摘 要
随着服装内销市场的稳步发展，众多加工型的服装企业开始创建自己的服装品牌。S市中小服装企业自然也不例外。而如何去建设和发展品牌，提升品牌影响力就成为这些企业需解决的首要问题。本文将就S市中小服装企业品牌发展现状以及企业分类，浅析服装企业如何建设品牌。
关键词：品牌 品牌发展 路径建设
The city of S , the development of small and medium-sized brand clothing enterprises to explore the path
Abstract
With the garment of the steady development of the domestic market, a large number ofgarment processing enterprises to create their own clothing brand. Small and medium-sizedenterprises in S clothing is no exception. How to build and develop the brand, enhancethe brand power of these enterprises have become the primary issues to be resolved. This articleon small and medium-sized garment enterprises in S City, development of brand andcorporate categories of how to build brand clothing enterprises.
Key words: brand building brand development path
目 录
1.品牌建设与发展理论
1.1 品牌基本概念
1.1.1 品牌概述
1.1.2 品牌建设与发展的作用
1.1.3 成功品牌建设与发展的关键和阶段
1.2 品牌建设和发展理论综述
1.3 我国对服装企业品牌发展的理论研究
2.S市中小服装企业品牌发展现状和问题
2.1 S市中小服装行业发展现状
2.2 S市中小服装企业分类
2.3 S市中小服装企业品牌发展中的问题
2.3.1 急于求成
2.3.2 忽视品质
2.3.3 品牌定位模糊
2.3.4 品牌传播方式单一
2.3.5 渠道建设薄弱
2.3.6 忽视对品牌的维护
2.3.7 盲目做品牌
2.3.8 错误理解扁平化
3.S市中小服装企业品牌发展路径探索
3.1 品牌化代工模式
3.2 代工兼自有品牌运作模式
3.3 全面品牌发展模式
3.4 对全面品牌发展模式的再思考
结 语
参考文献
1.品牌建设与发展理论
1.1 品牌基本概念
1.1.1 品牌概述
“品牌”是一种无形资产； “品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业， “品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。
品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体） ，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。
品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 [1]
1.1.2 品牌建设与发展的作用
第一、增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
第二、增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
第三、提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。
第四、推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上 “推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。[2]
1.1.3 成功品牌建设与发展的关键和阶段
成功品牌建设和发展有六个关键：
第一、品牌应该规划到战略中去。
经常看到企业规划自己的战略决策，从 3 年规划到 5 年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的 “品牌”行为。
这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。
企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。
第二、媒体不是品牌全部。
媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。
媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。
综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的 “知了”型企业，事实上却活不了多久。
第三、让品牌溶入到企业员工中去。
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。
对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿 BMW 来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW 的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？
第四、品牌建设需要一个过程。
品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。
在搜索引擎里输入 “营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。
到底什么是品牌？ “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。
第五、诚信是品牌建设的一个关键。
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。
品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。
某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字 “诚信”有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。
作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。
第六、多品牌战略的发展 。
每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。
品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。
成功品牌建设和发展需经历三个阶段：
首先是规划阶段。一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；其次是全面建设品牌阶段。这个阶段很重要。其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；第三是形成品牌影响力的阶段。企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。
1.2 品牌建设和发展理论综述
品牌建设理论首先由美国品牌专家加德纳和利维于 1955 年提出。自其产生以来，一直朝着满足消费者理性和情感需要的价值方向发展。到目前为止，品牌建设理论主要有六种：一 是利用广告进行品牌创建，主要代表理论有 USP 理论、品牌形象论和品牌定位论；二 是基于营销的品牌创建理论，主要代表理论有基于顾客价值创造的品牌创建理论和基于品牌识别的品牌创建理论；三 是结合外部环境，由内而外的愿景导向型品牌创建理论；四 是基于品类的品牌创建理论；五 是基于附加价值的品牌创建理论；六是基于持续创新的品牌创建理论。[3]
凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建过程实际上就是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（ strong brand）或着名品牌（ well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。
大卫·艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫 .
