华为企业战略管理论文精选10篇之第四篇：华为市场营销环境及STP战略分析
摘要：随着经济全球化， 中国企业也开始走向国际化发展。而华为经过20多年的努力， 已经初步成长为一个全球化公司。但是面对日益激烈的全球竞争， 华为公司仍需不断的改进， 完善自身市场营销战略， 提升自我核心竞争力。本文以华为公司为例， 运用STP战略和4Ps策略对我国通信企业开展市场营销进行分析， 并提出具体的战略选择。
关键词：STP战略； 4Ps策略； 市场营销； 战略； 华为公司；
一、引言
华为技术有限公司于1987年在中国深圳正式注册成立。华为是一家民营通信科技公司， 总部坐落在深圳市龙岗区坂田华， 主营业务是生产销售通信设备， 主打产品是涉及通信网络的设施设备， 服务对象为全球通信运营商及专业网络用户， 为其提供软硬件设备、服务及解决方案。
2016年华为公司以年营业收入为3950.09亿元， 稳居"2016年中国民营企业500强"榜首。2017年第一季度， 华为再创佳绩， 首次超越一直占据全球核心路由器龙头企业思科公司， 并跃升为核心路由器的全球第一市场份额。
显而易见， 华为公司取得优异的成绩， 在全球得到很高的认可度和关注度， 是通信行业的标杆， 是值得业界探讨研究的良好范本。
二、华为市场营销环境分析
1. 政治环境
首先， 我国政府十分重视通信网络行业， 在政策上， 国家"十二五"规划和2020年中长期规划中都明确提出要给予信息产业发展的大力支持， 并使其走向国际舞台。其次， 我国外交关系的不断发展， 与越来越多的国家和地区建立起良好的关系， 为我国通信企业走向国际舞台开启了方便之门。最后， 全球电信行业的重组， 为华为公司提供了发展商机。但与此同时， 也存在一些不利因素， 比如中国"威胁论", 贸易保护主义抬头趋势等， 像澳大利亚拒绝华为投标该国的宽带项目， 这是企业无法抗拒的政治因素。
2. 经济环境
经济全球化的发展， 促进网络环境体系的健全， 极大的推动了通信网络行业的发展。同时， "十二五"规划中的"宽带中国"和国家对基础设施的大力度投资， 为通信网络行业提供更多的机会。发达国家为了实现通信全球化， 也推行了本国的发展标准， 未来市场的竞争将更加激烈。
3. 技术环境
通信业的快速发展， 为通信设备制造创造了良好的条件。通信业将继续以消费者为中心， 以顾客对网络需要配置和信息技术的需求融入到各种终端产品中， 形成满足用户个体需要的终端生态系统。随着5G时代的到来， 直接提升了消费者对通信业的需求， 这将也是通信业发展的机遇和挑战。
4. 内部环境
首先， 在企业资源方面， 华为公司的销售收入逐年增长， 并且每年使用销售额的10%投入创新， 研发人员的占比是总员工的45%.其次， 在企业能力方面， 华为的研发能力很强。目前华为已经拥有3万多项专利， 运营能力广， 产品主要是以国际市场为准， 实施全球化的经营模式， 拥有完备的人力资源管理系统和制度流程。最后， 在企业文化方面， 华为的"狼性文化"有效地凝聚着团队合作， 在加上军人文化的服从基因， 提升了企业管理的权威性， 创新文化使得华为始终以客户为中心， 满足客户需求， 扩大市场份额。
5. 竞争环境
国内市场上， 中兴是华为的强大竞争对手。国际市场上， 思科、爱立信是华为的竞争对手， 但是思科侧重于互联网， 因此爱立信是华为在通信设备行业中唯一的竞争对手。但是， 华为有完善的用人机制和有效的管理制度， 员工的执行力强， 创新力高， 团队合作高效， 能够有效地提高企业的核心竞争力和国际竞争力， 并巩固一定的市场份额， 这也是华为的重要优势之一。
由此可见， 在各方要素的综合影响下， 有效推动华为的发展， 加速其在国际平台发展的进度， 并抓住5G时代的机遇， 增强企业的创新力度， 提升国际竞争力， 促进企业长期发展。
三、华为公司STP战略分析
STP战略是战略营销的核心内容， 其中包括市场细分 （Segmentation） 、目标市场选择 （Targeting） 和市场定位 （Positioning） 这三部分。它有助于企业进行一定的市场细分， 选择自己的目标市场， 最后确定产品和服务在合适的位置， 并能够有效地增加利润， 提高企业的市场份额。
