国内外赛事运营中的知识产权保护文献综述

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【题目】中国体育赛事知识产权保护问题探讨 
【第一章  第二章】国内外赛事运营中的知识产权保护文献综述   
【第三章  第四章】体育赛事运营知识产权研究方法与法律条款 
【5.1】赛事隐性营销中的知识产权保护 
【5.2】赛事特许商品中的知识产权保护 
【5.3】运动员形象权中知识产权保护 
【结论/参考文献】国内体育赛事运营中知识产权维护研究结论与参考文献

　　1.前言

　　1.1 研究背景

　　随着 20 世纪 80 年代奥林匹克运动的迅速推广，依靠全球化及信息化的推动，体育赛事已经成为一项全球性的产业。奥运会、世界杯足球赛、美国职业篮球联赛，世界一级方程式等国际级体育赛事无不汇聚了全球的目光。体育赛事在丰富人们的日常生活，给人们带来赏心悦目的竞赛享受的同时，也给举办国家带来了较高的商业利益，因此，越来越受到世界各国的重视。

　　2014 年 9 月 2 日，国务院总理李克强在主持国务院常务会议时就指出：“为了加快我国体育事业进一步深化改革，应该实行‘简政放权’政策，取消‘赛事审批权’”.这是全国政协委员、前篮球明星姚明在 4 月 3 日的全国政协双周协商座谈会上作了《取消赛事审批激活体育市场》的发言 5 个月之后，国务院即明确做出“简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批”的决定。

　　同时，国务院于 2014 年 10 月 2 日正式下发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46 号）。《意见》中指出：“政府应转变自身职能，取消商业性和群众性体育赛事活动审批，加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革，公开赛事举办目录，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事。研究建立体育产业资源交易平台，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、公正、公开流转。”1这给体育赛事的商业化发展提供了政策上的支持。

　　目前，我国体育赛事正在迎来一个全面发展的时期。体育赛事商业化发展既有广阔的市场前景，同时也有政府政策上强有力的支持。面对体育赛事高速发展的趋势，如何客观地认知我国赛事的运营现状，解决赛事运营中出现的多方面问题则成为众多体育科研工作者研究的热点课题。

　　1.2 问题提出

　　为了进一步促进我国体育事业的发展，2014 年国务院连续为体育产业注入两剂“强心针”.可以预见，随着“赛事审批权”的取消以及《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》对体育产业事业的大力推动，我国体育赛事将进入发展的黄金时期。赛事审批权的取消虽然意味着以企业为主体的社会力量能够从市场需求的角度出发，开发出最符合市场消费的体育赛事活动，从而最大化地活跃体育产业；但是另一方面，我们也必须意识到缺少政府的监督管理以后，体育赛事发展同样可能面临“失序”的考验。俗话说，“没有规矩，不成方圆。”因此，我国必须完善体育赛事相关立法，这其中就包括作为赛事重要组成部分的知识产权的立法保护工作。

　　体育赛事运营中涉及到专利权、商标权、着作权等全方位的知识产权。截止到 2012 年 12 月份，我国累计已授权专利申请数量达到 5431559 项。但通过在国家知识局网站的专利检索服务系统中对“体育”、“健身”、“奥运会”及“体育竞赛”等关键字进行搜索，分别检索到 10036 条、21336 条、94 条及 73 条专利授予信息，共计 31539 条，占总量的 0.58%,同已授予专利的总量相差甚远。截止到 2013 年底，我国累计批准注册商标数共计 103.4 万个。在国家工商行政管理总局商标局网站的商标查询系统中输入“运动”、“体育”、“赛事”及“奥运会”等关键词进行检索，分别得到 2902 条，1494 条，12 条及 31 条商标注册信息，共计 4439 条，仅占总量的千分之四。

　　北京奥运会期间，北京工商部门共查结商标假冒侵权案件1262起，罚没款1472万元；奥林匹克标志案件 378 起，罚没款 481 万元。2009 年 1 月至 2010 年底，执法部门共查处侵犯广州亚运会知识产权案件 145 件。2由以上数据得知，我国体育赛事中知识产权保护现状并不乐观。薄弱的体育知识产权保护现状同高回报的体育竞赛业之间存在很大差距，发展速度差异大，发展水平严重失衡，这也在一定程度上制约了体育赛事的持续高速发展。

　　基于上述理由，本研究从我国体育赛事运营角度出发，通过对体育赛事运营中的知识产权保护主体及客体进行分析，归纳其特点，并结合目前阶段我国体育知识产权保护的不足，提出自己的见解和应对措施，以期在体育知识产权保护方面做出一定贡献。

