企业战略分析论文研究热点10篇之第四篇：分析自有品牌目前的营销现状及品牌战略分析
摘要：近些年来，随着电子商务的快速发展以及经济全球化趋势的不断加强，零售企业之间经营模式和商品同质化的现象越来越严重，零售企业进入了微利时代，毛利不高、企业之间产品差异化低、经营成本的日益增加以及随着互联网普及程度增加带来网购的增加等问题日益突出。那么，零售企业如何抓住消费者的痛点、取得更多的市场份额，也就成为了每个零售企业所需要思考的问题所在。在此大环境之下，自有品牌为零售企业的进一步发展指出了新的方向。自有品牌的出现可以使得零售企业节约中间费用、获得更多的毛利，同时使自己的产品与其他同类产品区别开来，增加自己品牌的影响力，获得更多的市场份额。本文选取屈臣氏作为例子进行研究，分析其自有品牌目前的营销现状以及可能所存在的问题，并且针对问题提出相关建议，最后根据对屈臣氏的自有品牌战略研究总结出对其他零售企业的发展建议。
关键词：零售企业； 自有品牌； 屈臣氏； 对策建议；
一、前言
随着我国经济的迅速发展，消费升级已是必然趋势，品牌概念也越来越被大家所接受，近些年来自有品牌发展迅速，与此同时，暴露出来的问题也越来越多。自有品牌的发展催生了很多新物种、新业态的出现，不管是在国内还是国外，自有品牌都被给予了极大的重视，迎来了发展的新契机，比如美国的沃尔玛和Costco、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的7-11等企业，积极开发自有品牌产品，并且自有品牌产品在其所经营产品中的比例也越来越高，在我国国内市场也毫不例外，越来越多的零售企业也开始开发自有品牌的建设。
根据《中国自有品牌发展现状》发布的报告显示，仅仅从我国的大型零售企业来看，它们的自有品牌市场份额在5%-20%之间，但是如果考虑到整体，自有品牌商品所占的市场份额平均只有1%-2%.然而发达国家的自有品牌市场份额平均可以达到30%-40%,相比之下，说明我国在自有品牌发展方面仍然有很大空间。正因为如此，发展空间越大，动力越大。
就我国目前的发展状况来看，消费者的消费习惯和购物心理发生了很大的变化。一方面，由于电子商务的不断发展，网络购物已经充斥着我们的日常生活；另一方面，由于消费者收入的增加引发的消费升级的出现，消费者对于商品价格已经不太关注，更追求高质量的商品，更注重个人体验。因此，对于零售企业来讲，要想长久的发展下去，必须进行转型，与时俱进，时刻洞察消费者的心理需求变化，要明白消费者才是营销的核心，以变求变，在变中求发展。
二、自有品牌的概念
自有品牌（Private Brand,简称PB）区别于制造商品牌，它是零售商自己创建的品牌，零售商对其拥有绝对的掌控权。定义是零售商根据消费者的需求设计出新的产品，自己设厂生产或者选择合适的制造商委托加工生产，最后生产出来的产品贴上自己的品牌标识，并在自己企业店铺进行销售的商品品牌。
三、屈臣氏自有品牌战略分析
（一）屈臣氏自有品牌产品营销现状
1.正确的品牌定位。
屈臣氏倡导的"健康、美态、快乐"三大经营理念，并且把18~35岁的年轻群体定位为其经营的主要客户源，这与其经营理念相得益彰，这类消费者年轻充满活力，敢于尝试，富于挑战，个性张扬，具有一定的经济基础。而更年长一点的已经有了自己一定的生活方式和购物习惯，转换成本比较高。总的来说屈臣氏的消费人群定位与其所秉持的经营理念非常契合，很好的传递了品牌的理念，促进了自有品牌的发展。
2.分销渠道优势。
截至2018年，屈臣氏在我国的店铺数量已经达到3608家，并且大多数店铺选址都在城市中心区域，交通便捷，人流量比较大针对其目标顾客来讲，可以满足一站式购物的心理，节约时间。并且自有品牌产品在各个门店上架销售本来就是很好的广告，节省宣传费用，利用门店众多的优势，形成产品销售规模，增加企业的利润空间，形成品牌红利。
3.产品优势。
