第 5 章 "大娘水饺"餐饮企业发展战略制定与实施
立足"大娘水饺"餐饮企业经营现状以及经营环境的剖析，本章提出大娘水饺发展战略定位、发展战略目标，提出具体的各职能战略，并给出具体的战略实施保障措施，力求大娘水饺在中式快餐市场获得长足发展。
5.1 战略定位。
5.1.1 市场定位。
"大娘水饺"品牌初创于 1996 年 4 月，位于江苏省江阴市的澄常工业园区，经过十余年的发展，相继在北京、上海、南京等大中城市创办 400 多家连锁店，如图 5-1 所示。当前，大娘水饺餐饮企业以连锁经营模式，大力发展加盟商，经营渠道和地点以江苏省为中心辐射区，逐渐向全国范围内扩散。
大娘水饺结合当前市场大众消费特点和自身"水饺"文化营销特点，选择中餐快消目标市场，结合目标市场的定位制定产品结构，提供以"水饺"为主导产品的文化特色餐饮服务，这是大娘水饺餐饮制胜的重要法宝。大娘水饺以传统"水饺"文化内涵为基础，积极创新水饺产品，就像大娘水饺餐饮企业名字一样，将自己定位为一家大众中餐快消"水饺"餐饮企业，严格遵循餐饮食品法规，保证水饺传统文化独到特点，深得中餐快消客户青睐。
从当前快餐市场定位看，麦当劳、肯德基、德克士等一线品牌有很大竞争优势，知名度高、食物精致、环境舒适、服务好等，但是很多中国人在选择快餐时，还是喜欢偏中式口味的快餐。而中式快餐小吃虽然菜单丰富，但是很多小吃都是临时商户推出的，他们的餐饮环境、质量、服务相对差一些。这就使得大娘水饺有了自己的市场空间，就是平民版的中式快餐，餐饮环境舒适、安全卫生，价格也是广大消费者所能接受的，故此大娘水饺的市场定位可以是：通过差异化战略成为中式快餐第一品牌，做中式快餐市场专家的定位。
5.1.2 客户定位。
大娘水饺通过对宏观经营环境和行业经营环境、自身经营优势的分析，选择最具潜力的群体为目标客户，即中餐快消市场中中低档消费客户，就餐方式为轻松点餐，提供食品方式为文化、美味、快速"水饺"为主的大众消费，目标客户年龄位于 25-45 之间，涉及到的范围较广，这些客户自身对中国文化有着深刻体验，也喜欢回味"家"的味道。
在"大娘水饺"兴起之前，大众很难在一个适合的门店吃到具有文化底蕴的"水饺",难以体会到"家"的味道，更多时候选择闲暇时间自己在家包饺子，大娘水饺发展后为客户提供了私密空间和聚会去处，恰当的产品、价格、场所，正好填补了"家"这一市场空白。
由于大娘水饺采取连锁经营模式，虽然从整体市场看，大娘水饺目标客户范围广泛，但是从区域加盟的角度看，大娘水饺的目标客户更多集中在门店周边 5公里之内的客户。大娘水饺起源于江苏省，而江苏省作为一个人口大省，目标客户覆盖更有效，多以当地、周边客户为主。
大娘水饺采取"差异化"特色吸引更多的客户群体，如，产品亮点，以中国家文化为底蕴的水饺系列，砂锅系列，铁板、面条、汤品、小菜、饮料等，还有推出的人气套餐，给客人实实在在家的感觉；定价中的差异实惠，将产品进行合理分工，平常菜品以低价推出，吸引更多的客户，水饺等核心系列产品仍是竞品定价策略，招揽餐饮人气，吸引客户；以人为本的服务，从客户进店到客户出门，满足客户就餐需求，做好客户人本服务；促销聚焦服务，大娘水饺推出超值优惠活动，如美团网的大娘水饺代金券、外带速取通道、优惠券等，将客户吸引至消费，吸引至水饺特色。可见，大娘水饺的客户定位是以差异化的餐饮特色吸引更多的客户群。
5.1.3 竞争战略定位。
（1）早期利基战略。
利基英文名称是 Niche,是指大企业往往忽略市场中的细分市场。利基战略又称之为目标聚集战略，是指在市场中，小企业以自身的专业经营赢得细分市场，从而获得最大收益的经营策略。利基战略和目标聚集战略息息相关，即存在联系又存在区别，都是基于对目标市场的再次细分做出的战略。但是，在具体选择市场时，利基战略往往侧重于选择大企业忽视的、不感兴趣的市场领域，目标集聚战略则更强调企业对市场领域份额的持续占有。
