一、引言
“家电下乡”是针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品,并由政府财政部门给予一定资金补贴(13%)的一项农村家电推进工程,是促进社会主义新农村建设、提高农民生活质量、扩大农村消费的一项重要举措(赵荣,2009)。2007年,家电下乡在山东、河南、四川启动政策试点工作(王辉,2009);2009年2月,家电下乡工作在全国范围内全面展开,迅速带动了农村的家电消费;2013年1月底,家电下乡工程全面结束。不少学者(杨岚,2009;朱文蔚,2010;薛选登,2010;高星等,2010;尹建华等,2011;戴航,2012)对家电下乡政策的实施效果进行了研究,但对于家电下乡产品顾客感知质量评价,却鲜有研究。华中师范大学黄振华(2010)在《家电下乡政策:反响与效果———基于全国205个村庄2953份问卷的分析》一文中对整体质量满意程度有所提及,但没有对各种产品的质量状况进行深入调查。因此,为全面了解家电下乡受益居民对家电下乡产品质量的感知水平,国家质检总局执法督查司与中国防伪行业协会委托山东大学质量管理研究中心对家电下乡产品的感知质量进行了调查。
二、调查样本分布
此次调查对象主要为家电下乡政策惠及的农村居民,调查以入户访谈、现场讲解、现场回答问卷方式进行,以确保调查数据的真实性、可靠性,有效降低抽样误差。调查涉及的产品种类包含冰箱、电磁炉、电脑、电视机、空调、手机、太阳能热水器、微波炉和洗衣机共计9大类,调查问卷的设计充分考虑了不同下乡家电产品类别的特点,每种产品类别对应专门的调查问卷。为使调查样本更具有代表性,此次调查选择了家电下乡政策执行时间最长的山东省和河南省,以及执行政策时间不长的重庆市,覆盖10余个县市100多个村。山东省位于我国东部沿海,农业人口比重较大;河南省是中部地区具有代表性的农业大省;重庆市属于直辖市,但相较于其他直辖市,农业人口比例较高。以上三个区域可以很好地覆盖我国东中西三个地区,具有较好的代表性。
本次调查总共回收有效问卷1542份,其中河南539份,山东500份,重庆503份。从产品类别来看,冰箱、电视机和洗衣机的调查问卷数量排在前三位,各产品类型样本数量和所占比例如表1所示。
三、家电下乡产品总体感知质量水平
通过对1542份有效问卷进行统计分析,结果显示家电下乡产品的整体感知质量指数为78.6,表明家电下乡产品整体感知质量水平较高,接近满意水平,具体计算结果如表2所示。其中,电视机的感知质量指数最高,为81.6;其次为冰箱,其感知质量指数为80.1;手机和电磁炉的感知质量指数最低,分别为76.4和76.3。
下面对下乡产品中最受欢迎的前四类产品,即冰箱、电视机、洗衣机和空调的感知质量进行进一步分析。
(一)下乡冰箱整体感知质量水平分析
1.整体感知质量指数
家电下乡产品中冰箱的感知质量主要从冰箱的款式与外观、制冷效果、耗电情况、噪声情况及防异常味道等使用者比较关注的几个质量属性展开调查。
从数据分析结果来看,顾客对下乡冰箱的整体感知质量指数为80.1,表明下乡冰箱整体感知质量水平较高,接近满意。从冰箱的各个质量属性来看,款式与外观的感知质量指数最高,为83.1,制冷效果的感知质量指数为82.5,另外冰箱的耗电情况、防异常味道、噪声情况的感知质量指数分别为80.2、77.3和77.3。见表3。
在款式与外观方面,基本满意及其以上的比例为99.3%;在制冷效果方面,基本满意及其以上的比例为98.5%;在耗电情况方面,基本满意及其以上的比例为97.3%;在防异常味道方面,基本满意及其以上的比例为87.3%;在噪声情况方面,基本满意及其以上的比例为93.5%。以上数据表明防异常味道是下乡冰箱较为突出的质量问题,需要引起厂家的关注。见表4。
2.主要品牌感知质量水平分析
(1)品牌分布
从问卷的分析统计结果来看,农村顾客购买的下乡冰箱品牌较多,其中海尔冰箱最受欢迎,占下乡冰箱的34.9%;另外美菱、新飞和美的分别占9.5%、8.0%和5.1%;其他较有名品牌则占比例较小,均小于5%;剩余品牌种类较多,但产品数量较少,所占比重约15.2%。见图1。
(2)主要品牌的感知质量属性分析
海尔冰箱的整体感知质量水平最高,在防异味和噪声方面的感知质量水平最高;美菱冰箱在款式外观方面表现最好;新飞冰箱在制冷效果和耗电情况方面的感知质量最好。见表5。
(二)电视机
1.下乡电视机整体感知质量水平分析
家电下乡产品中电视机的感知质量主要从电视机的款式外观、图像清晰度、色彩效果、音效及操作方便度等使用者比较关注的几个质量属性展开调查。