屈臣氏目前在我国销售商品数量的20%都是其自有品牌产品，所拥有的自有品牌数量有700多种，自有品牌商品种类几乎包含了其经营商品的所有类别，品类丰富，小到润唇膏、旅行套装等，并且产品的研发完全考虑消费者的需求，在大数据发展的今天，依据店铺商品的销售数量和种类，进行数据分析与产品研发和设计，为消费者提供多样化的商品和更多选择的余地。并且屈臣氏会根据季节的不同推出当季新品，时刻洞察消费环境的变化，力求满足消费者多样化的需求，不定期引进海外进口爆款产品，也为屈臣氏注入了新的活力。
4.促销优势。
屈臣氏自有品牌取得今天的成果与其节日促销的营销策略，这种营销策略抓住了消费者贪图便宜的心理，让消费者感觉自己物有所值。在节日期间参与促销活动的大都是自有品牌产品， "超值换购、加一元多一件和捆绑销售" 等来吸引顾客的眼球，以及60秒疯狂抢购等营销活动制造新鲜感。同时促销活动可以带来大量的顾客，也是宣传自有产品、增加自有品牌产品曝光度的有效途径，同时还有利于增加品牌影响力，形成品牌资产。
5.服务优势。
屈臣氏成立了一支专业的健康顾问咨询团队，旨在当你走进店铺时，让你感觉到宾至如归的服务体验，培养一定的归属感，增加品牌忠实度。2018年，屈臣氏与欧莱雅和美宝莲合作设计的colorlab全新彩妆概念店正式开业，设计风格极具科技感，并且店铺借助最新的AR技术还打造了虚拟试妆环节，可以通过脸部扫描，根据脸型不同匹配出适合的妆容发型等；品牌升级的同时，屈臣氏还推出了跨界合作，融入了最新的科技元素，与网易云音乐、小米的合作和赞助世界杯都是很好的例子，以及屈臣氏HWB"未来店铺"、莴笋APP小程序的推出，丰富了消费者的体验，迎合了消费者追求个性化的需求，消费者可以在小程序上第一时间了解店铺最新信息，还可以在平台上观看相关护肤视频，进行视频答疑教学，解决一站式美妆难题，并且在推出新品的同时，用户可以进行现学现购，体验感十足。
（二）屈臣氏自有品牌存在的问题及建议
1.质量有待提高。
随着人们生活水平的提高，消费的品质也随之提高，人们对于产品价格的敏感性降低，更加注重产品的质量，一味的注重自有品牌的低价策略似乎并不能吸引消费者的眼球，创造高性价比的产品，才是发展之道。屈臣氏拥有的自有品牌产品具有"一荣俱荣、一损俱损"的效应，这个时候，提高产品的质量显得格外重要。2012年屈臣氏自有品牌"面膜命案"事件的发生，一时间将其一向引以为豪的自有品牌产品推向了风口浪尖，质量问题受到严重质疑，要引以为鉴。
目前屈臣氏并没有为自己自有品牌生产建造专有的厂房设备等生产要素，其自由品牌产品大都是交由选择的制造商进行生产，然后贴上自己的标签在自己店铺进行售卖，那么中间就存在很多环节是自己无法把控的，因此要加强质量监管体系，提高代加工工厂的要求，尽量缩短产业链环节。
2.宣传力度不够。
零售企业积极之所以开发自有品牌商品，最大的原因在于价格与同品类其他品牌的商品相比有明显的优势，利用门店数量多优势形成销售规模，节约成本。这是优势也是弊端，这种情况也就导致了消费者只有去屈臣氏店铺的时候才可以看到自有品牌产品，而在其他地方无法看到，对于网络如此的今天来说，这是远远不够的。
截至2018,我国拥有了6.10亿的网络购物用户人数，其中，利用手机进行购物的人数接近5.92亿，线上购物规模迅速扩张，屈臣氏也应该调整自己的经营模式，注重线上营销，合理结合线上线下，利用门店众多的优势，让消费者获得更好的体验。在美妆行业，可以考虑与美妆行业KOL合作，利用其粉丝黏性和影响力来扩大销售渠道。最后，紧跟时代潮流，还可设置快闪店，打造不同的主题，与时俱进，打造神秘感，加深与消费者的品牌互动。
3.市场定位不清晰。
如今，消费者追求"美丽"、注重外在形象，驱使了美妆护理行业迅速崛起。消费者的消费习惯越来越向着多元化和个性化的方向发展，然而屈臣氏自有品牌商品一直走的是中端路线，价格水平不高，其商品品类难以区分档次，不能适应消费的时代变化，低价已经不能成为筹码，长此以往，必然会失去市场，被消费者所淘汰。
