摘要：在媒体融合与新媒体快速发展的大趋势下,出版行业也在不断探索图书营销新模式并在直播营销领域进行了一些探索。但是由于专业性主播人才缺失、内容同质化、受众定位不明等依旧存在局限性。在对问题进行了分析与讨论后,提出了进行全方面的人才培养、专注内容打造品牌、借力多频道网络(MCN)模式扩宽平台与渠道等发展策略。
关键词：新媒体; 直播; 图书营销; MCN;
由于渠道的扩散和新的信息技术的可移植性,开启了一个媒体无处不在的时代。网络技术也逐渐在社会各行业中产生有力的影响,出版行业就受到了来自互联网的强烈冲击,越来越多的学者开始探索在数字技术快速发展的今天,适合出版行业的新发展模式。在当前新媒体快速发展的背景下,直播营销的方式展露锋芒,“直播+”的商业模式兴起,开拓了传统媒体的表达方式。同时,随着市场与平台的不断完善,直播内容垂直领域更加细分,例如美妆、服饰、食品等行业。但是在出版物的营销方面依旧处于保守试探的状态,这给了这一营销模式更多的发展空间。
1 现状:出版机构的尝试
我国的网络直播兴起于2016年,在不断的发展过程中,网络直播平台经历了从PC秀场到游戏,再到泛娱乐直播、基于移动的垂直细分类直播和资讯直播的发展过程[1]。网络直播的追求也从最初沿袭电视时代直播的“现场感”不断向强调互动与沉浸的“在场感”演进。“直播营销”则是利用网络直播平台同步进行节目的制作与播出,利用广泛影响力和关注度达到品牌知名度提升,提高销量的目的。
2015年6月,人民文学出版社新书《一生里的某一刻》在线下举办读书沙龙的同时在互联网平台上进行直播。借助出版社与作者的知名度,吸引了超过5 000名读者关注。2019年的618期间,各大图书出版社更是热闹非凡,出版社图书编辑纷纷从幕后走向前台,以视频直播的形式推介图书,各大图书电商销量创新高[2]。
2020年受疫情影响,出版各环节流程也受到了很大影响,策划编辑难度增加,纸质出版周期延长,营销渠道受到限制导致传统营销效果惨淡。受困于此,更多出版社、编辑、作家开始加入线上营销的热潮,其中直播营销成为线上营销方式的首选。西班牙作家哈维尔·卡斯蒂略在网上进行新书的宣传直播,有超过6万名读者关注,两天内图书销量达1.1万册。中国儿童作家沈石溪也利用直播方式进行推广宣传,直播间在线人数达17万,留言7 000多条,直播中卖出图书逾1.2万册[3]。在2020年电商促销活动中,易书科技旗下出版品牌与薇娅等着名主播联手,合作完成多场直播,在直播过程中《这就是物理》销售5万套(50万册)、《影响世界的他们》销售3万套等。
2 局限:内容、推广与变现
出版行业进入直播领域的时间并不晚,也积极尝试并取得了一定效果。但是在与其他分类的商品进行比较后,图书直播无论从观看人数还是转化率方面都还存在欠缺。
2.1 缺乏专业性带货主播
出版行业缺乏专业性强、有粉丝基础的主播队伍。依据目前市场上的“主播带货”形式来看,一般分为三种类型。第一种是明星光环型,通常会请自带话题与关注度的明星进行直播,利用其广泛关注度为活动引流。但是这种营销方式的价格昂贵,不适合长期进行与可持续的发展,同时这类主播普遍缺乏对书籍内容的深度把握。第二种是带货达人型,他们具有更加专业的营销手段和丰富的带货经验,在消费者心理的把握上有着独特优势,同时也有较固定的受众群体。但是因为他们快节奏的营销方式,对于书籍这样具有文化内涵的产品并不完全适用。第三种是行业名人型,这类通常包括:知名作者、编辑或大型出版社等。和明星、达人相比,他们的粉丝基础较少,影响力不足,不熟悉直播的流程环节。但是他们的受众却更加精准,且多具有线下举行签售会、读书沙龙的经验,也更了解业界动态与读者心理。同时在书籍的了解和内容的把握上更加准确。以上三种形式都各有优劣,但目前来看,图书营销的直播领域还没有出现品牌性的头部账号。
2.2 同质化严重,“劣币驱逐良币”效应初现
