第 4 章 当前我国互联网保险的发展模式。
伴随互联网保险的发展，互联网及互联网技术对保险运营模式表层、中层和底层的影响开始逐一显现，进而形成了当前互联网保险不同的发展模式。本章将分别从渠道创新、产品创新、服务创新和经营模式创新四个维度，分别总结归纳当前互联网保险的发展模式。
4.1 互联网保险渠道创新模式。
传统保险机构对摆脱渠道依赖、"去中心化"的转型需求，使得互联网保险的创新首先从销售渠道开始。在门店、代理人等线下销售渠道之外，保险机构开辟了互联网销售这一新渠道，一般称之为网销或线上销售。目前主要包括自建网销平台模式、电商平台模式、专业中介平台模式和其他第三方平台模式四种模式。
4.1.1.自建平台模式。
自建平台模式，主要指保险公司自建的官方网站或综合销售平台，目的是展现自身品牌、网络销售产品和提供客户服务等。目前，大多数保险公司的自建平台基本能够覆盖保险业务的全部处理流程：售前--咨询、价格收益演示、售中--填写投保单、在线支付、售后--保单查询、保全、理赔。在这一领域中，中国平安和中国太平洋保险是先行者。其中，中国平安在集团综合金融的战略指引下，依托集团内财险、寿险和科技专业公司等丰富资源，从一开始就将互联网保险业务定位为自建平台销售模式，专心打造互联网业务自身品牌。目前，中国平安已实现了复杂寿险产品的完整网上办理流程。中国太保集团则是首家设立电商平台公司的保险机构，并通过增资方式为其互联网创新提供支持。
自建网销平台的优势很明显：一是拥有网站主动权。官方网站拥有完全的自主权，可以最大程度体现网站主办者的意志，全面介绍公司历史、宣传品牌形象、实现产品销售。二是方便系统对接。在线销售保险产品需要后台强大的信息系统支撑，保险公司核心业务系统对自己的自建平台完全开放，在系统的对接、流程的衔接上极其便利。
另一方面，自建网销平台的局限也十分突出：一是网站流量有限。进入互联网时代，一个电子商务网站聚集人气的旺衰、客户流量的丰寡直接决定了这个网站业务开拓能力的纵深。自建平台与公司的知名度、品牌影响力有很大关系，更适合大规模保险公司。很多保险公司不惜血本在各种线上线下媒体、搜索引擎投下巨额广告成本，就是为了获取更多的流量。二是适用产品局限。目前适合官网销售的主要是机动车辆保险、意外险等相对简单的险种。也有不少公司尝试提供健康险、重大疾病保险、定期寿险等产品，但因产品设计复杂、销售方式局限，在网销产品中占比较低。
4.1.2 电商平台模式。
电子商务平台，是指基于互联网平台，为传统经济活动的交易双方提供集中场所的电子商务企业。电商平台模式，是指保险机构与电子商务平台合作，为平台客户提供专属销售产品的互联网网保险经营模式。自 2012 年国华人寿在淘宝破纪录的销售引起市场对互联网保险的极大关注后，各大保险机构纷纷进驻各个电商平台，如淘宝网、天猫商城、京东商城等。据不完全统计，目前有 50 家保险公司与阿里巴巴金融平台开展了合作。目前已有几十家保险公司开通了微信公众号，国华人寿于 2013 年建立了首个微信商城。
电商平台模式快速发展的原因在于，一方面，大型综合服务类电商平台围绕其自身的丰富网站内容或完整产品体系，形成了海量的用户流量，这正是保险机构自建平台模式最欠缺的因素；另一方面，金融产品作为虚拟商品，线上优势突出，符合电商平台为客户提供产品和服务的目标，越来越受到各大电商的青睐，纷纷大举进军互联网金融领域。