"大娘水饺"在兴起之初，仅仅是一个普通经营的中式小餐馆，最初经营并不成功。餐馆经营者在经营失败后，总结经验，详细分析餐饮市场结合自身的经营优势，后期选择水饺作为餐馆的基本产品，正是选择水饺这一大餐馆忽视的细分市场，大娘水饺定位于我国传统文化的特色小吃，以较低的饮食价格进驻中式快餐市场，成功应用利基战略。在中式快餐市场中，避免和大餐馆的直接竞争冲突，实行自身餐馆的特色和专业服务，才在餐饮市场取得成功。可见，"大娘水饺"经营之初，选择细分的经营市场，以水饺为主营产品，实施利基战略，获得市场营运成功。
（2）差异化战略转型。
差异化战略包括两层含义：差别，是指侧重强调企业的发展个性，是和竞争者有差异、不同的地方，是指要求企业在产品价格、产品质量和产品服务等市场竞争手段方面，培育在市场中的长期利基竞争特色，寻求企业在市场中的竞争优势，构建企业竞争壁垒；优势，是指企业不仅要和竞争者相区别、不同，更要差别竞争成为优势。这就需要企业选择具有资源能力和竞争价值的业务领域培育差别优势，即差别竞争体现了集中优势，同时集中优势也是差别竞争的目的。
"大娘水饺"在营运初期就成功应用利基战略吸引了诸多餐饮企业的兴趣，引起餐饮企业的注意，很多大型餐饮企业分割细分的业务经营专门服务于饺子饮食产品这一利基市场。"大娘水饺"想要继续保持在中式快餐的竞争优势，就需要发挥差别优势，实施差异化战略，提高中式快餐市场进入门槛和壁垒，加大竞争对手复制产品、服务的难度，培育自身的核心竞争力。"大娘水饺"通过设立中央厨房，对基本产品饺子实行标准化、规范化制作，从采购、制作、配送均由中央厨房负责，各门店仅需要雇佣熟练工包饺子就可以。客户到"大娘水饺"各门店就可以消费口味恒定、品质相同的水饺，可见各门店提供饮食产品和服务基本相同，源自于各门店规范的服务标准，这是其他餐饮企业难以复制的，是"大娘水饺"的核心竞争力。同时，"大娘水饺"还积极研发创新菜品，推出汤煲类、面、饭类品种，成为水饺饮食的伴侣。"大娘水饺"即："水饺，中国的；大娘水饺，世界的。"其发展愿景基于源自两千年中国传统的水饺文化，吃的不仅仅是饮食，更是文化，"大娘水饺"深受客户喜爱，在市场具有较强的品牌影响。
大娘水饺差异化战略首先在市场目标和客户定位精准的基础上，以差异化特色（产品+价格+环境+服务+促销）吸引客户，为目标客户推出最具价值的餐饮产品和服务，其竞争核心就在于最具价值的餐饮，然后推出差异化餐饮产品。故此，笔者认为大娘水饺的工作重心应是客户偏好分析和菜品的持续创新，通过整合公司餐饮价值链，降低餐饮成本，稳定餐饮质量，重点关注客户的满意度。总之，大娘水饺差异化战略的竞争关键在于调研市场、客户分析、菜品创新、服务质量、文化品牌、市场推广，为客户提供全方位餐饮服务体验，了解客户需求，专注客户行为。
5.2 战略目标。
（1）总体战略目标。
2015 年，结合中式快餐行业市场变化趋势，进一步完善集团公司组织体系，健全公司现有管理模式；2016 年，逐渐探索"大娘水饺"集团公司各子公司业务领域的经营模式，基本形成公司核心竞争力，打造差异化和多元化业务经营格局；2017 年，将"大娘水饺"发展成为集"新型农业+连锁加盟+商贸销售"等大型价值链公司，在香港资本市场成为上市公司，保持国内最大中式快餐企业地位的同时，积极扩大在国际市场的份额，实现"大娘水饺"发展大飞跃。
（2）具体战略目标。
在对"大娘水饺"进行全面细致的调查研究基础上，提出"大娘水饺"竞争战略调整思路：外部合作与内部协作相结合、业务经营与业务重组相结合、收入拓展与成本缩减相结合、短期目标与长期目标相结合，最终确定"大娘水饺"具体战略目标。
5.3 职能战略。
5.3.1 市场营销战略。
市场定位：市场竞争理论指出在市场中，先进入者往往获得质量优势、品牌优势、经营优势和规模优势，后进入者为了避免和先进入者的竞争冲突，往往选择细分市场进入，在细分市场中寻求生存发展。"大娘水饺"基本产品是水饺，水饺在我国中式快餐市场中属于细分市场领域，因其口味鲜美、烹食方便，受到广大客户喜爱。同时，水饺在我国是具有传统文化内涵的，其形状貌似元宝，具有富贵、兴旺等寓意，加之我国历来有说法：好吃不过饺子。在这样的背景下，"大娘水饺"捕捉中式快餐空白市场领域，做到价格适中、饮食美味，成为国内最大连锁中式快餐企业。
