1 绪论
1.1 选题背景和研究意义
保险电子商务，也叫网上保险，是指保险公司或保险中介机构结合 Internet 和电子商务技术进行保险经营管理活动的经济行为。它包含两个层次的含义：
从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介平台通过互联网为消费者提供有关保险产品和服务，实现网上投保、承保等保险业务，并在网上收取保费。
从广义上讲，最早代表电子商务的名词是 Electronic Business，既是通过电子手段从事的商务活动。利用网络在公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间共享信息，实现企业与企业之间沟通的全程电子化，并且辅以企业内的电子化管理系统，使产品生产、商品流通和资金使用等每个流程的效率各有提高。
本文中主要以狭义保险电子商务为研究对象。保险电子商务可以从以下几面方面做简单的划分：
企业对企业（B2B），即针对投保人或被保险人是企业用户的电子商务平台，销售的险种主要有货物运输保险、企业责任保险等，同时也包括对保险中介的电子商务业务。
企业对消费者（B2C），即针对投保人或被保险人是个人消费者的电子商务平台，销售的主要险种是车辆保险、家庭财产险、人寿保险、健康保险等。
消费者对企业（C2B），是以改变 B2C 模式中用户被动接受产品价格的弱势地位，通过搜集数目庞大的使用者，组成一个强势的购买团体，实现以更优惠的购买保险是其中的关键所在。2013 年 11 月，淘宝保险和泰康人寿联手推出“乐业保”，这是国内第一个针对电子商务创业人群的保障平台，该平台通过引进标准化保障，利用互联网风险控制技术，向淘宝卖家这个客户群提供价格低廉但保障程度较高的意外、医疗、养老等保险服务，已然呈现出“C2B”的特点，向客户需求导向转型。
下表 1.1 是作者通过整理资料总结的我国保险电子商务的基本模式。【1】
随着互联网技术在世界各地日益普及，利用电子商务渠道交易、支付等的互联网业务快速发展。电子商务不仅成本低而且方便快捷，不仅吸引了广大消费者，也提供给中小企业无限的商机和发展的潜力，从而能够迅速进入工业、农业、贸易和金融等领域，加速我国生产方式转型、产业结构优化升级。由于保险业务的重要载体保险合同非常适合以信息流的方式传递、保存，所以在这股产业电子商务化的潮流中保险业也是积极追随并大力发展。
1.1.1 选题背景
自美国国民第一证券银行首创了电子商务销售保险的经营模式以来，保险电子商务在全球范围内迅速发展起来，并逐渐被人们接受。现阶段美国保险电子商务已涵盖产品信息查询、询价洽谈、在线投保、纠纷处理、理赔等业务环节，健康险、年金等险种也逐步实现了网络销售。根据艾瑞咨询统计数据，2010 年美国保险电子商务市场的保费收入占据总保费的 25%以上，英国的车辆保险和家庭财产保险在线销售的保费收入占总保费的比例在 2004 年就分别达到了 41%和 26%。
中国电子商务开始于 1997 年，最先提出电子商务概念的企业并不是商贸类企业，而是 IBM 等 IT 行业。在互联网与电子商务技术的不断推动下，我国的电子商务应用才开始萌芽。直到 2004 年，中国的电子商务才真正发展起来，2008 年以后更是进入高速增长期。波士顿咨询报告称 2008 年中国的电子商务销售额为 1，280亿元，两年后达到 4，760 亿元，几乎翻了两番。中国电子商务市场数据监测报告显示，直至 2012 年底，我国电子商务市场交易规模高达 7.85 万亿，同比增长了 30.83%。
在这样一个庞大的网民和网络购物背景之下，我国的保险电子商务也应运而生。
