摘要：随着文创产业的发展，博物馆作为收藏国家文物的主要场所，具有浓厚的文化气息，博物馆文创也随之兴起，突破仅依靠展品传播历史文化的新模式。博物馆文创依据自身独特的化底蕴再创新，以多种形式传播文化。故宫博物院的文创之路是成功的，让文物活起来，走进人们的生活之中。本文写了故宫比其他博物馆文创成功的原因，第一部分主要写了故宫文创的内容如何突出自己的特点，让更多的人喜欢，第二部分主要写了故宫文创如何依托本身固有的历史文物，结合人们的生活让故宫文创走入人们的生活，第三部分主要写了故宫博物院如何创造热点、紧跟热点，第四部分写了故宫文创的跨界营销，多种品牌强强联合，覆盖受众面积广阔。
关键词：故宫文创； 跨界营销； 新媒体； 文化传播；
■引言
随着时代的发展，文创产品开始大规模的兴起，借助现代科技、时尚潮流对文化资源进行创新。文创能够让传统文化进入到人们的生活之中，融入生活，同时也让传统物品富有创意，增加了其趣味性。故宫文创产品成立于2008年故宫文化创意中心，根据故宫博物院中的藏品设计的文创产品不断增加，其设计根据自身特色，突出自身的特点，满足消费者多样化的需求。面对大众游客，文创产品要物美价廉，不需要太多的知识储备就能够容易理解，如书签、钥匙扣等小物件，收到了大多数游客的欢迎。面对专业人士故宫推出文化元素突出、内容新颖、包装精致的具有更深层次的文创产品。故宫文创品牌的成功对于其他传统的博物馆有借鉴意义。
■内容制胜，突出特点
大型博物馆的文物相对于地方博物馆中的文物更加丰富，在内容的表现形式和传播方式都比较多，也更容易受到消费者的喜爱，但是每个地方的博物馆都有其自身的特色，关键是如何更好的把自身的特色通过文创产品表达出来，避免同质化的问题。
故事性、元素性、传承性是故宫文创作重要的三个原则。每一件文创产品都要体现故宫的元素同时还要赋予其背后的故事以及寓意，让受众更容易理解。如《清明上河图》，大多数人都知道它时国家文物，都想亲眼目睹，但是真正理解的人很少，很大一部分都是看看热闹，通过2016年故宫博物院将《清明上河图》用现代数字版在创作，通过高科技互动技术深入挖掘其文化内涵、历史风貌，以第一人称的视角体会北京都城汴京的生活状态。通过这次第以人称的视角了解了《清明上河图》后，故宫开发的与其相关的图书积木等文创产品受到了广泛的欢迎。
当然，故宫的文创产品少不了元素性，对于故宫开发的每件文创产品来说，故宫文物的元素性就是他的标志，将文物的图案利用利于技术手段和数码技术进行高仿输出在复制到文创产品中，如萌萌哒笔记本、千里江山桌垫、祥瑞主题的手机壳等文创产品。或者是具有文字元素的文创产品，对"皇帝语录"进行加工创新运用到文创产品中，如"朕不能看透"的睡眠眼罩，"朕实在不知道怎么疼你"的红包等。让大众与故宫文创之间的关系更紧密。
故宫文创的成功在于依托特有的文化价值，在此基础上创新，将有趣的历史文化整合到文创产品中，得到具有商品化、差异化的文创产品，故宫文创产品不仅有丰富的历史文化背景和故事，也重新分析、重塑了历史故事。以受众的心理认同感为基础，让传统工艺在现代生活中被接受，吸引了更多人对文化的喜爱，传承了经典文化。
■依托藏品，结合生活
实用性一直是设计领域所追求的目标，消费者在购买商品是会想到是不是会在以后的生活中的作用。文创产品是集文化与创意于一身的产品，它在满足大众审美的同时，更要有实用性的贴近人们生活。所以故宫文创产品以社会公众的需求为根本，广泛听取社会大众的想法和意见，为故宫的文创产品提供了更好的定位。台北故宫博物院举办的文化创意大赛中翠玉白菜伞的创意来源就是向大众广泛争取创意得来。
故宫文创产品的开发已经超过上万种，"把故宫带回家"已经是大家耳熟能详的语句，受众通过文创产品就能以最简单的方式了解到故宫的文化。近年来，故宫文创用大量可爱、实用、富有创意的故宫文创产品越来越多。如皇帝皇后格格的书签、尚方宝剑笔、金榜题名笔等多种有趣的办公用品，还有皇帝赐福的首饰盒、钥匙扣等，更有黄袍加身的衣服，藻井伞、如朕亲临的行李牌等文创产品都是通过故宫的藏品、建筑、历史文化经过长时间的创作出来的，形成了富有文化背景、文化内涵和创意的时尚产品。故宫的"朝珠耳机"可谓是火爆一时，一经推出就收到了广大受众的喜欢，朝珠耳机选材具有宫廷元素的朝珠，将朝珠与耳机相结合，突出了他的独特性，同时也提高了产品的质量，将宫廷元素更加丰富的文化内涵，使其生活化更加方便。
