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【题目】中小房地产企业战略规划探究
【第一章】房地产公司战略管理探析绪论
【第二章】企业战略管理理论与分析工具
【第三章】XX房地产公司发展现状以及目前面临的主要问题
【第四章】XX房地产公司发展战略的SWOT模型分析
【第五章】基于SWOT分析的企业发展战略选择
【第六章】房地产公司发展战略实施保障
【结论/参考文献】中小房地产公司战略发展研究结论与参考文献
1 绪论
1.1 研究背景
新中国 1949 年成立，从那时开始，福利分房的政策就成为了中国居民的住房问题的一个很好的解决方案。直到 80 年代，邓小平同志提出的中国城镇住房制度改革的思路，思路里指出我国居民住房的日益商品化是今后住房改革的主要方向和目标，在这个方向上，第一个试点政策是围绕“三三”制度供应出售新的住房政策来实施的。
一定意义上来讲，上世纪 90 年代我国的房地产产业才开始发展，其中一个重要标志就是 1992 年“房地产热”现象的出现，这使得社会各界普遍将之认为社会的新热点。
1.1.1 房地产发展经历
从房地产的改革时间开始算起，房地产的发展可以分为这几个阶段：
20 世纪 70 年代到 90 年代是房地产发展的第一个阶段，这个阶段房地产发展刚刚起步，理论也较之前有所突破，被称为“理论突破与试点起步阶段”.1978 年的个人土地产权、城市住房商品化等成为了这个阶段的代表性观点。此外，北京市城市开发总公司成立于 1980 年，公司的成立标志着房地产的综合性开发已经开始了，我国房地产第一个阶段的发展开始起步。
20 世纪末是房地产发展的第二个阶段，这个阶段以整体调整为主，并且带有炒作现象比较严重。之后，随着房地产行业的迅速发展，房地产市场部分呈现出混乱的局面，在一些地区甚至出现了房地产泡沫的现象。直到 1993 年末，国家针对房地产行业进行了宏观调控，房地产的投资增长率才有了降低的趋势。经过一段时间的低迷的房地产市场开始恢复。
20 世纪末 21 世纪初是房地产发展的第三个阶段，这个阶段呈现出相对稳定和协调发展的趋势。在这个时期，国家居民的收入水平不断提高，住房制度的改革也越来越深入，于是居民将新的消费热点聚集在住房上。
2003 年以来是房地产发展的第四个阶段，这个阶段商品房的价格持续上涨，使得国家出台了很多新的调控措施。表现为房屋价格上涨，调控措施出台的新阶段。
1.1.2 国家对房地产企业的调控
从 2003 年开始，政府就针对房地产投资过热和不断上涨的房价出台了一系列的调控政策。政府对于房地产的措施可以分为这几个阶段来看：
第一阶段是 2003 年 1 季度至 2008 年 3 季度。这段时期内，房地产市场投资交易非常的活跃，使得我国房价也日益高涨，中央出台了一些政策来控制投资和住房需求增长过快。2003 中央调整了房地产供应政策，侧重于银行贷款的发展，并且加强了对房地产市场的监督和管理。同年九月，国资部确定了房地产开发的用地标准，即房地产一律实行招标拍卖挂牌出让，除了按规定可以划拨外。为了遏制投资和房价上涨过快增长过快的势头，2004 年，国务院规定各级政府要严格控制房地产建设用地的审批与管理，来压制房地产行业的投资增长较快和房价逐年上涨的状态。2005 年中国人民银行提高了住房贷款利率的上限，并将下限利率降低至基准利率的 9 折，同年 5 月住房城乡建设部等部门发布的“国八条”中指出，政府应该对投机性的购房交易行为增加调控力度。2006年 5 月住房城乡建设部等部门发布的“国六条”中，调整了住房消费信贷政策，对其要有区别的对待，并对住房转让环节的营业税也做出了相应的调整。2006 国务院文件指出各级政府要严格控制土地的利用率。为了抑制住房需求的快速增长，2007 年 9 月中国人民银行发出一系列房价调控政策，其中《中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》就制订了提升购买非首套住房的首付款比例和贷款利率的策略。
第二阶段是 2008 年 4 季度至 2009 年 4 季度。这段时期政府提倡房地产企业要针对市场环境的变化而变化，对于普通商品房，政府鼓励消费，倡导群众进行居住房屋购置。
第三阶段是 2010 年 1 季度至今。2010 国务院重点说明了要抑制居民的投机性购房需求，合理引导住房消费，指出家庭二套住房首付款 40%.4 月国务院文件指出家庭二套住房需付房价一半以上的首付款，而且指出只有本地居民才可以进行二套住房的购买。9 月政府取消了居民购买三套房以上的房屋贷款，首次执行责任问责制。2011 年 1月，国务院召开会议，宣布了八项政策措施，将居民房屋限购政策的执行变得更为严格。