艾格的品牌识别理论最早发表在 《Building Strong Brands》(1998)书中，该理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为 “需要深入理解消费者 ”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了 USP 的思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益 ”。但还有第二个问题： “这个品牌意味着什么？ ”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫 .
艾格的品牌识别理论，比较系统地整合了 USP 理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向 ——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。
应该说上述两位美 国教授的品牌创建理论，比起八十年代以前的广告品牌创建理论来说，大大地进步了，更加理论性、系统性和完整性。两个理论的主要区别是，大卫.艾格的理论核心在识别上，是一个以 3C（Customers, Competitors, Company brands）分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的品牌创建理论。这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。
而凯文·莱恩·凯勒的理论是以顾客价值创造为目标，通过品牌创建工具的选择作为品牌创建的投入（ Input）因素，顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应（ Knowledge effects），最终可以通过八个方面的品牌产出（ Outputs）来评价投入的有效性，进而对营销变量改进。这个理论认为 USP，形象和定位等，实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知，表现为独特的品牌联想，这个联想可以是基于产品特性的（USP），也可以是非产品的相关的体验和形象利益，而定位的本质就是选择其中的某一个方面，以创造出品牌持久的竞争优势。但在这个理论中，没有把定位放在一个足够重要的位置加以强调。
不过上述两个理论，基本不自涉及品牌创建中的除了营销因素之外的品牌创建因素影响因素。随着顾客与公司员工接触面的增加，仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌有明显的不足。
对这一点，戴维逊（ Davison.H，1997）、德·彻纳东尼（De Chenatony）作出了一定了理论贡献。戴维逊（ Davison.H，1997）认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一个静态分析品牌后得出的结论。
德·彻纳东尼（De Chenatony）提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论，试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。 但是 De Chenatony 意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌的 “价值组合”可以体现在产品和品牌形象中。因此 DeChenatony 相信，从内部管理品牌（强调员工的作用）与从外部管理品牌（满足顾客需要）同样重要。
因此，这个品牌创建理论非常有实践指导性。此外，它对传统的产品品牌创建也有很好的启发意义。如果制造性企业内部的员工，更好地认同品牌愿境并体现在平时的行为中，那么看门人的角色就不重要了，而且内部的工作效率更高，质量也为更好，品牌基础更牢固。
