品一般是学生根据自己的兴趣或根据老师的要求自主创作的, 因专业限制, 大学生对著作权等相关内容了解得不全面、不透彻, 著作权的相关定义模糊, 使得大学生在是否侵权上存有疑惑, 影响大学生维权。
(三) 新媒体环境下对“合理使用”进行规制
合理使用是指在不会有损于作品拥有者的经济利益的条件下, 促进大众对作品的使用, 维护大众利益而允许用户以任何形式对作品的部分内容进行摘录、复制或备份, 包括用于个人研究、个人学习、媒体报道、评论和教学等。新媒体的发展促进了大学生广告作品的传播, 同时侵权行为也更加普遍。在新媒体环境下, 要对合理使用进行限制, 同时借鉴和吸取国外的处理方式。首先要完善法律保护, 对合理使用进行界定。我国目前已经对合理使用规定进行了完善, 但是在新媒体环境下, 法律规定的内容并不能满足实际需要。可以借鉴著作权国际公约的“三步检验法”的内容:第一, 合理使用是针对特定情形而言的;第二, 合理使用不得与作品的正常使用相冲突;第三, 合理使用不得损害著作权人的合法利益。其次要强化技术措施。大学生广告作品在上传到新媒体平台前, 要对作品加上水印、信息加密、用户访问等技术, 以保护自己的合法权利。
(四) 给予在校大学生维权财政补贴
在校大学生广告作品多是学生根据自己的兴趣或老师的要求自主创作的, 大学生在面临侵权行为时, 多会考虑维权成本和收益之间的比重。因维权成本高且在校大学生经济基础薄弱, 在面临侵权时多会选择不维权。给予在校大学生维权财政补贴, 在一定程度上缓解在校大学生的经济压力, 同时给予在校大学生帮助, 有利于在校大学生树立维权意识, 通过法律维护自己的著作权。
五、结语
新媒体技术的发展为在校大学生广告作品的传播提供了更广阔的平台, 但是相应的侵权问题也更加严峻。通过采取措施维护在校大学生的著作权, 可以激励在校大学生投入创新创业中, 有利于推动社会资源的转化, 促进社会资源向纵深方向发展。
参考文献
[1]李青.微博作品著作权保护研究[D].南昌大学, 2013.
[2]王小丽.广告作品的知识产权保护初探[D].西南政法大学, 2005.
[3]尹章池, 等.新媒体概论[M].北京大学出版社, 2017:3.