对于保险公司而言，要想发挥此类模式的优势，要诀是找准互联网群体的消费特点，有针对性地设计产品和优化流程。以国华人寿为例：
该公司于 2012 年 6 月通过市场调研发现淘宝网开辟了理财频道，并且已经开始销售投资连结保险和两全保险两类保险产品，但运营和销售却一直没有起色。经过与淘宝网的反复沟通，当年 12 月，国华人寿在淘宝网"聚划算"推出三款万能型终身险产品，免退保手续费、期限短、预期回报高分别。销售仅 3天，共销售 3580 份，总保费达 1.16 亿元。
总结这一案例成功原因：一是开发了新的客户群体。现有的人身险客户中，40 周岁以上占比通常在 80%以上。国华人寿将目标客户锁定为年轻群体，在产品功能、交易流程等方面进行了有针对性的设计，有效实现了错位竞争，40 周岁以下客户超过 80%.二是满足了"短平快"的理财型保险需求。国华人寿网销产品没有通过高额的退保费用"强制"客户拉长保险期限，而是将终身寿险变为了短期险种，将万能险变为理财型产品，并给予相对稳定且高于银行同期存款利率的收益。三是拓展了新的销售渠道。淘宝网积累了大量优质客户，关注度和转化率都较高。通过与淘宝网的合作，国华人寿得以在短时期积聚大量意向客户，迅速打开了销售局面。
4.1.3 专业中介平台模式。
专业中介平台主要是指取得网上保险销售资格的专业保险中介机构所建的网站。此类网站以专业性为切入点，特色是提供集中产品比对、保险垂直交易、保险专业咨询等综合型保险服务。目前，专业网络中介平台数量众多，仅 2012年中国保监会正式公布的首批获得网上保险销售资格的网站就有 19 家，以优保网、中民网、慧择网等为典型代表。
专业中介平台模式的优势是既有保险的专业度，又能为消费者提供多家产品的集中比较，为消费者提供了相对中立、客观的产品比较，方便消费者比较价格和服务水平，选择空间较大。如慧择网旗下的保运通网站，服务对象为中小企业，提供产品主要以货运险为切入点，形成了一个细分的 B2B 平台。
此类模式目前存在的问题主要有：产品同质化严重，各家网站均以一年期短期意外险为主，很少有针对客户特定需要而定制的产品；运营体系没有完全脱离传统营销方式，部分在线平台仅成为了线下业务员在线上的出单平台；服务能力不匹配，很多网站不具备电子化客户服务系统，只能人工解答网络投保客户的问题；创新能力不足，客服二次开发成功率较低。
4.1.4 其他第三方平台模式。
一是门户网站平台模式。主要指与内容提供商网站开展保险宣传、销售的合作模式。如 2009 年，泰康人寿与新浪合作推出的新浪保险超市；2011 年，平安、太保、阳光与网易合作启动网易保险平台；2013 年和讯网与 8 家保险公司合作推出了保险第三方电子商务平台。
此类模式的优势在于平台流量大、客户资源丰富，保险产品的信息可以与内容提供的页面直接关联起来，用户可在关注到感兴趣的新闻信息时能够便捷地了解到相关保险产品的信息。劣势在于客户群多样，多年龄层、多兴趣范围的用户无法进一步细分，容易导致保险营销目标不明确、投放广告资源巨大但收效不匹配。
二是专门领域平台合作模式。目前主要指保险公司与交通、旅游等领域网站开展意外险产品销售的合作模式。如"去哪儿网"、"携程网"、"同程网"等机票预订、旅游网站，主要在销售机票、旅游产品过程中搭售各类意外险产品。