随着品牌创建理论的发展和完善， 2003 年德国品牌战略学家布 /韦提出于附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定存在除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢？用他们的话来说就是：增长密码。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。
增长密码本质上就是让品牌变得有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。 布/韦两位专家发现了五 种增加品牌价值的方法，或者说密码：效果和优点 ——带来有实际基础的暗示性利益；规则和价值 ——通过消除心理冲突、负疚等实现品牌增值；感觉和编程序 ——改变认知，打击对手，提高自己价值；身份和自我表现 ——创造品牌的“代言人”价值；情感和爱 ——建立与消费者的情感，让他们（喜）爱这个品牌。[4]
从广告营销——营销整合——由内而外的全员品牌创建 ——基于附加价值的品牌创建理论，近代西方品牌构建理论为广大中小企业的品牌创建提供了充足的理论源泉。
1.3 我国对服装企业品牌发展的理论研究
利用广告经行品牌创建理论中，对明星代言现象研究的人很多。如南京农业大学工学院的张京卫、南阳师范学院的徐永斌等。张京卫的 《服装品牌明星代言现象研究》及徐永斌的《浅析服装品牌形象代言人利弊 》两篇文章对明星代言现象作了细致的分析和研究，但两者切入点有所不同。前者从消费者对明星代言的反应及服装企业请明星代言的原因两个角度切入，导出明星代言现象中的弊端，并提出了相应的解决问题的办法；而后者多从实际生活中的事例出发，引出企业在采用明星代言推广品牌时出现的弊端，并提出相应的对策。从内容上看，两篇文章都肯定了一点，即明星代言有利有弊，重要的是如何利用好明星代言。
基于营销的品牌创建理论中，江南大学纺织学院的沈雷、张小刚对服装品牌营销渠道进行了研究；吉林工程技术师范学院的赵悦航、马洪侠对服装品牌营销模式进行了研究。沈雷、张小刚在 《中小型服装企业构建 “品牌化渠道”探析》文章中对其所创的“品牌化渠道”进行了细致的阐述，具有很强的实用价值。赵悦航、马洪侠在 《浅析服装品牌营销模式与应用 》文章中从服装品牌营销模式谈起，指出转换经营观念，改善品牌策略，注重品牌与消费者亲和力的培养，形成多种不同的品牌经营模式是现代服装企业立于不败之地的发展之路。
结合外部环境，由内而外的愿景导向型品牌创建理论中，吉林师范大学的邸晓松《论服装品牌文化的经营理念与发展策略 》文章中，指出服装文化的内涵凝聚并体现着服装的功能、价值取向及对外的辐射力、对内的吸引力；同时指出文化刺激着服装的需求，反之服装的需求又促进了文化的发展，从文化角度对该理论进行了阐述。
基于品类的品牌创建理论中，四川大学的毛艺坛、傅师申在 《面料与品牌相结合是发展服装品牌的必由之路 》文章中，从加强面料与服装品牌结合角度探讨了我国服装品牌发展的新路径；郑州轻工业学院的吴临第在 《影响服装企业品牌提升的主要问题分析》文章中，从产品设计、品牌风格角度，丰富了基于品类的品牌创建理论。
基于附加价值的品牌创建理论中，广东海洋大学的宁凌、廖泽芳，在 《中国服装企业品牌建设初探 》文章中，对“消费者服务”等附加价值进行阐述，并指出其对服装品牌建设的重要意义。
研究“基于持续创新的品牌创建理论 ”的学者很多，如浙江理工大学服装学院的凌霓，在其文章《在同质化时代谈服装品牌推广 》中，对如何走品牌的创新之路进行了探讨；齐齐哈尔大学艺术学院的李立立在其文章 《论中国服装品牌的现状与未来 》中，也对如何进行品牌创新提出了建议。
国内外多数学者都基于以上某一、两方面经行研究，国内部分学者还根据各地区的实际情况进行综合分析，从品牌建设的各个方面研究品牌发展路径。如天津工业大学的黄志冠、广东工业大学经济管理学院的冯冈平、黄元宗、汪蔚、浙江万里学院商学院的吕佩津等。
