摘 要
随着互联网技术日新月异的发展，自媒体在社会上发挥着越来越重要的作用。
2020年新冠肺炎疫情期间更加可以显着感受到以微博为代表的自媒体平台发挥了不可替代的作用。自媒体以其独特的优势，为自媒体账号所有者带来收入来源，促使许多自媒体账号实现巨大的商业价值。对自媒体账号进行投资、自媒体账号交易等行为也越来越普遍，由此衍生出对自媒体账号进行估值和自媒体账号交易的第三方平台。面对日益活跃的市场，如何对自媒体账号进行价值评估显得尤为重要。但资产评估领域中均缺乏对自媒体账号价值评估的理论与案例。基于这一背景，本文选择自媒体账号作为价值评估的对象进行深入探讨。
本文结合自媒体账号的特点，将自媒体账号资产属性确定为网络虚拟资产。
分析自媒体账号的价值，包括内容价值、商业价值。并对自媒体账号所具有的电商、广告、内容付费、账号出售等盈利模式进行分析。引用Interbrand评估法作为自媒体账号价值评估方法理论基础进行改进，引入梅特卡夫定律和齐普夫定律对自媒体账号作用指数进行修正，选择影响自媒体账号强度的七个因素，运用层次分析法和模糊综合分析法对自媒体账号强度系数进行测算，构建适用于自媒体账号的价值评估模型。并且选择具有代表性的草根微博自媒体账号“@冷笑话精选”
进行案例分析，根据改进后的自媒体账号价值评估法分析得出其账号价值，验证评估结果的合理性。
研究结论表明，改进后的自媒体账号价值评估方法将财务数据、市场条件和账号因素纳入模型进行测算，考虑范围较为全面。但也存在局限性，只能用于部分能够清楚了解自媒体账号所有者全领域全平台粉丝数量的账号。本次评估自媒体账号的价值，具有一定的探索性质，由于国内外当前在自媒体账号价值评估中并没有可以直接参考的评估实践，因此本文借鉴了Interbrand评估法的思路，再根据自媒体账号的特征，对思路进行改进得出最终评估方法，这也正是本文的创新之处。对自媒体账号进行价值评估，能够弥补从资产评估角度对自媒体账号进行探讨的研究空缺，也能够为其他网络虚拟资产价值评估提供参考，促进资产评估体系的完善。并且能够帮助账号所有者做出更加合理的决策，提升账号价值意识，为账号相关交易者提供有价值的参考。
关键词 ： 网络虚拟资产；自媒体账号；微博账号；价值评估。
Abstract
With the rapid development of Internet technology, self-media is playing anincreasingly important role in society. During the 2020 new coronary pneumoniaoutbreak, it is even more obvious that the self-media platform represented by Weibo hasplayed an irreplaceable role. Self-media, with its unique advantages, brings revenuesources to self-media account owners, and promotes many self-media accounts torealize great commercial value. Investment in self-media accounts, self-media accounttransactions and other behavior is becoming more and more common, which derivesfrom the valuation of self-media accounts and self-media account transactions ofthird-party platforms. In the face of an increasingly active market, it is particularlyimportant to evaluate the value of self-media accounts. However, there is a lack oftheory and case for the evaluation of the value of self-media accounts in the field ofasset evaluation. Based on this background, this paper chooses the self-media account asthe object of value evaluation for in-depth discussion.
Combined with the characteristics of self-media account, this paper identifies theasset attribute of self-media account as a network virtual asset. Analyze the value ofmedia accounts, including content value, business value,. And from the media accounthas e-commerce, advertising, content payment, account sales and other profit modelanalysis. Using Interbrand evaluation method as the theoretical basis of self-mediaaccount value evaluation method, the paper introduces Metcalfe's law and Zipf's law tocorrect the self-media account action index, selects the seven factors that affect thestrength of self-media account, uses hierarchical analysis method and fuzzycomprehensive analysis method to measure the strength coefficient of self-mediaaccount, and constructs a value evaluation model applicable to self-media account. Andselect the representative grass-roots micro-blog from the media account "cold jokeselection" for case analysis, according to the improved self-media account valueevaluation method analysis to obtain the value of their accounts, verify thereasonableness of the evaluation results.