此类模式的优势在于定向推送产品。意外险产品是人们出行的必备保险产品，在销售机票、铁路客票等过程中搭售意外险产品，能够实现需求与供给的最大匹配。但目前此类模式还存在一定问题：这类网站较多涉嫌非法兼业代理，仅通过签署技术服务协议的方式与保险公司合作，规避监管要求；部分网站涉嫌侵犯消费者自主选择权，在消费者选定机票后系统强制匹配意外险产品，消费者无法更改选择，2013 年监管部门曾查处了多起此类投诉案件。
4.2 互联网保险产品创新模式。
渠道创新对新市场开拓的作用毕竟是有限的。新渠道本质上依然是第三方中介，如果线下产品仅仅照搬至线上"硬销售",网络销售将很快沦为又一块比拼手续费恶性竞争的阵地，无益于增强保险业核心竞争力。目前很多网络销售平台都存在产品单一、同质化严重的问题，销售产品仍然以短期意外险、理财型保险产品为主。而互联网保险的核心竞争力在于产品创新。许多保险机构已经意识到这一问题，对互联网保险产品创新展开了积极的探索。按照对传统保险产品领域革新力度的大小，互联网保险业务的产品创新可分为三种模式。
4.2.1 细分客户群体模式。
这类产品创新模式主要是指对传统产品的客户群体进行细分，在保费、保额、保险期限上予以相应的灵活调整。相对于传统产品的"大而全",此类产品属于"轻应用",产品的设计形态尽可能简单明了。其创新意义在于，帮助客户自我定位，既减轻产品选择的焦虑，低价位的产品定价也为互联网用户的初次体验消除了疑虑。例如，意外险产品中出现了针对短期出差、旅游、探亲人群的极短期意外险，如众安保险的亲子旅行险、驴友旅行险，保费最低 5-6 元。又如泰康人寿针对女性、年轻人、家庭支柱、少儿等分别设计了专门的产品。再如天猫商城上的各种理财型保险产品，多以短期化产品为主、投资门槛较低，部分产品投资门槛仅为 500 元，满足了平民化、草根化的互联网消费群体理财需求。
4.2.2 服务互联网经济新风险模式。
此类创新是指围绕互联网经济的各类场景、各个环节，寻找发现新的保险需求，并在大数据的支持下进行产品设计。目前此类产品创新主要发生在财产险领域，按照保障内容可细分为三种：
一是互联网交易保障。此类保险产品主要围绕各类互联网交易场景，提供商品质量、售后服务、资金安全等环节中的风险保障。如平安保险的支付险产品，主要防范支付宝和网银的盗刷风险；众安保险的"众乐宝",为淘宝网卖家的履约保证金提供保障；华泰财险的"退货运费险",降低了退货中的物流成本。
二是互联网金融服务。此类产品的起源是：对于网络信贷、金融理财等互联网金融创新领域，由于互联网"去中心化"的特征，区别于传统金融业务采用媒介提供信用，此类业务缺乏一定的信用背书以在操作便捷和风险可控两者之间找到平衡。这为保险产品提供了充分的嫁接空间。典型产品如众安保险的"招财宝"变现借款保证保险。
三是互联网虚拟财产保障。此类产品主要为网络游戏产业中的游戏装备、游戏币等虚拟财产提供损失风险保障。上述虚拟财产由于可以交易，形成了一定的货币价值，出现了被盗的风险。虚拟财产保险应运而生。例如，2011 年，阳光保险与网游公司 GAMEBAR 联合推出首款虚拟财产险"网络游戏运营商用户损失责任险",并在产品设计中创新性地引进第三方数据托管机构中国版权保护中心，为游戏数据出具独立分析报告，以保证理赔的公平性。类似的产品还有平安保险与腾讯联合推出的个人虚拟装备保险等。
4.2.3 改造传统产品形态模式。
此类产品创新主要是指运用互联网精神，实现对传统保险产品形态的改造。
其标志性产品首推泰康人寿 2014 年的微信产品"求关爱".该款产品以 1 元保费为门槛、保障期限为 1 年、保障内容为防癌健康险。产品的投保模式设计为：