天津工业大学的黄志冠，在其文章 《关于发展湛江服装品牌的探讨 》中，对湛江纺织服装业的现状及其存在的问题进行了分析和研究，指出应以打造服装品牌作为拓展内销市场的发展思路，提出了保持湛江纺织服装业可持续发展，创造本地的知名服装品牌的具体措施。广东工业大学经济管理学院的冯冈平、黄元宗、汪蔚，在其文章《广东本地服装品牌的市场培育 》中，基于服装品牌消费者层次分析，提出以差异性的品牌推广方式来培育忠诚顾客的若干策略，从而提升原创品牌的市场竞争力。邓宇鹏、李晶球、王宝敏等在其文章 《虎门服装品牌的发展路径、原因及未来趋势 》中，对虎门服装品牌服装品牌快速发展的原因进行了思考，并对未来发展趋势及政府可能采取的措施进行了预测。浙江万里学院商学院的吕佩津，在其文章 《浙江服装企业的品牌战略研究 》中，针对浙江省服装企业面对的一系列问题，调查研究了浙江省服装企业的整体现状和品牌战略选择时存在的问题，分析评价浙江省服装企业的内部情况，确认内部优势与弱点，分析评价浙江服装企业的外部环境及品牌战略存在的问题，利用品牌经营战略的相关理论，研究浙江服装企业品牌战略选择。
从一、两方面深入研究品牌发展路径的学者，在各自的研究方向上都有很深的见解，但大多存在一个问题就是夸大了自己研究角度对服装品牌发展的重要性，或者说是忽略了其他因素对品牌发展的重要影响。
国内部分学者根据各地服装品牌建设现状进行研究，为各地发展提出了量身定做、切实可行的服装品牌发展路径，具有很强的实践意义。
2.S市中小服装企业品牌发展现状和问题
2.1 S市中小服装行业发展现状
“全国服装看江苏，江苏服装看苏州，苏州服装看S市。 ”S市服装协会的朱养刚先生对记者说。S市在江苏，在全国，堪称一座响当当的服装城。 S市现有规模型服装生产企业 5000 多家，06 年生产各类服装 4 亿多件（套），销售额超过 350 亿元，涌现了“波司登”、“雪中飞”、“秋艳”、“雄”、“圣达菲”、“龙达飞”、“七彩马”、“洲艳”、“飞亚达”、“大红鹰”等一批着名品牌，初步形成了以S市招商城服装服饰专业批发市场为龙头，“波司登”、“秋艳”等服装服饰企业集团为主导，一大批私营、个体服装生产加工配套企业为基础的产业格局。[5]
尽管S市服装业如此兴盛，亦已成为S市的主要经济支柱，然而S市服装产业却 “大而不强”。
首先，规模型的企业少。S市 5000 多家服装企业，但像 “波司登”那样上规模上档次的大企业并不多。对服装企业来讲，专业化是进军市场的保证，而现在有些企业既做休闲，又做茄克，亦做西服；布的也做，丝的也做，客人把你当作个杂牌厂。
其次，叫得响的名牌少。S市有服装品牌几百个，大都是地区性的，中国驰名商标仅“波司登”一只。有一些企业至今仍满足于贴牌甚至抄牌，这样的企业，最终将在市场重组合、洗牌中淘汰出局。
第三，研发、设计能力比较弱。S市许多服装厂仍然停留在 “三来一补”，自身研发、设计能力长期得不到提高，是个致命伤。
第四，开拓国际市场的能力差。服装市场是非常国际化、公开化的，要开拓市场，必须了解国际市场信息行情。但由于我们的企业起点较低，人员素质较低，对国际市场特别是欧美市场的经营特点及其定律知之甚少，即使出口，其利润都被中间商拿去了。
第五，受工艺、面料制约。许多企业的服装制作工艺落后，跟不上市场发展的需求；有的企业通过引进技术设备，工艺难题得到了解决，但国内面料跟不上国际市场，于是不得不花大钱进口，加重了成本，减少了利润。 [6]
2.2 S市中小服装企业分类
根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到S市服装行业来看，S市拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。[7]
通过整合上述要素禀赋，可以将S市服装企业大体归为三类： A 研发（服装设计水平）型、B 制造（加工技术能力、人力资本）型和 C 市场（信息）型 ,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在 “贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。
A 类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过 ,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力 ,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为 ,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响 ,形成以下趋势：
A1:制造型企业的研发能力越强 ,越倾向于拥有自有品牌。