从数据分析结果来看,农村顾客对下乡电视机的整体感知质量指数为81.6,表明下乡电视机整体感知质量水平较高,接近满意。从电视机的各个质量属性来看,款式外观的感知质量指数最高,为82.1,电视机的操作方便度、音效、色彩效果、图像清晰度的感知质量指数分别为81.7、81.6、81.5、81.4。见表6。
在款式外观方面,基本满意及其以上的比例为99.3%;在操作方便度方面,基本满意及其以上的比例为99.4%;在音效方面,基本满意及其以上的比例为99.0%;在色彩效果方面,基本满意及其以上的比例为97.5%;在图像清晰度方面,基本满意及其以上的比例为97.2%;各项质量属性较不满意及其以下的比例均低于2.8%。见表7。
2.主要品牌感知质量水平分析
(1)品牌分布
从问卷的分析统计结果来看,农村顾客购买的下乡电视机品牌较多,其中TCL最受欢迎,占下乡电视机的20.1%;另外海信、创维、康佳、海尔、长虹等品牌所占比重也相对较大,分别为16.4%、13.6%、13.0%、12.1%和11.1%。见图2。
(2)主要品牌的感知质量属性分析
创维电视的整体感知质量水平最高,海尔次之。从下乡电视机的款式外观的感知质量指数来看,海信得分最高,为83.3;在操作灵便性、音效、色彩效果和图像清晰度方面,创维的感知质量均居于领先水平。见表8。
(三)洗衣机
1.下乡洗衣机整体感知质量水平分析
家电下乡产品中洗衣机的感知质量主要从洗衣机的款式外观、操作灵便性、洗净去污性能、磨损衣物情况、脱水性能、噪声情况、安全状况等使用者比较关注的几个质量属性展开调查。
从数据分析结果来看,农村顾客对下乡洗衣机的整体感知质量指数为78.9,表明下乡洗衣机整体感知质量水平较高,接近满意。从洗衣机的各个质量属性来看,款式与外观、操作灵便性、安全状况的感知质量指数分别为82.4、80.4、80.3;脱水性能、洗净去污性能、磨损衣物情况的感知质量指数分别为80.0、78.8和77.0;噪声情况的感知质量指数较低,为73.4。见表9。
在款式与外观方而,基本满意及其以上的比例为98.3%;在操作灵便性方面,基本满意及其以上的比例为95.1%;在安全状况方面,基本满意及其以上的比例为90.8%;在脱水性能方面,基本满意及其以上的比例为93.3%;在洗净去污性能方面,基本满意及其以上的比例为94.0%;在磨损衣物方面,基本满意及其以上的比例为90.8%;在噪声情况方面,基本满意及其以上的比例为86.2%,较不满意及其以下的比例为13.8%。见表10。
2.主要品牌感知质量水平分析
(1)品牌分布
从图3统计结果来看,海尔洗衣机在所有洗衣机品牌中占有的比例最大,为38.7%;小天鹅洗衣机也占到了9.5%的比例;美的、海信、澳柯玛分别占到了5.6%、3.5%、3.2%;此外荣事达、夏普等品牌也有一定份额;美菱和小鸭的产品数量较少,均不到2%。
(2)主要品牌的感知质量属性分析
美的洗衣机的整体感知质量水平最高。美的洗衣机在款式与外观、操作灵便性、安全状况、脱水性能等方面的感知质量水平最高,海尔次之;海尔洗衣机在洗净去污方面的感知质量水平最高,海信次之。在噪声方面,农村顾客对各大品牌洗衣机的感知质量水平都较低,这可能是各品牌企业应该关注的一个问题。见表11。
(四)空调
1.下乡空调的整体感知质量水平分析
家电下乡产品中空调的感知质量情况主要从空调的制冷效果、款式外观、遥控器、噪声情况、耗电情况等使用者比较关注的几个质量属性展开调查。
从数据分析结果来看,农村顾客对下乡空调的整体感知质量指数为78.9,表明下乡空调整体感知质量水平较高,接近满意。从空调的各个质量属性来看,下乡空调使用者对空调的耗电情况的感知质量指数最低,为73.3,制冷效果的感知质量指数最高,为81.8,另外空调的款式与外观、遥控器、噪声情况的感知质量指数分别为81.7、80.4和77.3。见表12。
在制冷效果方面,基本满意及其以上的比例为97.2%;在款式与外观方面,基本满意及其以上的比例为98.9%;在遥控器方面,基本满意及其以上的比例为95.0%;在噪声情况方面,基本满意及其以上的比例为94.4%;在耗电情况方面,基本满意及其以上的比例为85.9%,较不满意及其以下的比例为14.1%。这说明农村顾客对空调的耗电情况非常关注,建议空调企业提高空调产品的能效水平。见表13。
2.主要品牌的感知质量水平分析
(1)品牌分布
从问卷统计结果来看,下乡空调的品牌比较多,但几个大品牌占据了大部分市场。其中格力空调的比重最大,为41.3%;美的和海尔空调的比重也超过了10%,分别为22.9%和18.4%;另外,奥克斯、海信等品牌也有一定的比重,分别为4.5%、2.8%;其他品牌的份额数量相对较少,均在2%以下。