The conclusion of the study shows that the improved self-media account valueevaluation method incorporates financial data, market conditions and account factorsinto the model for calculation, and the scope of consideration is more comprehensive.
However, there are limitations that can only be used for accounts that have a clearunderstanding of the full number of fans across the platform from the media account owner. This evaluation from the value of media accounts, has a certain exploratorynature, because there is currently no direct reference in the evaluation of the value ofmedia accounts at home and abroad, so this paper draws on the ideas of Interbrandevaluation method, and then according to the characteristics of self-media accounts, theidea of improvement to the final evaluation method, which is the innovation of thispaper. The value evaluation of self-media accounts can make up for the research gap ofdiscussing self-media accounts from the perspective of asset evaluation, and can alsoprovide reference for the evaluation of the value of other network virtual assets, andpromote the improvement of asset evaluation system. And can help account owners tomake more reasonable decisions, improve account value awareness, for account-relatedtraders to provide valuable reference
Key words : Network virtual assets；We media accounts；Microblog accounts；Valueevaluation。
1、绪论
1.1、研究背景和意义。
1.1.1、研究背景。
（1）网络虚拟资产的出现。
随着社会发展，互联网已经逐步融入社会生活，整个社会的生产和生活习惯发生了巨大变革，互联网已经成为人们生活的重要组成部分。依靠着1989年以来中国对于互联网基础建设的不断投入以及与国际互联网接轨带来的全新的发展视角和发展机遇，中国的互联网在进入21世纪以来开始了飞速的发展，2018年底中国互联网用户规模总量为8.2892亿，互联网普及率达到59.6%，而2019年度中国的互联网用户规模总量达到9.04亿，同比增长9.1%，互联网普及率达到64.5%，同比增长4.9%。1而伴随着互联网用户的不断增长形成的是一个庞大的线上交易市场，在线上交易过程中人们对网络资源的需求大幅度提高，衍生出了各种不同资产，网络虚拟资产就是其中之一。
所谓网络虚拟资产是资产拥有者通过付出劳动或市场交易获得的一系列在网络中能够由个人所支配的、能够产生一定价值的权利的集合体。当人们的日常生活逐渐向虚拟空间拓展，作为互联网时代的新兴产物，网络虚拟资产也为人们带来了许多便利，比如网络游戏中的优质的人物账号或游戏装备可以提高用户的游戏体验感，满足用户在游戏中的情感需求；社交平台中的账号可以成为账号所有者输出自我价值观念、进行情感表达以及信息输出的重要窗口，有效地拉近了与其他用户的距离。看得见却摸不着的网络虚拟资产越来越受到人们的重视，各类虚拟资产不断在“云端”累积，网络虚拟资产的价值越来越高，资本市场开始对网络虚拟资产产生巨大的兴趣，越来越多的资本逐步投入网络虚拟财产的开发、运营、变现、转让当中。
（2）自媒体行业的发展。