每个用户在微信界面只需简单的 3 个步骤即可为自己投保；投保后，可将自己的分享页面转发至微信朋友圈，好友只需使用微信支付 1 元钱，便可为该保单最高增加 1000 元保额；保额的上限为 10 万元。该产品一经推出就立刻引起业内、舆论的热烈讨论。该产品在测试的一周内，约有 3 万微信用户参与了"求关爱"活动，总支付笔数近 5 万笔。阳光保险在稍后也推出了类似的产品"爱升级",但反响平平。
概括来讲，"求关爱"产品的创新点在于体现了强烈的互联网精神，成效上实现了传统保险产品形态的改变：
一是为保险产品引入社交属性。移动互联网与桌面互联网时代大有不同，商家争夺的是用户的碎片时间，用户更在意互动性、社交功能。"求关爱"借助微信的社交平台，进入了一种"社交情境",符合广大互联网用户的行为习惯。
二是改变了保险产品的组织方式。抛开可保利益的法律之争，"求关爱"有很强的"碎片化"特征，将投保行为"化整为零"、将保险利益从法律定义的亲人分散为社交关系的朋友，大大颠覆了传统保险产品的组织形态。效果上，不仅大大降低了保费的门槛，也很好地利用了互联网"泛连接"的特性。
三是淡化了保险产品的营销色彩。"求关爱"利用朋友圈分享进行传播，以朋友的关爱为切入点，用朋友的请求代替了营销员的推销，整个互动过程带有很强的趣味性，符合社交群互助游戏精神，带来了良好的用户体验。注重用户体验，正是互联网精神的体系。
4.3 互联网保险服务创新模式。
提升用户体验，对于前端销售环节，在于提供简单、直观的流程；对于售后服务环节，在于提供良好的用户自助服务。随着互联网技术手段的发展，保险机构服务模式也不断进行创新，以改善客户体验。主要包括四种模式：
一是客户服务多渠道的模式。许多保险机构的客户服务途径能够覆盖互联网各个途径：电话、短信、官网、微信、微博等。部分公司还开发了移动 APP,如华泰财险开发了车险理赔移动定损 APP.
二是业务办理全在线的模式。部分保险公司实现了在线办理从投保到理赔的全程电子化。如泰康人寿的"e 站到家"网上服务平台，功能涵盖了保单查询、账户价值查询、账户转换、退保、撤单、投保进度查询、续期缴费、网上理赔报案、电子对账单申请等多项功能。
三是用户体验后台提升的模式。部分保险公司加大对信息技术的投入，从用户出发不断优化系统、提升服务体验。如太平洋人寿在淘宝的天猫旗舰店，不仅关注产品展示，还特别注重客户服务交互、页面跳转速度、移动设备支持等细节，确保客户的服务需求得到第一时间相应。又如国华人寿为确保能够应对短时间集中访问的峰值压力，对公司的服务器进行了专门的优化，以满足瞬时大客户流量的需要。
四是承诺理赔效率的模式。"快"是用户体验的重要方面，不少公司做出理赔效率承诺，让客户真正"得实惠".例如，结合互联网产品和客户的特点，国华人寿作出了 T+1 日保险金到账的承诺；平安产险推出了"快易免"服务，利用移动互联设备，最高创造了从车险报案到理赔到账仅 35 分钟的"极速理赔".
客观来讲，相较于渠道和产品领域，保险业在互联网保险服务领域的创新还存在较大差距。主要表现在：一是大部分保险公司还停留在服务体系电子化阶段，仅仅将服务流程电子化原样搬至线上，忽略了结合互联网客户和业务的特点提升客户体验。如服务内容主要以"推"为主，互动交流呈单向，保险消费者无法直接将自己的想法反馈给保险公司。二是很多保险公司后续的保全、理赔服务仍然需要借助线下柜台来承接和完成，这造成了广为诟病的"投保容易理赔难".