A2:企业产品研发的技术能力越强 ,越倾向于拥有自有品牌。
A3:企业响应市场变化的能力越强 ,越倾向于拥有自有品牌。
七彩马公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了 300 万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。
B 类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节 ,并逐步扩大生产规模 ,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时 ,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额 ,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此 ,不论这类企业是否拥有自己的品牌 ,为了尽可能地消化掉生产能力 ,它们往往会选择做 “贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做 “贴牌”具有十分重要的影响 ,形成以下趋势:
B1:制造型企业的生产能力越强 ,越倾向于做“贴牌”。
B2:企业的生产技术水平越高 ,越倾向于做“贴牌”。
B3:企业的生产流程管理能力越强 ,越倾向于做“贴牌”。
B4:企业的生产成本控制能力越强 ,越倾向于做“贴牌”。
大红鹰为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。
C 类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额 ,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说 ,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响 ,形成以下趋势: C:制造型企业的市场开拓能力越强 ,越倾向于拥有自有品牌。
波司登是服装界里做市场营销的佼佼者，他们请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。
2.3 S市中小服装企业品牌发展中的问题
S市中小服装企业总体呈现规模小、资金少、劳动密集现象。由于长期以来奉行 “重销售、轻品牌 ”的经营观念，导致服装企业的品牌意识普遍不强。体现在 “急于求成”、忽视品质、品牌定位模糊、品牌传播方式单一、渠道建设薄弱、忽视品牌维护、盲目做品牌、错误理解扁平化 。
2.3.1 急于求成
“急于求成”是我国中小服装企业的通病。这些企业往往不重视产品品质的提升，品牌文化的建设，而通过广告的狂轰乱炸，聘请明星代言等手段，迅速提高品牌的知名度，以扩大销售，获取利润。殊不知知名度不等于认可度。
2.3.2 忽视品质
服装产品品质包括面料、设计、工艺三方面因素。我国面料业发展不健全，面料品种欠丰，科技含量低，而中小服装企业往往为了节约成本，不愿采用进口面料，从而导致产品质量低下；中小服装企业缺乏创新意识和能力，仍然停留在 “要什么，做什么”、“有什么，卖什么 ”的阶段；在生产工艺方面也缺乏严谨的态度，做工粗糙。
2.3.3 品牌定位模糊
许多企业缺乏方向性，不知道自己要做哪一群体的生意，或者说哪一群体的钱他都想赚，结果品牌定位模糊。比如有些服装企业采用 “时尚、自然、舒适 ”等一些抽象形容词，给消费者模模糊糊的感觉，难以让消费者识别，更谈不上品牌忠诚了。品牌定位与市场细分有关，市场划分越细，目标群体就越明确，品牌定位就越准确清晰。
2.3.4 品牌传播方式单一
有统计数据表明，中国服装市场 99%的品牌都以广告和代言人方式作为品牌传播手段。随着各企业品牌广告和代言人的大量使用，很难再左右消费者的购买决策。所以企业应根据自己品牌的发展计划及程度，合理利用各种传播工具及方法，进行品牌的立体推广。
2.3.5 渠道建设薄弱。
渠道是经营的根基，而品牌只是经营的结果。没有顺畅的销量保证，资金周转必然受阻，就更谈不上品牌发展了。很多中小企业要么渠道过于单一，要么过于复杂。