直播是网络发展的新兴产物,观看、参与直播正逐渐成为新一代人重要的娱乐方式。直播以吸引受众注意力为导向,受众需求左右着直播的内容与产业发展方向。当某些话题和形式获得了受众的关注,就会吸引模仿甚至被直接窃取,同质化问题日渐严重。同时,在进行营销活动的图书选择上,直播营销“劣币驱逐良币”趋势开始萌芽。直播行业准入门槛低,竞争激烈,利益驱使下推荐者“来者不拒”,对于具有推广需求的图书并不进行深究和内容上的挖掘,便利用粉丝与流量基础进行推广。一些图书类主播为了寻求最大公约数的受众,对猎奇类、包含不当内容类、抄袭融梗类的图书进行推广,使用过度宣传、夸张的手法,通过大量的折扣进行不当竞争。这类直播通常采用具有冲击力的话语,搭配强烈功能性的话题,例如“女人一生必读的十本书”“世界首富推荐的必读书”等,吸引受众关注。这类图书与营销大多都存在着宣传夸大、质量不佳等问题,对于读者的个人提升与正向引导作用较低。
这种现象的产生与该领域缺乏有质量有公信力的直播内容也有关系。众多出版社的直播宣传没有达到理想的效果,很大部分原因也是因为其并没有直面受众需求,没有站在读者角度进行思考,仅把直播平台当做新书宣传与发布通告的用途,形式僵化,互动性低等。
2.3 直播平台的受众特性限制可推广的图书类型
大部分出版企业都没有搭建专门直播平台的能力,主要借助抖音、淘宝、B站等平台进行直播。这些平台都具有自己的特性与受众属性。以抖音为例,抖音的用户群体量大,利用算法对用户画像并进行精准推送。它的用户群体中女性使用者较多,年轻化受众占比高,导致了有限的需求端。这样的用户结构决定了主播的带货品类,也决定了某些图书并不适合通过这样的平台进行营销。
直播是手段,带货是目的。直播吸引关注积累粉丝,从而转为购买力,同样也取决于效率。受众对于网络直播的内容变得苛刻,在日常生活中被碎片化信息充斥了注意力,大多数传统类型的图书类直播时间过长、内容缺乏互动性与创新性,所以受众的注意力很快就被转移。在这种情况下,粉丝并不能高效率地转化为购买力,直播营销的效果大打折扣。
3 未来:“MCN+直播”成为出版新风口
从目前来看,出版业的“直播带货”模式仍然处于微利或是亏损的状态,但不可否认的是这是一条值得尝试的路。针对目前的局限性,找出解决的方法,帮助出版业在互联网冲击下转“危”为“机”。
3.1 全方面出版人才的培养
信息技术不断发展变革,对于培养适合全媒体时代的全能型人才的要求也不断提高。这要求相关领域的人才培养既要“专”又要“全”,要了解出版行业的各个环节,熟练掌握新媒体使用技术。在目前的出版模式中,作者、编辑的带货缺少宣传技巧、直播内容不符合现代年轻人的兴趣。网络直播行业发展快,出版并没有占据到发展最初的红利期,也没有形成专业性带货主播队伍,出版人员要更进一步地提升专业能力,学习基本的理论知识与行业行为规范,提升直播技术的实践操作能力等。
网络直播也构成一种拟人际交往,网络主播作为媒介人物与观看受众形成一种准社会关系[4]。作者与编辑也从原先的幕后人员来到台前,完成了身份的转变,进入了公共视野。主播要注意提升自己的综合素养,避免后台问题的前台化带来不良影响。
3.2 内容为王 品牌打造
在直播内容的选择上,要提炼图书卖点,选对直播主题,依据受众特性针对性地推介图书。“注意力经济”是Goldhaber于1997年提出,他认为互联网时代,相对于过剩的信息资源,人们有限的注意力才是稀缺性资源[5]。优质的直播内容和让人感兴趣的内容是吸引受众注意力的关键,这里的内容包括两方面,一个是出版企业图书自身的质量,另一个是直播内容的趣味性、互动性、丰富性。直播过程中,主播要对图书进行深度的内容挖掘,要传播知识、传承文化,进行有意义的传播活动。
就像Eileen Meehan(1990年)指出的那样,媒体行业正越来越多地瞄准那些与媒体内容有着长期关系和积极参与的消费者,这部分人群更愿意在有线电视和其他一系列媒体平台上追踪这些内容,这些粉丝群体或许成为了受众衡量的新受益者。出版是重要的文化载体,直播给了出版行业一个扩大知名度与影响范围的平台,同时出版物中的文化因素也反哺给了平台更多的思想内涵。在选择直播内容的过程中,要警惕文化工业陷阱。作为文化产业,在与更偏向娱乐化的直播行业结合过程中,不能一味迎合受众,要引导读者从编辑视角认识图书,在讲解中引领受众感受文化。