　　1.3 研究目的和意义

　　在体育知识产权保护方面，相对于国外发达国家而言，我国仍然处于刚刚起步时期。体育知识产权保护的法律体系不完善，国人对知识产权概念较陌生，企业在经济活动中对知识产权保护观念不强等因素都在一定程度上制约着我国体育经济的健康、快速发展。

　　针对上述现状，本文从我国体育赛事运营中角度出发，对赛事运营中涉及到的运动员形象权、赛事隐性经营、及赛事特许商品等方面进行知识产权保护研究。

　　通过对我国赛事运营中体育知识产权保护现状的分析，以期发现制约我国体育知识产权发展的原因，并通过提出建议及对策，从而促进我国体育知识产权保护及我国体育事业的快速发展，保障专利及商标持有人的合法权益，提高我国体育科技的创新能力，同时提高我国的体育竞争力。

    2.文献综述

　　通过查阅相关文献资料库发现，对于赛事知识产权保护的文献及研究成果总体数量较少，研究基础比较薄弱，研究方向有限。登陆中国知网 CNKI 数据库，输入“赛事隐性营销”“赛事特许商品”及“运动员形象权”三个关键词，分别检索到相关中文文献 14 篇、18 篇、44 篇。经筛选保留有参考价值的文献 13 篇、10 篇、19 篇；从中国知网分别查询到 5 篇、3 篇、3 篇外文文献；到图书馆查阅参考书籍 3 本。现对上述检索到的有关文献中的学术观点进行综述。

　　2.1.国外研究现状

　　2.1.1 赛事隐性营销中的知识产权保护

　　国外学者关于赛事隐性营销的研究主要围绕具有国际影响力的国际赛事，如奥运会、世界杯、国际五大足球联赛等展开的。主要研究了隐性营销对于大型赛事的危害以及解决的方法。Stephen Townley 等作者以阿森纳俱乐部为例，研究了隐性营销对于赛事参与者带来的危害。作者认为，虽然隐性营销是一种高效的营销模式，但是对赛事商业权利的拥有者来说有着严重的危害。目前，应该采取第三方伏击的法律机制来打击隐性营销行为。3加拿大渥太华大学的 Dana Ellis 等人则从立法的角度探讨奥运会东道主保护奥运品牌，打击隐性营销的新趋势；着重探讨了加拿大设立的奥运会和残奥会法律对于打击隐性营销的意义。同时指出隐性营销不仅仅是商业问题，应该从法律和企业管理的角度来考虑隐性营销带来的危害。4Leyland Pitt 等以北京奥运会期间我国着名体育品牌李宁所进行的一系列隐性营销行为例进行分析。文章将上述行为概括为“李宁事件”即官方赞助商阿迪达斯遭受到国际知名度较低的李宁公司的隐性营销伏击，从而导致自己赞助权益受损。作者认为，各类体育赛事赞助商应从“李宁事件”中吸取经验，避免隐性营销给自己带来经济损失。

　　2.1.2 赛事特许商品中的知识产权保护

　　对于赛事特许商品的保护目前较多的集中于研究如何制定优秀的商品销售的营销战略上。美国学者 Scott W. Kelley 等人的研究表明，将特许经营引入体育赛事是合理的。但是，目前赛事主办方的面对的主要问题是如何更好的根据球迷对于特许商品的接受程度开发商品以及建立特许经营商店。作者以美国橄榄球联赛的克罗莱纳飓风队为例，提出俱乐部进行特许商品销售时应从球迷的角度出发，以球迷的需求为基础制定合理的销售策略。6而 Richard L.等则认为制定合理的特许商品营销策略，应从各俱乐部的实际情况出发，找到可以预测特许商品营销的指标，继而进行合理的开发。

　　2.1.3 运动员形象权的知识产权保护

　　形象权是由美国法官 Jerome Frank 在 1953 年“ Haelen Laboratories Inc.V.TTopps chewing Gum”一案中提出的，案件的原告因其姓名及肖像未经许可被投入商业使用并且没有获得任何的报酬而感到愤怒，因此引发了法律界对于形象权的关注与讨论。

　　国外学者对于运动员形象权的研究主要集中于不同法律体系对于形象权的保护情况。Justyna Balcarczyk 在《运动员形象权保护的比较》一文中通过分析美国、意大利、德国的法律体系对于运动员形象权的保护，得出美国将此项权利归于视为一种所有权，而欧洲大陆法系里，除英国外，仍然将形象权归为人格权的范畴内，并提出虽然形象权和人格权的理论模型是相同的，但是将形象权仍然归类于人格权，阻碍了形象权的商业开发和经济价值的实现。