2000 年，各大保险公司纷纷建立自己的官方网站，也出现了很多第三方网络保险平台，标志着中国开始了保险电子商务发展的历程。中国人保财险、泰康人寿等保险公司的电子商务网站先后正式成立；平安公司的 PA18——我国第一家融合证券、银行、保险及个人理财为一体的个人综合理财网站正式运营；“网险”、“买保险网”等第三方网上保险超市也纷纷成立。2008 年以来各大保险公司的网上保险直接渠道、网上保险间接渠道、移动终端保险均得到快速发展。近几年中国人寿、平安保险等公司和易保网等第三方保险电商平台均在电子商务系统和手机投保系统投入大量人力物力；中科软等保险行业的软件和供应厂商也不断创新，陆续推出电子商务相应的解决方案。
另外，行业监管部门也是大力的推动保险电子商务，《国务院关于保险业改革发展的若干意见》、《中国保险业发展“十一五”规划纲要》及《中国保险业发展“十一五”规划信息化重点专项规划》相继出台，将网络营销定位为“十一五”期间保险业的发展方向；《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子服务认证管理办法》等相关法律法规的接连实施，逐步改善保险电子商务的身份认证、电子保单的有效性及保费在线支付等问题，全面为保险电子商务的发展扫清障碍；2013 年 8 月 8 日国务院正式下发《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，可见我国已把推动网络消费当成拉动内需、促进经济转型升级的一项战略性布置，预示着包括保险电子商务在内的互联网产业的大好前景。下表 1.3 中按时间顺序罗列了 2005 年以来我国各部门颁发的与保险电子商务有关的法律法规，并简要叙述该法规颁布的目的所在。【2】
根据艾瑞咨询《2012-2013 年中国保险销售电商化研究报告》数据显示，2012年中国保险电子商务市场在线保费收入规模达到 39.6 亿元，环比增长 123.8%。然而在这样一个保险电子商务迅猛发展的背景之下，互联网保费收入仅占中国保险市场总保费收入 0.26%，占同期我国网络零售市场交易规模 13，205 亿元的 0.3%。
有关消费者希望通过网上投保的险种调查指出，其需求主要集中在人寿险、车险、儿童险、医疗险、家财险，但是目前我国网上保险只能对航空安全险、旅游险和简单定期寿险等一些简单的标准型险种进行销售，远远不能满足消费者的需求。
1.1.2 研究目的及意义
20 世纪 80 年代以来，西方国家保险业的经营特征随着互联网技术的快速发展与广泛应用发生了瞩目的变化，不仅刺激全新的经营管理模式的出现，也极大地影响着保险业务流程的重点、客户的需求导向和市场竞争情况等的改变。在西方发达国家，保险业的营销模式与电子商务应用之间形成了一个良好的互动循环，一方面，保险的商业模式的不断创新要求保险电子商务不断地深入应用和发展，另一方面，电子商务的广泛运用与不断进步敦促着保险经营管理模式的变革。
麦肯锡在一个报告中提出：截止到 2011 年 6 月底，在中国网民规模约 5 亿人的基础上，其中使用网络进行购物的用户占比达到 34.6%之高，已经远远超过美国市场。然而在这样一个庞大的网民和网络购物背景之下，美国市场电子商务保费收入已超过全国总保费收入的 25%（2011 年），而与此同时，中国电子商务保费收入占全年保费收入不到 1%。
由此可看出，相比与西方国家，中国的保险电子商务在整体收入中所占比例不足为道，保险电子商务化程度相对较低，正处于起步阶段。
所以我们要根据自身的文化背景和中国国情，借鉴发达国家发展保险电子商务的先进经验，加大力度发展我国的保险电子商务。尽快实现网络投保的全面电子化，简单便捷的投保手续，产品种类的丰富多样以及实惠的价格，使保险电子商务真正成为保险销售渠道的中流砥柱，发挥与其强大优势相适应的作用。
1.2 国内外理论研究综述
1.2.1 国外保险电子商务相关理论研究
Ravi Kalakota 在《电子商务——管理指南》一书中列举了许多实际电子商务实践案例引导企业从事电子商务活动。Martin V Deise 在《电子商务管理者指南——从战术到战略》论述了电子商务具体操作方法。Sandeep Krishnamurthy 在《课文和案例》中研究了一些知名公司的电子商务案例，帮助广大的电子商务管理使用者更好地了解电子商务管理过程。
