中小企业市场定位应根据企业参与市场开发方式的特点而有所不同。中小企业在制定市场定位战略时, 应该在分析行业市场发展现状和未来发展趋势的基础上, 正确分析自身优势和劣势, 扬长避短, 果断决策。在分析行业市场发展现状和未来发展趋势时, 中小企业必须正确定位自己的竞争空间, 不能只局限于现有竞争者, 必须将潜在竞争者纳入视野。
在制定市场定位战略时, 中小企业应该注重以下五个方面:
一、营造竞争优势
在现代激烈的市场竞争中, 决定企业生存的不仅只是资金、时间、技术、规模, 而是有没有竞争优势。由于中小企业实力较弱, 不具备与大型企业相抗衡的产品开发与技术创新能力, 更无法经营多种产品以分散风险, 因此中小企业要迎合市场需求的变化, 就要不断进行创新, 创新乃是企业生存的重要手段。大企业资金力量雄厚, 人才济济, 其产品开发能力和技术创新能力在整体水平上要比中小企业强。如果中小企业在产品市场上不避重就轻, 避强趋弱, 而是正面出击, 就很可能败北。因此, 中小企业要在市场竞争中求得生存与发展,就必须学会在市场缝隙中求得机会,扮演好市场补缺者的角色, 通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营, 集中力量于某个特定的目标市场, 或严格针对一个市场, 或重点经营一个产品和服务, 创造产品和服务的优势。采用这种经营方式有三方面好处: 1.中小企业可以通过扩大生产批量、扩大专业化程度和产品质量, 提高规模经济效益; 2.随着需求多样化和专业化程度的提高, 大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的中小企业为其提供配套产品; 3. 经营目标的集中, 有利于中小企业提高管理水平, 提高技术水平, 争取市场有利地位。
当然这种战略并非尽善尽美, 由于它过分依赖某种产品或技术, 一旦市场发生变化和需求下降, 就会给中小企业的生存带来威胁。因此, 为了尽量减少经营风险, 采用这种战略的中小企业还必须注意以下几点: 1.界定目标市场。通过市场调研, 将某一特定的细分市场对企业的要求同企业自身的素质相比较, 找到能够发挥自己优势的目标市场。中小企业经营定位应该确定在生产产品价值不大并且具有相当专业水准的产品上, 制造出满足特定消费者群体的专用产品。这类专用产品的技术含量高, 既可以避免与较低技术水平的企业进行恶性竞争, 也可以避免与大企业的正面竞争, 扬长避短, 在激烈的市场竞争缝隙中寻求生存发展空间。2.提高企业技术创新能力。企业要在自己立足的目标市场上具有竞争优势, 提高企业的产品开发能力, 做好产品的更新改造工作。任何产品都有自己的寿命周期, 因此, 中小企业要想在自己立足的目标市场上占据有利地位,就必须不断开发出新产品, 以满足消费者的需求。要通过与科研机构和大专院校的联合或技术引进等多种方式, 提高企业的技术创新能力, 不断开发新产品和新工艺, 以产品优势或成本优势来满足消费者的多层次、多样化、个性化的需求。3.加强市场营销。产品从企业到消费者手中, 营销是一个很重要的环节。然而, 中小企业不宜与大企业进行面对面的市场营销竞争。大企业往往财大气粗, 可以从多个方面展开营销攻势, 以某一特色营销来吸引消费者的注意力, 从而达到使消费者认识、了解, 最后接受其产品和服务的目的。但由于中小企业受资金及本身实力因素的限制,很难开展一系列的营销组合。倘若中小企业的目标市场与大型企业的目标市场完全重合或大部分重合, 那么中小企业在营销这一环节上就可能难与大企业相匹敌。即便取胜, 也需要付出很大的代价。因此, 对于中小企业而言, 市场营销的重点在增加销售渠道, 加强与经销售商合作。
二、与大企业友好合作