抢夺国际市场：在全球经济一体化进程下，国际市场竞争愈加激烈，中国公司应强化参与国际市场竞争的意识，将市场定位在国际化的全球市场。我国饮食文化具有深厚的底蕴，加之很多中国人都非常讲究饮食，具有品种繁多的饮食产品，国内地域非常广阔，可以利用丰富的资源开发饮食产品，将中式快餐推向国际市场。"大娘水饺"公司在蓬勃发展国内市场的基础上，将市场眼光转向国外市场。但是，为了抢夺理想的国际市场，"大娘水饺"避免和"湾仔码头"在日本市场和美洲市场的冲突竞争，选择在印尼和澳大利亚先行推广，选择这两个国家是相对理想的，这两个国家对外来中式快餐并不排斥且华人华裔较多，市场较好，"大娘水饺"在这两个国家的市场抢夺是成功的。
加大品牌宣传："大娘水饺"的大娘两个字，品牌宣传着重点在于给客户以家的想象，刺激客户想象母亲，进而想象母亲的饭菜和母亲的关怀，给客户以家的感觉，拉近大娘水饺和客户的关系和距离。笔者"大娘水饺"加大品牌宣传，尤其在 logo 上做工作，突出大娘水饺视觉识别形象，充分利用各种媒体加大广告宣传，让客户认知并联想品牌，强化客户对品牌的记忆，提升品牌在市场的知名度。
5.3.2 质量管理战略。
和其他产品相比，餐饮产品具有突出的特点，即和客户的身体健康有直接关系，所以餐饮企业对自身的质量要求普遍较高，而餐饮企业想要做大做强，不仅需要加大品牌宣传，更需要做好产品和服务的质量管理工作。
"大娘水饺"从创立之初，就非常关注质量管理，尤其是经过十余年的营运管理，经营者更是强调细节管理，要求对水饺的重量、饺子皮的重量等工序的质量管理。"大娘水饺"制定 380 页之多的质量管理手册，是整个公司规范化、标准化运营的操作标准，如和面时要求面粉和兑水的比例、每袋调料拌陷 10 公斤、水饺重量是 120 克/只、饺子皮重量是 55 克/个，客户到店点餐到供餐之间的等待时间应小于 10 分钟，客户用餐后需要在 3 分钟内清洁干净以便新客户的到来使用。
"大娘水饺"为了加强对各分店的管理控制，确保加盟分店的服务质量，参考学习西式快餐"肯德基、麦当劳"等店的管理做法，统一门店布置、服务规范、从业人员着装、清洁要求等，为客户营造优质就餐环境，让客户感受明快、轻松的就餐服务。
"大娘水饺"在连锁营运管理中，也注重质量管理，制定标准化的质量管理体系，对产品质量进行严格把关，如为了确保每道菜品质量的稳定性，中央厨房配置 6 种不同的调料分装在标号 1-6 的不同环保袋里，分别从中央厨房配送至各门店的厨房，确保各门店菜品口味的一致性。"大娘水饺"一直以来的质量管理，赢得市场认可，受到客户信赖，在中式快餐中形成品牌影响力，加之 logo 形象深入客户心，给客户以和蔼可亲的感觉，在中式快餐市场有较高的市场认可度。
5.3.3 标准化经营战略。
快餐市场的发展必然趋势是实施连锁经营，以保证中式快餐标准化制作、配送、经营和管理。中式快餐实现连锁经营的基础条件是具有较好的市场认可度和品牌知名度，即有成功的经营母体。
"大娘水饺"具有良好的产品质量和品牌形象，为连锁经营提供了良好的母体，但是从母体到连锁加盟的分店复制中，"大娘水饺"严格把关，做好分店营运管理的工作，制定完善的质量管理体系，在加盟管理中还设置了区域和门店管理层级，在各区域设置了督察管理制度，构建专业的督察队伍，在加盟范围内负责各门店的质量抽查和督察工作，以确保各门店在营运管理中符合公司规定。同时，在对各分店的信息管理方面，也由区域负责人有效管理，及时向总部反映各区域、各门店在营运管理中存在的问题，双方定期反馈信息，及时解决营运管理问题。