过于单一，导致产品受众范围缩小；过于复杂，导致成本提高，最终导致零售价格提高，从而失去竞争力。所以扁平化、多渠道发展是服装企业应该采取的渠道策略。此外对渠道缺乏必要的管理和控制是中小服装企业渠道建设的又一薄弱环节。
2.3.6 忽视对品牌的维护
很多企业经过先期的不懈努力，终于创建了品牌基础。但以为这样就已大功告成，放任品牌发展，缺乏对品牌价值的维护和提升，最终却毁于一旦。
2.3.7 盲目做品牌
众多加工、批发型服装企业想转型，在盲目 做品牌；以前人们常讲“战略决定结果”，而我提出的观点是 “结构决定结果”——你的资源结构允不允许你去运作这样一个品牌？能不能提供强有力的品牌支撑？而不是凭空喊几句口号，想创品牌就创品牌。加工型和批发型服装企业很想转型自己做品牌 ——这是服装业面临最大的问题。
它们一看别人做品牌了心里就不平衡，老想自己也做品牌。有一家服装加工企业的老总说：“有很多品牌的服装我们都做，面料也是我们找，而加工费却给这么少既然给别人做得好，自己为什么不做品牌呢？ ”我就说：“这样做不行。你做加工跟做品牌完全不一样，差别太大了。” 做品牌，不是“心动不如行动”，而是“心动且慢行动”，应该先把自己的结构搞清楚。[8]
2.3.8 错误理解扁平化
在营销实战操作模式里，需要特别指出的一个误区就是错误理解 “管理结构的扁平化”，一提扁平化大家就都去做，甚至为了扁平化连自己的组织结构都改了。理论上怎么讲扁平化都是对的，但是结合大陆的营销和管理现状，如果不客观、理性地运用扁平化，而是为了扁平化而扁平化，将会出现很多的问题。
3.S市中小服装企业品牌发展路径探索
针对S市中小服装企业的各种不同类型 ，我们可以有三条品牌发展路径 可供选择：（1）品牌化代工模式；（2）代工兼自有品牌运作模式；（3）全面品牌发展模式。
3.1 品牌化代工模式
品牌化代工模式是指具有一定生产制造能力的中小服装企业，通过提高生产技术，改进生产设备，加强生产流程管理，有效控制生产成本等方式，为品牌服装企业提供优质的代工服务，并在长期的代工过程中形成自己的代工品牌。
品牌化代工模式的优点：一是对服装企业的要求较低，只要具有一定得生产能力的服装企业就可选择此模式；二是风险小；三是在长期的代工过程中可以从品牌服装企业学到许多生产技术、品牌管理经验等。
品牌化代工模式的缺点是： 代工生产的利润较少，并且随着劳动力成本及原材料价格的不断提高，代工生产的利润将越来越少。
对于缺乏或没有研发能力和市场开拓能力的企业， 不适宜做自有品牌的建设 ，一方面这类企业缺乏品牌运作的资金支持，另一方面缺乏品牌运作经验和相关配套系统（如组织结构和渠道等）。加强企业的制造能力，积极学习和吸收先进技术，加强生产流程管理，狠抓产品质量，为委托 制造商提供优质的产品，并形成代工品牌 是这类企业的可选路径。
3.2 代工兼自有品牌运作模式
代工兼自有品牌运作模式是指具有较强生产能力和一定的研发能力和市场开拓能力的服装企业，在提高代工服务质量的同时，着手进行自有品牌的创建和发展。
代工兼自有品牌运作模式是一种 “两条腿走路”模式，其优点：一是降低经营风险，单纯代工利润低，品牌运作又存在市场风险，将两者结合就可降低风险；二是代工促自有品牌发展，通过提供优质的代工服务，提高自有品牌的形象和影响力，同时利用长期的代工中学到的品牌运作经验帮助企业发展。 这种模式的缺点就是企业不能全身心的投入到自有品牌的创建和发展中去。
针对具有一定的研发能力和市场开拓能力的企业，一方面可以为其他企业做贴牌生产服务，另一方面可以加强自身品牌运作。 从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国 IBM 等公司的经验来看 ,做品牌与做贴牌是相辅相成的。单纯做品牌或者 贴牌风险都较高 ,做品牌与 贴牌并行不悖则可分散风险。
3.3 全面品牌发展模式
全面品牌发展模式是指有较强生产能力、研发能力和市场开拓能力的企业，已初步建立自有服装品牌，通过提升产品品质、建设品牌文化、完善销售渠道、品牌多元化发展等手段，不断提高品牌影响力和市场竞争力，全面提升企业的品牌价值。
全面品牌发展模式的优点：一是能够为企业创造丰厚的品牌利润；二是提高企业的市场竞争力。其缺点就是单纯的品牌化运作风险较高。
对于有较强研发能力和市场开拓能力的企业，选择创建并发展自己的品牌无疑是最优策略。
3.4 对全面品牌发展模式的再思考