自媒体与主流媒体不同，自媒体的概念最初出现在2003年的美国，是指由个体掌握，账号所有者通过对于社会事件的搜集了解，根据自身社会阅历、价值观念以及目的导向对于社会事件进行分析，阐述自己对社会某些事物的看法，引发社会部分群体的共鸣与支持，扩大自身影响力的社会传播媒介。
2005年博客个人网站的出现是中国网络自媒体发展的起点，2008年中国的博客用户已达到1亿用户，这一阶段是中国网络自媒体发展第一阶段，自媒体的媒体属性以及交互属性还不够充足。而2009年新浪微博的出现，则意味着中国网络自媒体开始正式登上社会舞台。微博具有强大的媒体属性，迅速培养起一大批网络红人，自媒体逐步成为一个特殊行业，越来越多的人开始投入到自媒体行业中寻找机会。
2013年微信公众号出现，借助微信和朋友圈的社交帝国，进一步促进了自媒体行业发展，之后不同的互联网APP诸如短视频、头条、新闻等不同渠道共同发力，自媒体行业则进入了百花齐放的高速发展阶段，截至2019年中国各大自媒体平台共拥有超过的超过3000万个自媒体账号，全行业拥有接近300万的自媒体行业从业者支撑起了中国的自媒体行业的蓬勃发展。1自媒体的蓬勃发展伴随的是“网络红人”的出现。得益于网络基础设施的全面铺开、网络设备使用成本的不断下降，互联网用户实现了快速的增长，同时一系列网络平台的推出，极大的刺激了互联网用户的社交热情，随着用户与用户的交互不断加深，其中一些较有影响力的账号逐步演变为“网络红人”。特别是自媒体平台的建立，为许多企业和个人的发展提供了良好的途径，自媒体成为每个人展示自我个性的平台，输出大量不同类型的内容，积极与粉丝进行互动，培养粉丝忠诚度，许多普通人在网络世界中逐步发光发热成为红人。例如内容类红人回忆专用小马甲，通过发布宠物日常吸引广大粉丝的注意，逐步发展成为知名宠物博主；电商类红人李佳琦，通过发布对口红的测评，获得了“口红一哥”的称号，从而转化成为直播带货达人；名人明星类红人李开复、姚晨等，本身具有一定的流量基础，通过自媒体平台让更多人了解自己从而获取更多的关注度。
拥有巨大粉丝数量的自媒体账号带来的是巨大的网络影响力，而这些网络影响力对于传统的资本而言意味着巨大的潜在财富，因此大量的资本开始涌入自媒体行业，一些新生代自媒体网络红人依靠着其自身的巨大粉丝群体可以更好的与资本进行谈判，获得更高的估值。伴随着资本进入自媒体战场，带来的是自媒体行业的整体进步，从单打独斗的个人经营到团队分工合作，从盲目运营管理到规范化运营，及时调整内容受众，使得整个自媒体网络红人群体的制作水平、管理水平都朝着规范化进行发展，形成了一系列的网络红人机构，进一步推动了自媒体行业的发展，也推动了自媒体账号交易。
（3）自媒体账号价值评估的发展。
网络红人的价值主要来源于网络红人在整个网络中拥有的巨大粉丝量，从而带来的传播影响力，能够吸引大量的网络用户的注意力，而这些网络用户在一定程度上是具有消费潜力的潜在消费者，因此每一个网络红人的背后都意味着一片巨大的潜在消费群体，成为了网络红人的价值基础。一般而言，自媒体账号的粉丝数量越多、粉丝越活跃以及特定消费群体的粉丝越多，广告主往往越愿意会为广告开出不菲的价格，账号的价值量就越大。仅仅是百万粉丝的账号便可仅依靠发布广告，每个月收入上万元毫不困难，那么对于坐拥千万粉丝的自媒体账号来说，其价值更是不可小觑。
随着资本的涌入自媒体账号转让交易与融资活动变得越加频繁，促使了自媒体账号价值评估的发展。特别是现阶段网络自媒体已经逐渐成为社会媒体中的重要组成部分，互联网用户接触到的大部分信息都是来自于自媒体账号发布的信息，自媒体账号具备越来越大的社会影响力，同时随着变现渠道的不断探索与丰富，自媒体账号的变现模式也逐步清晰稳定，依托自媒体账号发展的个人和企业也越来越多，导致了自媒体账号的交易越来越频繁，涌现出多个自媒体账号交易的第三方平台，例如A5交易和鱼爪网等。
但是面对日益庞大的自媒体账号交易市场，自媒体账号的价值目前还没有一个明确的方法可以进行准确的评估。一方面是由于自媒体账号交易并不同于实物资产交易，使用传统方法对于网络虚拟资产进行评估存在一定的不足，且难度较大；另一方面是由于对于自媒体账号的交易案例不足，自媒体账号价值的影响因素难以构建合适的价值评估指标体系。在这种背景情况下，探索一条自媒体账号评估的合适途径，对于自媒体账号交易具有重大的意义。
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1.1.2研究意义.
1.2国内外文献综述
1.2.1自媒体账号资产类型界定研究
1.2.2网络虚拟资产的属性研究
1.2.3网络虚拟资产价值评估研究.
1.2.4品牌价值评估研究.
1.2.5文献述评.
1.3研究思路与方法.
1.3.1研究思路.
1.3.2研究方法.
1.4创新点与不足.
1.4.1 创新点
1.4.2不足之处.
2自媒体账号价值评估理论基础.