"大娘水饺"在经营发展中不盲目追求国外快餐，一直以来都坚持做中国特色，严格对连锁加盟门店进行选址论证，在选址中坚持"黄金漩涡"的原则，严格制定各项加盟条件，经过多方的考察论证后，才最终确定门店的选址、开店。"大娘水饺"学习国外快餐的连锁经营经验，但又不拘泥于教条，在国内快餐市场取得成功。
5.3.4 文化价值战略。
随着社会经济的发展，人们生活节奏加快，对饮食需求也发生极大变化。"大娘水饺"基础产品是饺子，在我国饮食文化中占有重要地位，且具有丰富的文化内涵，加之是一道绿色天然食品，受到广大客户的青睐。笔者认为"大娘水饺"还应加大文化价值战略，积极倡导饮食营养理念，在饺子产品基础上挖掘文化价值。与西式快餐相比，中式快餐更具有市场竞争力，尤其是以健康和营养为诉求的饺子饮食。因此，笔者认为"大娘水饺"应将中国文化融入中式快餐，坚持健康和营养的诉求，迎合客户饮食观念的变化和消费趋势。
第一，"大娘水饺"需要加大对菜品的研发和创新。众所周知，"肯德基"等西式快餐在我国的发展战略是本土化战略，结合我国消费者的口味逐渐研发相应的产品，增进消费者对产品的选择和认可。"大娘水饺"作为中式快餐的典型企业，更易掌握消费者的诉求，需要加大产品的研发力度，培育产品优势和差异化优势，结合市场反馈信息，及时调整改进产品，满足不同客户的消费需求；第二，以文化价值为内涵加大产品宣传。虽然餐饮行业的市场竞争主要是依靠产品和服务，但是面对日益激烈的市场竞争，需要在第一时间吸引客户的注意力，这就需要"大娘水饺"充分利用各种媒体，大力宣传"大娘水饺"健康、绿色、卫生、营养的文化价值内涵，吸引更多的市场客户和潜在客户。
5.4 实施保障措施。
5.4.1 组织保障。
公司组织结构是保障公司战略实施的基本工具，公司战略的实施只有相符与公司组织结构，才能顺利实施。公司组织结构和公司竞争战略之间的关系是公司竞争战略要服从于公司组织结构，即公司竞争战略的发展和实现决定着公司组织结构的调整。
结合"大娘水饺"连锁经营规模以及差异化集中战略，"大娘水饺"可以将组织结构调整为母子公司体系，实现组织结构有效性扁平化管理，加强对各业务部门的控制力度，提高公司运作效率。"大娘水饺"集中有限资源大力开发拓展饺子基本产品业务的主营核心业务之外，也要对其他业务领域做好资源投入控制工作，让有限的资源投入更专注在水饺业务，最大化挖掘潜力业务项目。同时，"大娘水饺"可以设立专门工作团队，针对公司核心业务灵活安排工作以快速响应市场客户企业需求。"大娘水饺"构建矩阵组织结构，整合业务资源，在公司范围内实现资源共享，最大化的克服由于地域带来的管理困难，各业务团队仅对具体实践项目开展计划、数据整理功能，实现公司职能统一-分散转移，快速响应市场变化。
"大娘水饺"组织保障的具体做法：精简组织机构，转变职能部门工作，结合市场环境变化，调整组织结构，适当的将营运管理权力下放至各区域分店，适当授权给各分店店长，简化管理层级，提升管理效率。
5.4.2 制度保障。
餐饮企业在起步初期，往往因为市场生存压力，将工作重心放在市场份额的扩展方面，忽视公司管理制度的建设工作。但是，在餐饮企业经营规模扩大，发展战略明晰的同时，就需要加强对管理制度的建设工作，实现科学管理。"大娘水饺"目前发展看，需要格外注重科学制度的制定和维护，尤其是标准化工作流程和连锁经营模式实施过程中，必须以科学的管理制度规范实施，稳步实施发展战略获得市场竞争成效。
"大娘水饺"最初的发展战略是利基战略，在市场逐渐成熟后，转向差异化发展战略，就需要结合发展战略的调整，相应调整完善其他各项制度，以保障发展战略的顺利实施。如，制定科学的烹调制度，从营养搭配合理的角度做好饺子馅的配方管理工作，从制度源头保障菜品质量；加强大娘水饺中央厨房管理，严格贯彻实施质量管理手册，并结合多样化的菜品研发工作和管理工作，细化明晰操作流程，梳理现有管理活动，完善优化工作流程管理工作；严格实施服务质量规范制度，做好日常服务质量管理工作，确保服务规范标准。
5.4.3 信息技术保障。