1. 市场细分
华为的客户群体主要是世界各地通信运营商及专业网络拥有者， 因此， 可以根据企业细分原则进行市场细分。
（1） 按行业因素细分企业市场。通信行业涵盖非常广泛， 有通信设备、通信系统、通信网络等方面。
（2） 按地理因素细分企业市场。通信行业发展需求覆盖全球， 但是分布不均匀。发达国家的成熟度比较高， 发展中国家这方面比较薄弱。
（3） 按用户偏好细分企业市场。用户喜好产品也有所不同， 有的偏向创新、有的偏向质量、有的偏向价格。
2. 目标市场选择
华为是一家科技创新型公司， 产品研发水平高， 不仅质量过硬， 而且物美价廉。一直以来华为都致力创新研发产品和提供可行性的解决方案， 在通信行业的领域获得一定的成就， 不仅是国内市场的龙头招牌， 也在国际市场的品牌得到高度的肯定。为了更好地提高市场细分， 华为公司在持续发展好第三世界的市场份额同时， 也进军发达国家市场， 实施战略布局， 把注重产品创新和具有设备技术研发能力的企业 （服务对象） 定为目标客户群体。
3. 市场定位
华为经过20多年的努力， 现已发展为一个全球化公司。分别在海外设有22个地区部、100多个分支机构。根据官方市场研究公司报告， 华为现已超越阿尔卡特-朗讯 （下转第65页） 和诺基亚-西门子， 成为全球第二大通信设备商。统计显示， 2017年第一季度， 在国际市场上华为超越一直占据全球核心路由器龙头企业思科公司， 跃升为核心路由器的全球第一市场份额。在国内市场上华为手机的市场占有率为24.7%稳居市场第一， 持续占据中国手机老大的宝座。随着通信行业的不断发展， 用户对产品技术和功能的追求与日俱增。对于这样的市场需求， 华为公司采取产品定位战略， 凭借雄厚的团队实力， 对于不同用户需求， 进行创新研发满足用户需求， 实现利益最大化， 赢得业内技术领导的口碑。
四、华为公司4Ps策略分析
4Ps指营销组合， 包含四个因素：产品 （Product） 、价格 （Price） 、渠道 （Place） 、促销 （Promotion） .它为公司匹配用户需求， 提供可控的变量， 是市场营销战略分析重要组成部分。
1. 产品
产品是市场导向的决定因素， 是华为开拓市场和占领市场份额的制胜法宝。公司不断的挖掘顾客的需求， 根据不同顾客群体， 制定不同的产品定位， 进行创新和改革， 突出产品的差异功能。从而超越竞争对手， 提升市场地位。
2. 价格
在价格策略方面， 由于中国的劳动人力成本较低， 华为公司有制定低价策略的定价优势。这也为华为初期更有效率地进入并开拓海外市场、占领市场份额提供竞争相对优势， 并起着至关重要的作用。但随着经济全球化的竞争， 通信行业已不适用于低价策略， 科技含量成为竞争热点。因此， 华为公司需针对市场的变化， 做出相应的定价对策调整。一方面是高度重视技术创新和产品研发的成果转化的时效性， 另一方面是实时跟进市场和客户需求的动态进行调整定价目标， 以确保在竞争中处于优势地位。
3. 渠道
直销是华为发展初期的唯一营销渠道， 在当时取得一定的成效。但是随着国际化的发展， 直销已经满足不了华为的发展需要。因此， 华为需要挖掘一个新的营销渠道扩大营销平台， 不断地完善和建立销售、服务和培训集于一体的营销平台。华为公司的营销渠道从之前的扁平式转化为立体式， 并在之后的开展中得到认可和肯定。
4. 促销
促销是公司和顾客之间的桥梁， 是营销者向顾客传达产品和服务的信息， 说服和吸引顾客并得到认可。在促销方面， 华为采用比较保守的方式， 主要促销手段是直销、会展， 极少在广告上投资。但是华为在会展上投入大量的人力、物力等资源， 这不仅是一个华为对外宣传推广新产品、新技术的重要途径， 也是提升公司品牌的重要平台。
五、结语
华为作为目前全球最大的通信设备供应商， 无论是在国内市场还是在国际市场， 都取得了优异的成果。在经济全球化进程不断加快、全球竞争日益激烈、通信行业市场低迷背景下， 华为要想处于不败之地， 就需不断发展壮大， 一是发挥自身优势， 巩固原有的市场， 一是认识自身优势， 进行调整和改变， 以追求不断发展。
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