1 绪论
1.1 选题背景
上个世纪 90 年代开始，世界范围的集团企业有了一种新的资本融合方式，那就是品牌兼并，依托这种方式，强势的企业集团可以迅速侵蚀弱势企业的市场地位，制造行业垄断，另一方面，弱势企业为了生存下去，不得不采用同样的方式，通过品牌融合，打造帝国企业，以抵抗强势集团的侵袭。在这样的大背景下，品牌资产在其中的作用越来越重要，同时，客观实务的要求，品牌资产评估登上了历史的舞台。为了迎合企业的需要，国外涌现出一批又一批的品牌评估事务所，服务于企业集团之间的兼并融合狂潮。对品牌资产的实际价值进行科学的评估迫在眉睫，因为品牌资产及品牌本身的独特性，现在对品牌资产的评估其重要性毋庸置疑。
首先，如今各大集团公司染指市场争夺的最重要的武器之一是品牌资产，拥有强大的品牌，一方面可以增强公司产品在行业内的垄断地位，另一方面可以为企业带来意想不到的收益，也可充实企业的利润表，因此，品牌资产价值中包括的力量对企业来说是非同寻常的。
其次，通过对品牌资产价值科学的评估可以起到反映企业的营运能力和创造业绩的作用，合理、客观的评估品牌资产价值不仅能够明确企业的资产状况，同时也可以考核企业品牌筹建的效果和考察资产配置情况，而且对改良资产负债结构和筹措资金等方面有着重要的作用，当然企业也希望把品牌资产的价值列入企业的资产负债表中，这无疑是最好的广告之一。
从品牌营销的视角来考察，品牌资产价值不仅仅是企业品牌建设成效的晴雨表，更是评定公司营运能力的一个可以量化的指标，优秀的企业往往都是注重这些细节的，因而他们在利用品牌资产的效果上也就毫无疑问的优于一般企业，而且可以增益集团整体资产及品牌资产在中国特色经济中的全面开拓与发展，从而丰富资产的价值内涵，企业对品牌资产价值的评估目的恰恰在此。
1.2 研究意义
品牌资产作为一种特殊的无形资产，在企业中拥有着独特的地位，另一方面，品牌资产评估并未被全部的企业所熟知，因此，它也是一项神秘的资产。
1、企业发展中不可缺少资产评估
一方面，品牌资产评估可以完善公司财务报表，资产负债表是其中的主要内容，它是企业管理层、投资人及相关股东了解公司的一种手段，对品牌资产的价值评估不但能够量化企业的无形资产，还能够调整企业的资产负债情况，有利于企业发挥财务优势，使得企业在金融市场上更有信心，从而提高企业的整体力量。
另一方面，凭借品牌资产评估能够提升经营决策的效率。科学的品牌资产评估，不但可以使得公司管理者对品牌发展战略做出睿智的裁断，还可以降低盲目投资的可能性，同时有利于资源配置及提升资源利用率。品牌资产评估还有助于投资者树立投资信心。即公司的整体实力可以通过品牌资产评估更好的表现出来，并加强金融世界对公司的认识，提高投资者的投资欲望。
再次，品牌资产评估有益于品牌及公司的声誉的提高，并加强公司员工的荣誉感。
品牌通过评估后，可以显示本公司品牌在市面上的强势地位，降低乃至消除消费者选购本商品的担优，甚至使消费者在消费本品牌商品时可以产生社会优越感。另一方面，通过品牌资产的价值高低也会影响着内部员工的积极性，更高知名度的企业无疑会使得员工更有社会优越感，外表更加光鲜亮丽，以便激励员工的荣誉感和工作热忱。
2、品牌资产评估对行业发展的意义