在信息时代背景下，餐饮业的信息化水平也得到较快的发展，如电子菜单、数据统计分析、电子点餐等，均实现信息管理。在餐饮业，电子商务甚至已经成为一种非常流行的销售模式，大大提高了供餐速度，还节约了不少人力成本，降低了经营成本。很多餐饮企业积极引入信息技术，实现高效营运管理。尤其面临80 后、90 后，甚至 00 后的消费者，这些新星消费群体对餐饮业信息技术需求更高，如对网络 WIFI 的需求，更需要餐饮业及时关注客户的需求，关注客户习惯，将信息技术引入餐饮元素，打造网络推广方向。
"大娘水饺"应积极升级改造信息技术的应用，改造信息系统，彻底改变局部信息系统应用的局面，改善信息管理的整体性。从门店信息管理模式、门店配送信息管理模式、供应链信息管理模式和人力资源管理模式升级改造。其中，门店信息管理模式是指为每个门店都配置 POS 独立系统，为客户点餐、收费和打印小票，还可以动态下载公司总部菜品价格、管理指令和促销等信息内容。该系统包括整个分店从采购、库存、物流、人事等管理系统内容，对门店进行统一管理，向总部动态反馈分店经营情况；门店配送信息管理模式是指分店营运部计划员结合门店仓库的现存量和原材料的使用情况制作采购报表，向大娘食品厂发出调拨订单，为分店采购订单库存数量。同时，大娘商贸公司的物流部负责根据调拨订单安排物流配送业务，向分店进行调拨入库。月末，分店按照采购单和大娘食品厂进行内部财务结算。供应链管理信息管理模式是指"大娘水饺"采购部和设备部负责各门店加盟主要原材料和设备的采购供应工作，制定较为完善的采购管理体系，对供应商进行选择评价，和供应商签订统一的采购供应合同，确定采购原材料数量、质量和价格。总部以统一的采购供应管理，从源头降低采购成本，保障食品安全控制工作，确保各门店营运所需物质质量。其中，采购部指定合格供应商和采购价格，负责统一签订主要原材料、物资设备的采购合同，然后将采购合同提交转交给集团各职能部门、子公司具体实施采购；集团子公司可以对生鲜类的原材料进行独立采购。采购模式具体包括统签合同，公司自采；统采统收统结，内部调拨；统采分收分结；统采分收统结；分子公司自行采购；统采分收统结等方式。人力资源管理模式是指用友向"大娘水饺"提供的符合餐饮业特点的薪酬管理信息系统，如岗位调动频繁，岗位很多，流动性很大，各地方的补贴标准、最低工资标准、加班标准等计算薪酬的标准；另外，餐饮业的薪酬计算方法和方法有独特的特征，计算标准均不同，在该系统内都可以自定义设置。
5.4.4 人力资源保障。
"大娘水饺"应坚持"人才强企"的人才战略，全面提高公司人才素质，将人力资源的职业能力提升作为基本的工作目标，从培养人才到吸引人才再到好人才，争取加速人才队伍扩张，解决人才资源匮乏的燃眉之急，使人才成为公司的有力支柱。
"大娘水饺"应结合未来发展趋势构建完善的人力资源管理体系。
近期：人力资源管理体系，第一，将各分店的员工招聘工作寻求专业的人力资源外包机构实行专业外包，满足连锁经营规模扩张的同时，保证合格员工的供给，将有效人力资源优势集中做好内部系统的管理改进工作；第二，打造区域培训基地，按照公司培训计划为新员工提供岗前培训，结合分店工作岗位的不同，提高员工各项专业技能，满足分店和总部经营管理需求；第三，和专业人力资源管理公司合作，做好公司人力资源管理咨询工作，全面诊断公司人力资源管理工作，改进人力资源管理体系。
中期：第一，整合"大娘水饺"组织架构，梳理人力资源管理体系，明确各岗位的工作制作，构建高效薪酬体系，结合公司发展战略，制定员工岗位晋升通道和职业发展规划，完善员工绩效考核体系；第二，重新调整"大娘水饺"企业文化，结合公司发展战略，改进企业文化，并积极宣传；第三，做好员工管理工作，留住人才、吸引人才，让员工个人工作和公司文化相契合，实现共同认同。
完善中期人力资源管理体系工作，确保人力资源保障措施的实施。结合"大娘水饺"发展趋势，确保门店经营扩张需求，调整公司管理层级人力资源结构，积极培育管理梯队人才和专业人才，储备人力资源。