为了促进合理房价的发展，2011 年以来政府针对房地产行业的政策和措施愈加严格，一步步加强调控政策，落实调控力度，持续涨价的住房价格才得到了遏制。
1.1.3 中小型房地产企业现状
近年来，随着房地产开发浪潮的愈演愈热，房地产行业的暴利可图，使房地产企业数量猛增，这些企业，中小型房地产企业占 95%,接近 80%的市场份额。调查发现，在一般情况下，一个大型房地产企业的经营项目是好的，但一些小的房地产的经营状况往往不理想，由于其资源整合能力差，整体运行效率不高，只能依靠浪费土地资源来抬高房价，追求自身的利益，有的房地产公司甚至给相关部门行贿来追求自身的效益。
1.2 研究目的与意义
目前，虽然针对大型房地产企业发展战略方面的论文有不少研究，但针对中小型企业特别是针对房地产方面的中小型企业发展战略的论文理论研究却并不多。近年来国家对房地产市场的监管和调控越来越强，企业的竞争形式也日益多样化，资本和品牌的竞争变得非常重要，使企业逐渐转移到成本的严格控制和风险的集约式扩张。在这种转变下，大多数中小型房地产企业需要从过去做项目、短期套利的思维模式中解脱出来，通过战略研究，发觉自身优势，打造核心竞争力，以充分把握外部环境中的机遇。
此外，虽然一系列的房地产政策和环境变化促使企业通过联盟实现规模化扩张，使企业做大做强，但我国大部分的房地产开企业仍属于中小企业，这些企业拓展生存空间和进一步的发展扩大，是新形势下影响中国房地产企业增加其产品竞争力的重要因素。
XX 房地产公司在大的环境下来说属于中小型房地产企业，对他们而言，会深切地感受到企业战略研究对于企业发展的重要性。中小房地产开发商也面临着监管政策和机遇的新形势的影响，如何扩大和发展 XX 房地产公司的生存空间，不仅仅是其生存和发展的需要，所以，有必要对 XX 房地产公司展开深入的战略研究。
1.3 相关文献研究综述
1.3.1 国外研究综述
从历史的角度分析，国外的战略管理理论开始于 20 世纪中后期，其研究的发展可以分为以下三个阶段：
（1）结合企业环境因素分析阶段
二十世纪六十年代，欧美地区经济的国际化趋势加强，市场的进一步扩大使大型企业的兼并和收购多数采取了多元化的方式。有些企业由于对年度预算感到不满意，就形成了战略规划学派，即使用新的战略技术理论规划企业将来的发展形势[1].这个理论提出了企业自身因素和外部环境的关系，即企业的发展战略必须是其内部条件和外部环境相协调，意思是要使公司的能力和竞争环境相互发展，企业才可以从中找到发展机会[2].
（2）中心为环境适应范式的企业战略管理理论阶段
由于环境的加速变化，进入上世纪七十八十年代，环境的不可预知性、不连续性、不确定性为大家所认识，这样就使大家开始怀疑企业对未来的战略规划是有计划性的和预测性的思想是否可靠。同时，仅仅靠外部环境的变化来制定战略是具有极大局限性的，因为外部环境往往具有复杂性和不确定性，这也很大程度上促进了价值链理论思想的产生，价值链理论是把企业内部作为对象来展开研究的。除此之外，还出现了把企业社会关系作为对象来展开研究的网络优势理论[3].在上个世纪八十年代 Michael E.Porter 提出在产业分析中应该要引入竞争的战略思想，这也正是早期产业组织分析的起源，也是环境适应理论的深化发展。还有一个代表性理论是 Michael E.Porter 在上个世纪八十年代中期提出的价值链理论，该理论认为企业对自我因素缺乏关注，正好以内部价值的创造过程为寻找竞争优势的源泉来弥补这方面的缺陷[4].
（3）共存阶段
上世纪九十年代末，科学和技术进入高速发展期，全球化过程的逐步深入，越来越多样化的客户需求，导致产品的更新速度越来越快，这对企业的生产效率提出了更高的要求[5].在外部环境发展的如此迅速的背景之下，在分析的过程中更要综合地联系企业自身的结构因素、企业外部环境因素的关系[6].因此，在内外部环境不断变化的情况下，应用于企业分析的战略理论主要有：
（1）资源论。资源论是沃纳菲尔特在 20 世纪 80 年代提出的。资源论认为资源的组合形成了企业，他将重点放在市场的特点上来分析资源要素，以此分析企业可持续发展的战略优势[7].
（2）钻石模型论。20 世纪 90 年代波特提出了钻石模型理论，这是企业战略理论的综合分析。波特认为创造出国家环境的五大要素分别为生产要素，需求条件，支持产业与相关产业，企业战略、结构与竞争状态，企业处于这种要素环境中，必须从这种环境中获得如何竞争的能力。此外，钻石模型是一个产业链形式的存在，它还成为了连接某行业内部之间关系的纽带[8].