2.1网络虚拟资产概述
2.1.1网络虚拟资产的定义
2.1.2网络虚拟资产的分类.
2.1.3网络虚拟资产的特点
2.2自媒体账号概述
2.2.1自媒体简介.
2.2.2自媒体账号特点.
2.2.3自媒体账号的价值.
3自媒体账号价值评估现状分析
3.1自媒体账号盈利模式分析.
3.1.1电商模式.
3.1.2广告模式.
3.1.3内容付费模式.
3.1.4账号出售模式.
3.2自媒体账号评估方法适用性分析
3.2.1成本法.
3.2.2收益法.
3.2.3市场法.
4自媒体账号价值评估体系构建.
4. Interbrand模型概述
4.1.1 Interbrand模型简介
4.1.2品牌强度乘数.
4.2改进的Interbrand 模型评估法
4.2.1自媒体账号所属公司收益的确定
4.2.2自媒体账号作用指数的确定.
4.2.3自媒体账号强度系数的确定.
5自媒体账号价值评估案例分析.
5.1评估对象背景.
5.2评估过程分析.
5.2.1微博账号所属公司收益的计算.
5.2.2微博账号作用指数的计算.
5.2.3微博账号强度乘数的计算.
5. 24“@冷笑话精选"微博账号价值的计
5.3评估结果分析.
6、 结 论
随着互联网的飞速发展，网络自媒体平台凭借着快速传播信息的优势吸引了大量的粉丝用户，也促进了网络自媒体账号这一网络虚拟资产的发展。
2009年以来，陆续不断的出现大V，红人引发粉丝追捧，“网络红人”经济逐步凸显，自媒体账号的价值也越发明显，特别是2015年之后，新一代网络社交软件的迸发，引爆了“网红经济”这一概念，大量人员涌入自媒体行业，极大的促进了自媒体行业的繁荣发展。而在行业发展的背后是账号交易的连连受阻，缺乏价值参考标准，没有完善的自媒体账号评估理论与评估方法，导致了自媒体账号交易难以顺利进行，协商议价成本较高，不利于自媒体行业的进一步发展。基于如此背景下，本文选择了自媒体账号作为研究对象，意在探索出一条自媒体账号评估的合理思路。
自媒体账号是一种典型的网络虚拟资产，具备网络虚拟资产的基本特征，包括虚拟性、技术限制性、交易性、价值性和可支配性。随着对自媒体账号的研究不断升入，自媒体账号的价值越发凸显，从价值类型来看，自媒体账号的价值种类十分丰富，持续不断的创作原创性内容积累了内容价值，吸引庞大粉丝群体提供交互平台蕴含了社交价值与传播价值，开展针对性营销商业活动体现了商业价值；从价值来源来看，自媒体账号的价值主要是依托于自媒体平台的传播优势吸引大量的粉丝，获取社会影响力，而后自媒体账号通过不同的商业活动获得持续变现，如广告代言、电商变现、内容付费等。
作为一种新型无形资产，本文研究发现传统方法无法很好的对自媒体账号的价值进行评估。首先自媒体账号的重置成本组成复杂难以合理测算人工成本，网络市场环境变化大，难以衡量贬值额，成本与价值没有必然的正相关联系，不适合使用成本法。其次，自媒体账号的收益具有不稳定性与偶然性，收益数据的披露不足导致无法对未来预期收益进行预测，而折现率的预测同样受到多方面因素影响较为复杂，不适合使用收益法；最后，自媒体账号交易市场并不活跃，信息披露也不足，账号主体性较强，交易后账号价值存在变动，也不适合使用市场法。
本文根据自媒体账号价值与品牌价值的相似之处，借鉴Interbrand品牌价值评估模型进行改进，引入了梅特卡夫定律和齐普夫定律，对自媒体账号作用系数进行了更加科学合理的计算，根据自媒体账号的影响因素重新确定七个影响因素计算自媒体账号强度矩阵计算自媒体账号强度乘数，最终构建了基于Interbrand模型的自媒体账号评估模型，并选择了“@冷笑话精选”微博账号作为案例运用模型进行案例分析计算其价值。经过测算，得出“@冷笑话精选”的微博账号价值为3491.15万元，该价值具有一定的合理性，也证明了改进后模型的可行性。
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