　　2.2 国内研究现状

　　2.2.1 赛事隐性营销中的知识产权保护

　　我国国内学者对于赛事隐性行为的研究也主要是围绕大型体育赛事展开讨论的，重点在于研究隐性营销的市场行为表现及发生原因。邢尊明从组织管理学的角度出发，以 2008 年北京奥运会为例，注重分析了隐性营销的行为模式。研究认为：“隐性营销行为是由四个相互联系、相互整合的系统模式实现的，即以赛事形象系统为核心，借助包括赛事要素系统、赛事机会系统及赛事时空系统。四个不同的系统模式各有特点，根据系统模式组合的不同，会衍生出不同的隐性营销行为，并在此基础上提出应从规范使用赛事形象系统的角度阐述了应采取的防范策略。”9许正林认为，目前针对奥运会进行的隐性营销种类繁多，包括直接侵害奥运标志、赞助转播媒体、赞助运动员等，其行为多是利用赛会及赞助商尚未想到或无法涵盖的真空区域。上述侵权行为对奥林匹克知识产权保护事业的警示包括我国法律法规的不健全、没有清晰全面的品牌保护计划以及应加强公众及企业的产权意识。10谢潇的硕士毕业论文《奥运会隐性市场行为的法律问题研究》以 2008 年北京奥运会为实例进行了实证研究。通过研究，作者认为：“我国应借鉴 2008 年北京奥运会防治隐性营销的经验，进一步加强 2010 年广州亚运会的隐性市场保护工作。在给予隐性营销法律界定的基础上，探讨如何规制该行为的发生，并且最终形成《体育隐性市场行为规制办法》（建议案）。”

　　2.2.2 赛事特许商品中的知识产权保护

　　任学青对于特许权的法律性质进行了辨析，认为特许权应属于一种新型的知识产权，并且目前多个国家已经认可其具有的较高的经济价值，阐明了特许经营关系的实质是建立在特许权许可使用基础上的复合合同关系，揭示了特许关系不同于代理关系、合伙关系、连锁经营关系的实质。12林小爱、计华在《大型体育赛事特许商品知识产权的管理》中借用 SWOT 分析模型，将威胁、劣势、机会和优势等因素组合决定的特许商品知识产权的战略管理模式进行了分析。同时针对特许商品知识产权创造环节提出了建议：“首先应选择合理的方式进行商标注册；其次无论从国际方面还是国内方面都应确保持有特许商品的着作权；最后，应针对保护对象决定保护方式，使用着作权、特殊标志、商标、专利等多种形式对其进行保护。”13在《青年奥林匹克运动会特许商品知识产权保护研究》一文中，林小爱、计华对 2014 年南京青奥会的特许商品知识产权保护工作进行了总结，着重分析了特许产品作为青奥会重要的知识产权需要保护的原因；从核心层、紧密层、扩展层等三个维度对于青奥会特许产品保护体系进行归纳总结，并最终得出以完善评审保护制度入手进行知识产权保护的结论。

　　2.2.3 运动员形象权的知识产权保护

　　我国学者基于我国法律体系，对于运动员形象权的性质进行了深入的探讨。其中包含无形资产权说、人格权说和知识产权说几大观点。马法超将运动员形象权归于无形资产，认为“姓名、肖像等人格因素在商业化过程中已经由传统的人格利益演变为商业人格权，及非物质化的新型财产权利，与商誉权、信用权、特许经营权一样属于无形资产范畴，其主要实现方式为三种：

　　媒体广告、注册为商标、注册为企业字号”.同时，认为“对于应该尽快确定形象权的法律性质并对其进行合理的保护。”15杨立新认为，“商品化权应属于人格权体系的范畴，在逻辑上其应该是与人格权及一般人格权并列的一种权利。商品化权保护的是能够被商业化开发的人的人格权利，是以主体人格的独立性完整性与不可侵犯性为基础的，所以形象权的最初衍生是出于对于运动员人格权益的保护。16”而刘春霖认为形象权拥有和知识产权相同的诸多特性，并且是多种知识产权交叉的结果。同时，姜新东认为，在个人塑造自己的过程中，离不开权利主体的智力创造过程，因此个人形象也具有创造成果性，具备知识产权的特点，因此应该归为知识产权。本文赞同形象权属于特殊种类知识产权这一观点。17经过总结国内外学者在运动员形象权、赛事隐性营销及赛事特许商品三个方面取得的知识产权保护的研究成果我们可以发现：上述研究主要的研究对象一般是奥运会、青奥会等大型体育赛事，此类赛事在知识产权保护方面已经取得一定成就。近年来我国一直大力发展本土赛事，而针对于此类赛事的知识产权保护研究仍然处在空白阶段。因此，本文选择以此为出发点，尽可能进行完善总结。