（3）平衡计分卡理论。理论认为补充财务评价指标是由顾客满意度、内部流程及组织学习和能力组成的，因为从传统意义上来讲，财务评价指标不能反映公司的业绩，从而这种战略理论是以企业的绩效为标准来分析的[9].
（4）社会关系理论。企业与社会关系联系是非常紧密的，这个理论阐述了企业需要重视人与人之间，组织和人之间，企业和组织之间的关系，通过对社会关系的合理组织和利用，使企业利益资本达到最大化[10].
1.3.2 国内研究综述
中国的战略管理思想是从上世纪 80 年代初期开始发展的，目前已进行了相当大的发展。从理论与学术研究的角度来看，许多企业战略管理思想开始在房地产行业中受到重视。目前的国内经济形势对房地产市场影响很大，所以很多房地产项目开始转向了企业联盟的战略形势，因此对于企业战略方面的研究文献越来越多。我国的房地产企业发展战略文献综述大致为以下几个关键文献。
程建林（2006）分析了中小型房地产企业战略发展模型在各个阶段所做的选择[11];袁亮，杜骏（2008）在“新木桶理论”的基础上，阐述了中国房地产企业应该实施战略联盟的策略[12];陈军（2010）提出房地产公司要优化自身的成本，区别于其他企业的战略发展路径[13];温国宝（2011）针对中国房地产企业的生存和发展现状，分析了企业面临的困境和难题，并提出了其发展的战略性规划意义[14];苏文敏（2012）提出了价值链管理理论在房地产企业中的应用问题[15];高崇翠（2012）提出应该积极开拓房地产业务的周边业务[16];王康（2013）综合分析了我国房地产企业的战略管理，并针对企业的战略制定、战略执行和战略反馈的过程提出了整合性的意见[17].
1.4 研究方法与内容框架
1.4.1 研究方法
在此文章主要以产业经济学和战略管理理论为理论基础，通过对 XX 房地产公司现状、市场环境、销售状况及决定和影响该企业发展战略因素的比较分析，研究和探讨其发展现状中的问题和困惑，为下一步战略规划和转型，提高企业在行业的市场竞争力提供理论依据。 具体研究方法包括以下三种：
因素分析法[18].决定和影响企业发展战略的因素复杂多样。通过对该企业发展的行业背景、现状、环境和政策因素、市场结构、产业素质等外部因素的比较分析，以及该企业发展的速度、发展规模、销售收入情况、市场结构、市场占有率等内部因素的分析，来研究和探讨影响企业发展的因素和如何提高企业竞争力，并对下个阶段的战略规划提出必要的措施。
实证分析法。一项决策的做出需要以事实为基础。所以，XX 房地产公司发展战略的实施和研究必须建立在实证分析的基础之上，运用 SWOT、波特五力模型等工具分析进行实证分析，目的在于分析公司在内外环境中所处的地位，并认清形势作出相应的战略调整以应对外界环境的变化。
定性和定量分析相结合分析方法。从微观企业自身来讲，其战略政策的制定和自身竞争力的提升需要企业作出价值判断，然而，这却带有很大的利益因素。在分析内外部环境的时候，有很多因素都是不可量化的，仅仅的数据分析很难将企业定位于复杂多样的社会市场竞争中，所以，除了定量分析外，结合着定性分析，即通过环境条件和企业性质等来分析企业所处的环境，是一个通过各种社会效益分析和价值判断的因素及方法[19].
1.4.2 内容结构
第一章绪论。介绍了文章的研究背景，研究目的与意义，国内外研究综述及研究的方法与内容框架。
第二章相关理论基础。阐述了企业战略、企业战略管理及战略管理的过程，详细介绍了战略管理的两种主要分析工具：SWOT 分析法和 PEST 分析法。
第三章 XX 房地产公司发展现状以及目前面临的主要问题。从经营状况介绍了 XX 房地产公司如今发展的状况，并找出了公司现存的一些问题。
第四章发展战略的 SWOT 模型分析。通过机会分析、威胁分析、优势分析及劣势分析，说明了 XX 房地产公司目前所处的内外部环境及自身优劣条件。
第五章以 SWOT 理论分析为基础，为 XX 房地产公司的发展提供了战略选择。提出了XX 房地产企业发展的总体方向，并通过 SWOT 模型列出了公司的一系列战略选择方案。
第六章对 XX 房地产公司的战略列出了其实施的保障措施。主要提出了对公司如何实施战略做出了保障政策，并说明了实施战略应该注意的问题。
第七章结论与展望。总结了文章的结论，并展望了之后的研究方向。
文章的组织框架如图 1.1 所示：