Perry Luzwick（2001）认为，保险电子商务是创新营销模式的一种有益尝试，它将极大地改变传统营销渠道中保险代理人在销售中的工作内容和方式，并且实现保险公司与保险用户的直接关联。
Mathew Josefowicz（2005）分析了保险电子商务分别在寿险公司和财险公司的应用差别，从长期寿险合同会使客户与保险公司频繁的打交道的角度出发，得出保险电子商务对寿险公司更为适用的结论。
2005 年波士顿咨询公司调查研究了世界知名的保险公司，在《创造保险业的 IT优势》报道中提到：“在激烈的利润竞争中，信息科技已经成为创造竞争优势的主要战略工具。信息技术是成本和价值的主要驱动因素。因此它也是保险公司面临的一个重要战略性问题。”传统的保险销售模式正在被电子商务技术进行的重大变革。
进入 20 世纪 90 年代以来，保险电子商务呈现出蓬勃的生机，根据美国独立保险人协会预计，以后 10 年时间内将会有超过 32%的企业保险业务和 45%左右的个人保险业务利用电子商务技术完成。保险电子商务作为一种全新的保险经营模式，已然成为未来保险业的发展趋势。
1.2.2 国内保险业电子商务相关理论研究
一、关于发展电子商务的必要性和可行性方面
石卫星（2000）在《网络保险带来无限商机》一文中，通过论述网络保险的巨大优势强调发展网络保险的必要性，提出要充分应用电子技术和信息高速公路为载体的网络经营，建立风险控制、决策导向、管理共享、专家咨询等系统，强化集约化经营管理，从而抓住网络保险带来的无限商机，创造出巨大的财富。庄在雷（2008）在《保险电子商务在中国的发展状况》文中认为保险电子商务是保险公司把保险业务与电子商务相结合的产物。保险电子商务具有虚拟性、直接性、无纸化交易等特点，改变了消费者的投保、支付和索赔方式。而目前中国保险电子商务正处于萌芽阶段，大步迈进发展阶段。申莉（2010）在《电子商务在我国保险业中的应用与发展前景》一文中认为电子商务的发展必将改变保险市场现有的格局，而且，网上保险是一柄双刃剑，如果监管不当必会损害保险公司、保险从业人员、消费者三方的利益。并提出了若干政策建议，为推动电子商务的发展提供了一些思路。
二、关于保险电子商务的市场环境因素方面
李庆元（2001）在《保险业电子商务中的有关法律问题》文中指出，我国应当进一步健全法律法规，着力解决网络安全、客户隐私、电子签名的有效性等问题，以支持保险电子商务的健康发展。吴九红、王虹（2004）在《我国保险电子商务监管的对策》文中提出发展保险电子商务的监管要求。作者认为保险电子商务在快速发展的同时也出现了保险欺诈、违规展业等大量非法问题，迫切需要加强监管，及时规范保险电子商务业务，否则将威胁到保险电子商务健康可持续的发展。《电子签名法》出台后，杨密（2005）在《保险电子商务发展与<电子签名法>》中认为，《电子签名法》的颁布明确了电子签名的法律效力，为保险电子商务的发展提供了法律保障，有利于我国保险业电子商务的发展。全民，赵永坚（2010）在《中外保险电子商务发展比较》一文中，通过与欧美保险电子商务在商业环境、法律体系、诚信体系、标准化程度、IT 基础设施等方面比较，一一探讨我国保险电子商务发展的不足之处，并且展望了未来保险电子商务的发展趋势。
三、关于电子商务的发展策略方面
何惠珍（2005）在《网上保险：拓宽保险营销渠道》一文中，从网络保险的技术可行性、转变营销观念、网络安全防范、提升员工素质、创造网络品牌等方面，提出了培育和提升保险业竞争力的若干政策建议。周道许（2006）在《中国保险业发展若干问题研究》对保险行业现状和未来进行一次有益的思考尝试，书中以保险经济理论为基础，以保单的性质及其均衡性为核心内容，运用博弈论与信息经济学，分别从风险分类、费率监管的效应、最大诚信原则等问题对网络保险进行深入研究。