我们可以从品牌建设的主体来探求 这类品牌发展路径，即政府、行业协会以及企业本身。
首先，从政府层面来说 ；
第一、 完善品牌立法制度，营造品牌生存和发展的社会环境。
一个企业打造自身的品牌肯定走过了不少曲折之路，对于企业自身来说，品牌是他们的财富，是企业的无形资产。在当今法制社会，政府应采取法律手段保护企业的品牌，对于整个社会来说，我们有责任去维护企业的品牌。当然，政府是主导力量，对那些危害品牌的行为应给予严厉打击，解决中小企业的后顾之忧，让他们安心经营，大胆生产。所以，政府应加强市场监控，加大执法力度，对于假冒伪劣产品及侵权行为应从重处罚，保护企业的品牌权益，加大产权保护力度，构建知识产权体系，抑制不良竞争，维护品牌生存和发展的良性局面。在品牌的认定上，也不能搞终身制，政府应定期检查，采用群众监督、民意调查等手段，对于不符合条件的令其限期整改，实在无法整改的令其退出市场，只有这样，品牌形象才能经久不衰 。[9]
第二，为中小企业品牌建设提供融资平台。
中小服装企业的资金不足一直是制约其发展的重要因素。因为金融机构对中小企业的贷款一般以流动资金贷款为主，中小企业发展所必需的长期贷款数量相当少。即使是流动资金贷款，数量也很有限。中小企业不得不以比大企业高数倍的资金周转来维持运转，这无形中减缓了中小企业增长的速度。所以，我认为这需要政府的介入，由政府牵线，是中小企业和金融机构共建融资渠道。从而为中小服装企业的品牌建设创造良好的环境。
其次，从行业协会层面来说 ；
第一,行业协会可以完善行业标准、加强行业自律 ,搞好本行业的标准化管理。
协会可以充分发挥承上启下的优势 ,一方面围绕政府授权和委托的各项工作 ,按照国际、国家标准要求 ,组织本行业专家 ,为本行业产品(服务) 质量建立行业标准 ,提高本行业的产品(服务) 质量、企业信誉 ,树立行业品牌。
第二,组织人才培养。
为会员服务是协会的基本职责。协会可以组织开展多种形式的培训工作 ,为会员单位提供培训机会 ,根据本行业内企业反映的关于品牌建设中所遇到的主要问题 ,可以采取多种形式为企业服务 ,提高从业人员的业务水平。
第三,提供信息交流平台。
协会也是会员进行学习交流的地方。行业协会可以建设行业 “品牌建设服务平台”,为企业提供如商标转让、授权、建立共享品牌等信息供企业交流 ;还可以为企业定期举办各种展览会与品牌有关的信息交流会 ,并为企业提供培育名牌意识的服务 ,利用各种现代化手段 ,开展宣传教育活动 ,使创立名牌、发展名牌、保护名牌深入人心 ,为企业创造良好的外部环境。
最后，从企业层面来说
针对S市中小服装企业在品牌发展中出现的问题，应该着重从产品品质 提升、品牌文化培养、品牌化渠道建设 三个方面进行品牌建设。
第一，提升产品品质。
在对消费者的调查中发现 ,质量、款式和品牌、价格是影响服装销售的主导因素。
打造S市服装品牌最基本的就是质量的保障。重点应从良好的生产设备、 成熟的生产技术以及严格的生产流程管理与控制来保证和提高质量。而产品的定位、面料的选择、款式的设计乃至流行趋势的把握，则是质量保障的关键。
引进服装 ERP 系统将会对生产、管理、销售的一体化起到至关重要的作用。服装ERP 系统是一个对服装企业资源进行 有效共享与利用的系统。 ERP 通过信息系统对信息进行充分整理、有效传递，使企业的资源在购、存、产、销、人、财、物等各个方面能够得到合理配置和利用，从而实现企业经营效率的提高。服装 ERP 系统的成功实施，可以实现对整个企业供应链的管理，达到降低库存、提高资金利用率和控制经营风险;控制产品生产成本，缩短产品生产周期；提高产品质量和合格率；减少财务坏账、呆账金额 等目的。
目前国内的服装基本上没有高品质的自主创新设计，紧跟国际潮流几乎是故内品牌服装生产设计的主要策略。S市要打造服饰品牌，要密切关注国内、国际品牌面料采用、款式设计等设计品质的相关因素，以高技术、高质量的管理为生产提供有力的保障。S市服装企业需要一批具备较强模仿和创新能力的优秀设计师，在模仿国内外服装品牌设计的基础上加入创新理念，融会贯通，逐步形成自己品牌的独特风格，并加强与国内外知名设计人员的沟通交流，已全面提高设计师的素质，为服装品牌的发展奠定坚实的基础。
第二，培养品牌文化