因此，应该针对不同的消费者群体推出适合他们的产品，打造高端明星产品。目前一些大牌的化妆品品牌几乎都来自国外进口，国内高端品牌所占市场份额少之又少，国内化妆品主要走大众路线，以低价来迅速开拓市场，如今我国的中低端市场也已接近饱和，而消费人群越来越趋近于中高端化发展，我国的高端市场则有很大的发展空间。在开发新产品时也要注意包装的设计，可以采取限量款的形式，结合当下流行的元素吸引消费者的注意力，让品牌标识深入人心，消费者的认可度才是企业源源不断前进的动力。总的来说，屈臣氏应该细分消费市场，区分产品档次，促使产品升级。
4.外部竞争加大。
近些年来，消费升级已是大势所趋，再加上消费观念的提高，美妆行业迅速发展。从国内来看，供小于求的局面吸引了大量的进入者，因为该行业所需的技术水平并不高，进入壁垒比较低，在利润的驱使下会有更多的进入者进入该行业；从国际来看，越来越多的国际产品进入我国来抢占国内市场，形势严峻。
竞争的加剧必然导致优胜劣汰，唯一不变的是最终的话语权仍旧掌握在消费者的手中。需要做的就是增加消费者的品牌忠实度，提高品牌资产价值，要记住零售的核心始终是消费者。
四、屈臣氏自有品牌战略对零售企业的启示
（一）增强企业的实力，打下夯实基础
零售企业发展到一定规模时，才有能力开发属于自己的自有品牌产品，自有品牌是锦上添花，而不是生存必要。对于零售企业来说，企业的实力是一切的基石，只有自己具有一定资本实力、拥有一定的人才储备和消费者黏性，才有能力发现隐藏市场，进行产品的设计研发。企业实力的加强催生了自有品牌的产生，自有品牌的发展又进一步推动了企业的进步，形成良性循环。自有品牌要有计划的开发，根据企业自身的实际情况，制定合适的目标，不可盲目开发。只有企业拥有一定的实力，才可以应对可能的突发情况，从产品的设计、生产、研发到销售形成严格的监管体系。
（二）准确定位市场，加强质量监管
确定准确的市场定位对产品的精准销售至关重要。消费者可以从不同的方面进行划分，比如男性女性、青年少年，甚至收入、居住城市等都可以作为划分依据，自有品牌产品在进行设计研发时就应该考虑其顾客群在哪儿，这是至关重要的。其次，消费者对于品牌的理念理解也是非常重要的。零售企业大多都是选择制造商委托生产，然后贴上在自己的标签进行销售，在这个过程之中，不应只是专注于降低产品成本，而忽略了质量的监控，企业要有长远的眼光，产品质量是一个企业是否可以长远发展、获得真正的优势的关键。企业开发自有品牌商品，初期依靠价格低于同种类品牌而打开市场，接下来就是产品创新，让自己的产品与其他同类产品区分开来，吸引消费者的目光，产品质量贯穿整个过程。所以零售企业在开发自有品牌产品时，首先要有清晰的市场定位，其次要注意质量监管，注重产品创新，最后就是要增加消费者的品牌认可度，只有这样，企业才可以长远发展。
（三）采取多渠道营销方式，促进企业全面发展
零售企业自有品牌产品目前大多只在各自门店进行售卖，曝光度是远远不够的。当今社会，营销渠道层出不穷，零售企业要根据消费环境和消费习惯的变化迅速做出调整，积极拥抱互联网，打通线上线下，零售企业最大的优势是门店众多，应该加以充分利用，实体店与网店相比最大的优势就在于，实体店可以为消费者提供实实在在的体验感。其次，在当今的颜值时代，产品包装显得也格外重要，可以采取限量版包装，打造饥饿营销的局面，善于利用消费者的心理，一个好的包装还可以加深消费者对品牌标识的认知度，自有品牌产品包装上也可以设计对应的二维码，消费者只需手机扫一扫，便可了解产品如何使用，方便快捷，增加体验感。最后，零售企业可以结合最新的科技，不断完善的营销渠道，促进企业全面发展。
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