(2)主要品牌的感知质量属性分析
美的的整体感知质量水平最高。在下乡空调制冷效果、遥控器的使用情况、噪声情况、耗电情况等方面,美的感知质量水平最高;在下乡空调的款式与外观方面,格力的感知质量水平最高。见表14。
四、家电下乡特点分析
(一)在所调研的九大类下乡家电产品中,电视机和冰箱最受欢迎
本次调查的包括家电下乡政策实施过程中适用范围最广的九类产品,具体为电视机、冰箱、空调、洗衣机、电脑、太阳能热水器、手机、电磁炉和微波炉。从调查结果来看:冰箱是最受农村消费者欢迎的下乡产品,在下乡家电中占比为30.8%;其次是电视机20.9%;洗衣机和空调占比分别为18.4%和11.6%;太阳能热水器占比达到6.0%;电脑占比为5.3%。说明大型家电是家电下乡政策实施中的主力。农村消费者对冰箱、彩电、洗衣机的需求较大,太阳能热水器和电脑也开始较多地在农村使用。
(二)半数以上农村消费者对国家“家电下乡”政策有一定了解
对家电下乡政策非常熟悉的受访者占1.5%,比较了解的占13.3%,基本了解的占50.8%,不太了解的占29.6%,非常不了解的占4.8%。对家电下乡政策及相关规定了解程度在“基本了解”以上的人数比例占到65.6%,说明有超过半数的下乡家电消费者对家电下乡政策都有所了解,政策的宣传有一定的效果,补贴政策和程序的透明性让消费者放心消费。
(三)价格有补贴及对质量的信任是消费者购买家电下乡产品的重要因素
在“选择购买家电下乡产品的最主要原因”一项的调查中,价格有补贴和产品质量好是消费者购买下乡家电的最主要原因,占比分别为42.7%和21.4%,累计占比达64.1%。同时,品牌知名度和售后服务好是消费者比较关注的因素,分别占比19.8%和5.0%。另外,有5.3%的家电下乡产品购买者认为下乡的家电造型美观。通过数据分析,不难看出政府财政补贴对于农村消费者的家电消费需求有极大的促进作用,产品的质量保障和品牌也是吸引消费者的重要因素。
(四)消费者在购买、使用下乡家电产品过程中的整体感知质量水平较高
消费者在购买、安装、使用过程中的整体感知质量水平较高,其中有4.6%的受访者表示非常满意,66.8%的受访者表示满意,基本满意、较不满意、非常不满意的比例分别为25.8%、2.5%、0.3%。97.2%的顾客处于基本满意、满意和非常满意的状态,说明下乡家电及用户服务受到认可与欢迎。
五、结论与研究局限
家电下乡政策在使农民得到实际利益时,在质量方面也较好地满足了农民顾客的需求。每类产品的顾客感知质量都远高于基本满意水平,有的接近于满意水平。对家电下乡产品的不同品牌,根据销售量及其感知质量情况,可以看出各中标品牌都很认真地对待家电下乡政策,并没有因为是提供给农民顾客就降低产品的质量,否定了部分人认为享受家电下乡政策的产品比其他家电便宜是因为产品质量不好或者是因为产品滞销的说法。家电下乡政策得到了参与企业的积极响应和农村顾客的广泛认可,价格有补贴、质量有保障是家电下乡政策之所以成功的关键因素。
本研究的局限除调查范围仅限于三省市之外,主要还体现在两个方面:一是每类产品的整体感知质量指数的计算没有区分顾客对这些质量特性的关注程度的差别,均赋予了同样的权重;二是在进行不同品牌对比分析时,不同品牌的问卷份数会有较大差别,一些小品牌可能会因为被调查的数量少而使调查结果具有较大的偶然性,从而使各品牌的感知质量指数可能无法准确反映其真实的质量情况。
参考文献:
[1]戴航,2012:《家电下乡的政策效果评价》,福建农林大学硕士论文。
[2]高星、肖守佳、陈希、朱建平,2010:《我国“家电下乡”农民满意度影响因素的实证研究》,《统计与决策》第18期。
[3]黄振华,2010:《家电下乡政策:反响与效果———基于全国205个村庄2953份问卷的分析》,《财经问题研究》第4期。
[4]王辉,2009:《“家电下乡”试点政策实施情况及改进建议———基于山东、河南、四川三地试点的调查分析》,《价格理论与实践》第3期。
[5]薛选登,2010:《家电下乡的经济效应分析及政策建议》,《生产力研究》第4期。
[6]尹建华、单外平、徐立威,2011:《家电下乡的政策效应评估与分析———基于农户政策感知的实证调查》,《农村经济》第3期。
[7]杨兰,2009:《中国“家电下乡”政策执行问题的有效性分析》,《经济与管理》第12期。
[8]赵荣,2009:《家电下乡政策的实施与思考》,《农业展望》第4期。
[9]朱文蔚、袁岳驷,2010:《对“家电下乡”工程的调查与思考———以湖南省郴州市和永州市为例》,《广东农业科学》第1期。