优秀的品牌有一个良好的文化底蕴。具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。在品牌建设中应该把培育品牌文化的观念贯穿始终。[10]培养品牌文化有两个途径 :
一是培育内部文化。每一种服装品牌 都是企业的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和，是服装企业形象的集中体现。构成服装品牌实物形态的各种要素，既包含服装设计者的文化情结和情感氛围也包含服装生产者的质量意识、服务理念和服务艺术，所有这些因素集中表现在构成服装产品的品牌文化上。服装产品要成为品牌，要形成良好的市场效应，并非一朝一夕之功，必须通过全体员工的共同努力，在设计和造型上，在技术和工艺上 ，在质量和服务上不断精益求精，才能达到此目标。因此，内部文化的培育是品牌文化的内在要素。
二是树立良好的公众形象。企业不仅是在经营一个品牌，更是在经营一种文化和信任。一个知名服装品牌从诞生到在销售中有火爆性增长的经营过程中，该品牌在社会公众中到底形成一个什么样的印象，这对 服装品牌的长久发展至关重要。因此，树立良好的公众形象是服装品牌发展的必由之路。
第三、品牌化渠道建设
所谓品牌化渠道，就是符合企业品牌文化和品牌发展规划的层级化销售 途径，具有显着的阶段性、区同性、层次性等特征。[11]这种渠道模式不同于传统的销售模式。图 1 为服装销售渠道的变化简图。
图1
2 品牌化渠道的基本架构
由图 1 中我们可以清楚地看到渠道扁平化的趋势，这样便于管理和利润控制。但是面对时尚更新速度加快，垂直管理的需要来说，渠道的纵向虽然显得 “扁平”，但横向却不够“充分”，只有加强了物流管理和服务管理的渠道才是现代化的科学渠道，也是适合中小企业应该努力的方向。
如图 2 所示：精简了渠道层次的中小企业在建立了专业的物流配送中心以后，就可以在一个销售区域内统一管理产品的配送。一方面便于企业统计渠道库存、安排生产；另一方面便于针对不同的经销商作出科学的 “进销存”管理，形成长期良性合作。
另外，建立了服务系统后，企业一方面可以更有针对性的提供给消费者服务，同时可以更加仔细的了解消费者的穿衣细节，指导企业进行更为细的市场划分 ，已形成风格更为鲜明的系列产品，突出品牌的市场地位。
结 语
综上所述,尽管建立自有品牌是许多S市服装企业获得持续生存发展的最终目标 ,但是由于各自的起点不同 ,在各种能力上具有差异 ,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于S市当前的众多服装制造企业而言 ,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇 ,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对 “贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定 ,同时还要清楚战略选择的动态性 ,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说 ,那种简单地认为 “贴牌”是一种过时的战略选择 ,S市服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。
要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育 ,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持 ,确保战略选择和战略转型的顺利实现 ,推进S市服装企业的持续成长。
事实上,以生产制造为基础 ,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是S市服装企业持续成长的一个重要途径。一方面 ,企业可以通过发展产品研发方面的能力 ,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌 ;另一方面,企业也可以立足于制造环节 ,大力培育自己的市场能力 ,向下游的市场环节延伸 ,深度开拓自己的品牌。
参考文献
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