李丹，朱昭霖（2012）在文章《基于产业价值链的我国保险电子商务发展策略研究》中首先提出了制约我国保险电子商务快速发展的因素，例如法规不完善、产品不丰富、数据不安全、客户不接受等。作者以一个崭新的切入点——产业价值链，包括保险双方当事人，网站平台，监管机构等要素，指出要解决制约我国保险电子商务发展的不利条件，离不开产业价值链的这些构成要素共同努力，和谐发展。
可以看出我国学者对发展保险电子商务的必要性和未来保险电子商务的广阔前景达成了统一意见，并且一致认为我国的保险电子商务还有很大的发展空间。但是在我国保险电子商务的发展策略研究上，大多是针对如何改善保险公司的外部市场环境以满足当前保险电子商务的发展，但是对保险公司内部如何发展保险电子商务的研究还有所欠缺。本文作者在借鉴其他学者研究的基础上，进一步对保险公司发展保险电子商务提出一些建议。
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
本文通过系统运用市场营销学、传播学、保险学等相关理论，围绕我国保险电子商务的现状与发展策略这一中心问题，笔者希望通过对保险电子商务发展的探讨达到以下目的：
了解保险行业电子商务的发展现状，并借鉴国外发达国家保险业电子商务模式发展的经验，分析当前制约我国保险电子商务发展的因素，提出保险电子商务发展的对策，帮助我国保险行业更好地利用信息技术，采用先进的网络化运作，提高保险行业的核心竞争力，进而推动保险行业实现成功转型，充分发挥对现代经济的重要作用。
本文主要研究内容如下：
第一，根据当前时代大背景和保险电子商务自身的特点阐述我国保险业要大力发展网络保险的必要性，并通过数据、图表、结构分析等方法总结当前我国保险电子商务的现状。
第二，借鉴美国和英国、法国等发达国家的保险电子商务发展的先进经验，分别从商业环境、法律环境、社会信用基础、保险行业的标准化程度以及 IT 基础设施等方面分析其成因，给我国保险电子商务的发展有所启示。
第三，在总结发达国家发展保险电子商务先进经验的基础上，结合我国的基本国情和当前保险业的发展水平，拟从市场环境、供给和需求三个方面展开阐述制约我国保险电子商务发展的因素，并尝试提出相对应的发展策略。
1.3.2 研究方法
在研究方法的选择上，本文通过理论分析与实际案例验证、实证规范分析法、演绎归纳法、综合比较分析法等多种方法，力求清晰明了、行之有效的将本文的主旨阐释清楚。
第一，理论分析与实际案例验证。本文在选题上紧扣当前我国保险电子商务发展过程中存在的矛盾和问题，具有鲜明的时代特征和背景。研究中涉及保险电子商务发展这一热点问题，围绕保险业电子商务与保险业务运作和保险业发展的相关议题，对我国发展保险电子商务的发展提出了一定的见解和思路。
第二，实证规范分析法。从实证角度出发研究国外保险电子商务的发展状况，以及目前我国保险电子商务的探索情况；从规范角度出发，比较与判断我国保险电子商务建设的方向和重点，以及政府应该在发展保险电子商务中所扮演的角色和发挥的作用等。
第三，归纳演绎法。在本文的第二章里，通过对我国发展保险电子商务的必要性、紧迫性以及当前我国保险电子商务的发展现状等问题的分析，认为我国保险电子商务的发展水平处于初级阶段，还有很大的进步空间。
第四，综合比较分析法。在第三章的研究中，针对国外保险电子商务发展的先进经验，与我国当前的情况进行比较分析。
1.4 本文可能的创新和不足
目前对保险电子商务进行研究的论文，大多数都是基于产品和发展趋势的经济学方面的研究，而对于保险电子商务的商业模式提出了可操作性的研究并不多见，并且从保险电子商务的商业模式进行实际应用的亦不多见。本文的研究将会以借鉴发达国家保险电子商务的商业模式为研究起点，和近段时间中国主流的商业模式做比较研究。通过系统的研究，对中外保险电子商务的前因后果、来龙去脉系统性介绍，并针对制约我国保险电子商务发展的因素提出了一些与时俱进的创造性意见：如共享网络平台、构建网络保险一站式服务、深度挖掘客户需求、注重口碑效应等。
但是由于本文篇幅问题，作者未能在网络保险的产品服务、技术支撑及监管等方面作出进一步的论证和探讨，这些问题有待深入研讨。