■紧跟时代，形成热点
在新媒体发展盛行的时代，媒体的多元性提供了产品营销新的方式，故宫紧跟时代的发展，打开了网络世界的大门。2008年故宫开创了属于自己的淘宝店铺，其粉丝数量达到600多万。在各种媒体传播的推下，故宫淘宝微博，包含买家秀、产品介绍、历史文化、博物馆资讯等内容，同时故宫也开发了很多App,涉及内容也相当广泛包括故宫资讯、游戏和导览等，各App功能大多不同，但是都与故宫文化相关。此外，顺应抖音发展的大趋势，故宫抖音中用动画的形式介绍了故宫文创以及历史文化等，生动形象，推动了的对故宫文创的宣传。2016年起故宫又推出了《我在故宫修文物》等纪录片，进行宣传故宫文化。将蕴含丰富文化的历史文物与工匠精神相结合，在短短的几分钟之内给观众带来视觉盛宴也传播了与其相关的文化，改变了人们对于故宫的刻板印象。
从康熙帝王反差萌的表情包到故宫口红的爆火再到故宫睡衣成为万众瞩目的热点，故宫一改往日严肃庄重的形象，常常暴露在人们的眼中。随着《延禧攻略》和《如懿传》的播出，大量的宫廷剧引起了人们清宫生活的关注，剧中的延禧宫也成了倍受欢迎的景点，剧中人物的妆容，口红等登上了热搜，故宫文创顺势而为，经过设计和创新，迎合了大众对清宫元素的兴趣，制作出一系列的彩妆用品。同时故宫文创与一些当下的热点进行结合，例如故宫利用传统节日、习俗等在社交平台上制造热点，吸引受众的目光，让受众直接参与进故宫的热点之中。同时，故宫根据当下潮流参加了线下故宫快闪店，深圳站快闪店的融合了戏剧性十足的古代京城元素与现代时尚元素，体会文创的魅力，受到了更多年轻群体对故宫文创产品的关注。
■品牌联合，跨界营销
近年来，跨界合作成了最受欢迎的营销方式之一，必胜客、优衣库等都进行了跨界尝试，各个品牌之间的合作为宣传提供新的思路。故宫博物院为了适应新媒体的发展和对故宫文化的宣传，丢掉原本庄严、古老的形象，也进行了跨界营销，让自己的形象活跃起来更加靠近时尚元素。
故宫推出与百雀羚来联合打造的宫廷限量款礼盒，这让两个老品牌强强联合，百雀羚联合故宫在故宫花园举行了一场论坛，一起探讨了文创的新形式，推出了融合草本护肤和宫廷元素的美什件，让人们在日常生活之中接触到故宫文化，形成文化共享的新模式。除此之外，故宫与民生银行进行合作，推出以故宫文化为主题的一系列银行卡，美人版、龙袍版、符牌版等八个内容的卡面，将传统文化与金融联系起来，让故宫文化用过银行卡的方式走进大众的生活之中，做到把故宫文化带回家，也能让持卡人感受到博大精深的传统文化，感受文化内涵，建立民族自信。不仅如此，故宫文创为了迎合大众的消费者的需求，深知国内饮用水行业竞争比较激烈，所以故宫博物院与农夫山泉水进行了跨界合作，联合推出了以皇帝和后宫妃子为主题的13款故宫瓶，配合其诙谐、有趣的文案，突出人物性格与相关的历史文化，中国风十足，增加了故宫博物院的趣味性，让消费者有更多接触故宫文创的机会。故宫文创的跨界合作将独特的历史文化创意化，让传统的人物生活化，把不同平台的人吸引到故宫文创的中来，覆盖更多的不同的人群，让更多的人了解故宫文化，传播中国文化。
■结语
中国博物馆的文化创意产业发展起步较晚，大多数博物馆没有找到准确的产业定位，困难较多。故宫博物院通过自身的不断探索、发展，从产品滞销到"故宫出品必属精品"的发展历程，完成故宫文创品牌的建设是每个博物馆借鉴的意义。故宫文创产品通过叙事的方式与人形成互动，让人们自主探索文创产品背后的意义，把故宫文化更好的传播给年轻的消费群体。在以后的发展历程中，博物馆要更加注重对文创产品的定位，更加要注重创新的力量，不断探索发展的新模式，相信会有更多的文创产品、历史文化走进人们的视野之中，使故宫博物院文创的未来磅礴发展。
参考文献
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