3.3 渠道与平台:借助MCN的推广
法国网络空间理论家Pierre Levy用“集体情报”一词来描述网络社区中出现的大规模信息收集和处理活动。他认为,在互联网上,人们利用自己的专业知识来实现共同的目标和目的:“没有人知道一切,每个人都知道一些事情,所有的知识都存在于人类中”[6]。目前出版行业在直播领域的产出仍然除于KOL(即Key Opinion Leader)较分散的生产模式,这不利于品牌的建设,也不利于受众对于“直播+出版”的整体印象塑造。同时许多出版机构虽然设置了营销部门,但营销经费有限,对新媒体平台和用户不了解,带货能力与明星、网红仍存在巨大差距。
Multi-Channel Network(以下简称MCN),它的本质是内容接收者与内容产出者之间的一个中介,上游对接优质内容,下游连接推广平台,是一个帮助内容生产者变现的组织。Neil Davidson[7]认为,MCN是一个互联网平台及制作双方双赢的运营模式,他们帮助制作方进行内容的营销,达到最大的商业价值。出版业因为很少有能够自建平台的,大部分还是要借助其余平台进行推广。在出版行业进入与孵化阶段,关注度与流量都很少,变现效率低,营销效果差。但MCN作为对接内容生产与平台推广间的中介,具有“流量、资源、供应链与内容生产”的核心优势。将互联网的营销部分外包给MCN机构,既可以出版机构省去营销编辑的人力资源成本,又可以借助MCN的流量与供应链优势,提升曝光量与转化率,营造属于出版机构的私域流量,减少对渠道的依赖。
除了与MCN的合作,也可以借鉴MCN模式。例如积极探索业务线之间商业资源的整合与突破,除了图书类产品,可以利用推广周边产品、影视化产品等资源调整部分产业结构;聚焦某一主题出版物的推广,关注更精准的受众群体,实现“内容-粉丝-变现”的良性闭环;出版行业内部可以整合起来形成联合会,提升出版行业整体在直播领域的话语权等。
4 结语
网络直播在后工业时代的迅速发展,重构了传统的媒介生态,催生了新的传播逻辑,实时性、交互性、沉浸性的网络直播也是种延续了创新发展的态势。虽然目前来看,直播营销仍处于发展与探索阶段,垂直于出版领域的MCN机构体量小,影响力有限,但是整体看来仍然处于向好态势,结合MCN+直播的营销模式在出版业不断探索营销新形式的当下,是一种可以尝试的出路。
参考文献
[1]郭全中.我国互联网直播业发展综述[J].传媒,2017(4):9-12.
[2] 人民网.图书编辑从幕后走到台前直播卖书成“618“营销新风潮[EB/OL].[2019-07-01].http://media.people.com.cn.cslg.naihes.cn/n1/2019/0701/c40606-31206257.html.
[3] 韦克.“后疫情时代”出版业的七大趋势[EB/OL].[2020-06-22].http://h-s.new.qq.com.cslg.naihes.cn/rain/a/20200622A0RFX100.
[4]宋成,冯小宁.出版行业直播营销的模式创新与方向探索——基于“准社会交往”理论视角[J].出版科学,2019,27(5):83-89.
[5]Michael H.Goldhaber.Attention Shoppers[J].Hotwired,1997(12):98-133.
[6]Jenkins H.The Cultural Logic of Media Convergence[J].International Journal of Cultural Studies,2004,7(1):33-43.
[7]Neil Davidson.Can a Multi-Channel network boost your YouTube marketing Success[EB/OL].[2020-06-19].http://www.sitepronews.com.cslg.naihes.cn/2013/03/08/can-a-multi-channel-network-boost-your-youtube-marketing-success/.