由于中小企业经济力量单薄, 产品单一, 所以可以采取与大企业友好合作的经营策略。目前, 大企业为了获得规模经济效益, 需要采用社会分工与协作经营模式, 以摆脱“大而全”的生产体制。这在客观上增加了大企业对中小企业的依赖性, 为中小企业长期的生存和发展提供了可靠的基础。因此, 这是一种相互信赖、相互依存的关系。中小企业通过利用与大企业友好合作方式, 可以扩大生产规模, 提高专业化程度和产品质量, 提高规模经济效益, 增加收益, 提高市场份额。同时, 大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的中小企业为其提供配套产品。但是, 采用这种战略的中小企业对大企业的依赖性强, 所获得的利润水平较低, 这对企业的长期发展十分不利。因此,企业在实施这种战略的同时, 还必须注意解决与大企业协作的条件, 即作为大企业的加工承包单位或委托加工单位, 在决定价格、交货期、质量、支付条件等协作条件时, 一方面需要承包企业注意谈判的策略, 以一种对等的关系来确定协作条件; 另一方面还要求承包企业不断增强自身的实力, 以争取主动。此外, 中小企业在协作生产期间, 必须注意技术积累, 不断增强自身的管理能力, 提高产品质量, 树立信誉, 逐渐摆脱大企业的制约。
三、企业间的优势互补
中小企业由于资金缺乏、生产技术水平较低, 难以形成规模效益, 中小企业彼此之间就应在平等互利的基础上, 结成紧密型的联合, 这样可以相互取长补短, 共同开发市场, 从而有利于自己的生存和发展。中小企业联合的方式有两种基本类型: 1.松散型联合。中小企业的联合局限于生产协作或专业化分工的联合, 在资金、技术、人员方面基本没有联系。2.紧密型联合。中小企业之间除了生产协作或分工上的联合, 还进行资金、技术和销售方面的联合, 如互相持股、按股分息、互相调剂余缺、建立共同的营销网络等。采用优势互补联合方式, 中小企业可以更有效地利用有限的资金和技术力量, 通过强弱联合、弱弱联合,克服单个企业无法克服的困难, 取得经济效益。
四、突出特色经营
中小企业规模小的特点难以达到规模经济, 要以低成本处于领先地位可谓举步为艰, 因此, 中小企业很难与大企业在成本和价格上抗衡。然而, 中小企业可以另辟蹊径, 利用自己与顾客接触多、对市场需求反应快的优势, 求新, 突出自己的产品和服务特色。中小企业采用特色经营策略可以大大提升企业的竞争能力。因为企业的某种经营特色一旦建立, 就会赢得用户的信任, 满足用户的需要,建立起比较长远的优势地位, 而不被其他企业所替代。中小企业采用突出特色经营策略时, 要处理好经营特色和成本之间的关系。因为强调经营特色一般要以成本提高为代价, 如增加设计和研究的开发费用、使用费用较高的原材料等。因此, 中小企业必须根据自己的经营能力、与其他企业的成本差距、市场的发展状况来处理经营特色和成本之间的关系。此外, 中小企业还要有产权保护意识, 通过法律手段维护自己已经取得的特色产品或服务的专有权和垄断权, 以免遭受其他企业, 特别是大企业的排斥,赢得良好的发展环境。
五、寻求市场缝隙
中小企业应该时刻注意寻求别人难以发现的市场缝隙。为此, 中小企业要敏锐地捕捉市场的新需求, 发现市场空隙。市场缝隙就是市场的空白地带, 谁能率先寻找到它, 谁就能为自己开辟出新天地。市场缝隙一般是大企业在追求规模经济效益中所忽略或难以涉足的经营领域。采用这种经营战略的中小企业所选择的产品, 应该具有的特征是: 产品寿命周期较短的产品; 加工工艺简单, 生产周期短, 所耗资金少; 被主要竞争对手所忽略; 中小企业自身有能力向空白市场提供这种产品。另外, 对于那些技术集约型的中小企业而言, 若能利用自身技术、人才优势, 选择一些以“小”、“特”为特征的机械、电子产品, 也不失为一种良策。采用这一战略, 要求中小企业建立起一套高效、灵敏、准确的信息系统, 因为这种战略的成功在很大程度上取决于市场信息的准确性和及时性。
中小企业在制定市场定位战略过程中应该注重以上五个方面, 就能将中小企业自身已有的优势转化为可持续的竞争优势, 在竞争中求发展。