从建议的角度，保险公司应当从战略规划的角度，时刻紧抓"用户体验"这根弦，合理安排互联网业务前端和后端的资源投入，否则一定会遭受"用脚投票"的消费者的遗弃。当然，从风险防范的角度，尤其对于保障类保险产品，保险公司不允许客户在线变更受益人、银行账号、红利领取方式等做法有一定的合理性。但从长远来看，全程在线保险服务将是大势所趋。
4.4 互联网保险经营模式创新。
与前三类创新模式的渐进式改革性质不同的是，保险经营模式的创新将从底层掀起对传统业务模式的激进式改革。此类创新，目前仅有众安保险一家。
4.4.1 众安保险简介。
2013 年 9 月，由马云、马明哲、马化腾（三马）共同发起设立的众安保险财产保险股份有限公司获批成立（众安保险，2014）。众安保险不仅是中国首张互联网保险专业牌照，更是中国首张互联网金融专业牌照。公司最大的股东是蚂蚁金服（前阿里电商），其次为腾讯和中国平安等。公司的经营业务范围是与互联网交易直接相关的企业/家庭财产保险、货运保险、责任保险、信用保证保险、短期健康/意外伤害保险及上述业务的再保险业务。公司业务全程在线，不设任何分支机构，完全通过互联网进行承保和理赔服务。公司的产品定位是围绕互联网交易的各方和各环节提供风险保障。代表性产品包括退货运费险、"众乐宝"、"参聚险"等。截止 2014 年 11 月 9 日，众安保险累计投保件数已经突破 6.3亿，服务客户数超过 1.5 亿人次，实现保费收入 8 亿多元。
4.4.2 众安保险模式特点。
第一，互联网企业的运行模式。虽然牌照是金融机构，但运行模式上完全是互联网企业。具体表现在：扁平化的组织架构和以产品为导向的团队机制，总经理下面直接就是产品经理，实行完全垂直化管理；仅有 10%的人力来自保险行业，其余都来自互联网行业，其中 IT 员工接近一半。
第二，互联网产品的开发思路。包括两个核心："碎片化"和"迭代思维".
"碎片化"是指众安保险围绕互联网经济的所有参与方挖掘风险需求，将过去"大而全"的保障项目拆分为若干个小项，分别进行产品开发。"迭代思维"是指初次开发产品时不追求尽善尽美，而是抓紧时间先推向市场，在市场中获得反馈数据后快速推出升级产品。"碎片化"将产生长尾市场，"迭代思维"将获取稳定的用户数量。
第三，互联网技术的核心竞争力。在大数据和云计算方面，公司依托丰富的股东资源建立了较强的竞争力：数据基础是阿里电商的交易数据，技术基础使用的是阿里云服务。
4.4.3 众安保险模式的创新意义。
众安保险模式全面体现了互联网精神，在互联网保险领域具有一定的优势：
第一，产品开发更高效。传统保险公司的组织架构是金字塔式，传统产品开发流程往往涉及市场调查、可行性分析、产品设计、条款报备、系统开发等多个环节，一般周期较长，短则数月、长则数年。众安保险模式的组织结构是蜂群组织，团队协作更高效；"碎片化+迭代思维"的产品开发思路大大缩短了产品开发时间，且无需研发配套新系统，一款新产品从立项到上线只需 15 天。
第二，经营思路更开阔。众安保险的互联网保险业务基于互联网交易的大数据进行创新，其实改变了传统产品的精算模型。对于传统保险产品，基本的思路是基于经验数据建立精算模型--因此业内所有公司都对自家的经营数据视若珍宝，而在行业真正建立起数据共享平台之前，传统产品的创新始终缓慢前进。
反观众安保险另辟蹊径，不再追求纵向的数据积累，转而寻求横向的数据之间的相关性，同时大数据技术所擅长的正是关联数据的数据挖掘，这大大扩展了风险管理的空间。
第三，互联网保险和传统保险存在一定的互补。众安保险目前的业务定位是互联网交易链风险，依托于互联网经济；这与传统保险服务的传统经济市场有着一定的错位。同时，传统保险模式中许多依赖于传统因素的特点还将长时间存在，如老年人、农村消费者更倾向于面对面的直观交流、金融理财规划师在综合理财规划上更具全面性、专业性。这些因素决定了目前互联网保险和传统保险还存在一定的互补，拥有各自发展的空间。