伴随改革开放不断深化，中国特色市场经济不断发展，很多企业经历了跳跃式的发展，资产的大规模流动，国有企业的未来走向，都要求资产评估行业提供不可或缺的后援力量，从而有助于企业茁壮成长。纵观中国资产评估行业的发展历程，笔者发现此行业发展迅速，国内出现很大一批资产量巨大，营业额过亿的评估事务所，可谓是成绩斐然，但不可否认也存在着很多症结，行业内不同行业的评估范围受到不同国家权力部门的管理，使得评估上规范性很难控制。为了营造蓬勃发展的良好环境，评估行业急需强心剂，作为评估系统中一个不可或缺的组成部分：品牌资产评估，是一个重要却不过时的话题，它对健全整个行业、提升行业规模有着不可小觑的作用，科学评估品牌资产和发展壮大品牌评估机构可以激发资产评估业的发展潜力，助推国内涌现更多优秀的评估事务所，以及有助于企业了解自身资产的状况，这对品牌评估融合到整个评估业当中有着深刻意义，从而有利于完善评估行业。
综上所述，通过品牌资产的价值评估可以使企业不断自查自身的品牌价值，并迅速采取措施深化品牌及其他无形资产战略。伴随国内特色市场经济的不断深化和改革，品牌价值的重要性日益显现在合资谈判、品牌兼并、股权融资、侵权索赔等众多方面。
目前在企业品牌战略的贯彻过程中，更加注重合理利用品牌资产这一重要的无形资产。
同时，厂商的竞争中品牌所起到的作用也更加不可或缺，甚至某些代理商不惜重金购买品牌的优先销售权。总之，品牌资产评估的发展必然将带来资产评估行业的发展与完善，并有助于行业内各个领域的支持与整合，对构建整个评估行业的宏伟蓝图有着非同寻常的作用。
1.3 研究方法与技术路线
本文通过以下研究方法进行研究:
1、理论与实践相结合。充分利用图书馆各种资源，学习并总结有关品牌资产评估的国内外文献，在整理分析的基础上，思考其中的利与弊，同时，结合我国现今阶段具体的经济特点，提出相关的理论模型，并通过案例研究做出相关的实证分析。2、定性与定量相结合。通过对国内外前沿学者的研究成果进行比较分析，总结评估要素，并依据各个要素指标对品牌资产评估的重要程度，赋予不同的权重，通过定性与定量相连结的模式研究品牌资产。
3、实证分析。构建出 ACE-P 模型后，笔者以某个行业的品牌为例，对模型进行实例验证，以表明此模型的实务可用性及存在的不够完善的地方。
一方面，以品牌资产的相关问题探讨为引，分析世界范围内主流的品牌资产评估方法，表明不同学者在不同角度对品牌价值的不同认识。同时，在新的品牌资产评估立意下，着重关注其适用性问题，找出一个符合中国具体实际的品牌资产评估模型，以期对企业管理和评估行业健康发展起到助推作用。【1】
1.4 创新之处
首先，本文对国内外各种品牌资产评估方法及模型进行了全面的罗列，同时通过系统的比较分析，陈述了各个模型的优点以及其存在的局限性。
其次，本文通过探讨国内外品牌资产评估的方法，和支持这种方法的评估模型，旨在避免现行方法中的不利之处，打造了一个科学的、不主观、适用性更强的模型方法，ACE-P 品牌资产评估模型。在这个模型中，笔者引入了优势价格、消费者偏好程度及品牌延伸力三个可以定量的指标，并提出双层的超额收益分配率理论。
ACE-P 模型财务数据均采用上市公司的公开财务数据，所得到的结果是公司品牌价值。因此，ACE-P 模型得出的结论可能包含一些上市公司持有的其他品牌价值，同时又计算了进入上市公司范畴的品牌延伸价值，评估范围更加全面可靠。
以历史财务数据为基础的评估，降低了品牌价值评估中预测的难度，提高了评估结果的说服力，增加了评估可行性，同时便于公司自查。通过对偏好动因和延伸动因的考量，在财务数据的基础上综合考虑了品牌竞争力的影响，评估结果更加全面，与以往的模型相比，更加适应我国快速发展的经济特点，并加入了行业因素对品牌价值的影响。
