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【题目】语言游戏在广告语篇中的运用探析
【绪论】广告语中的语言游戏探究绪论
【第一章】广告语篇与语言游戏文献综述
【第二章】语言学范式中的语言游戏
【第三章】广告语篇的语言特点与功能
【4.1】广告语篇中的语言游戏
【4.2.1 4.2.2】语言游戏的语音与书写表达
【4.2.3 - 4.2.5】语言游戏的词汇、语法及修辞表达
【结语/参考文献】基于语言游戏的广告语篇研究结语与参考文献
第三章 广告语篇
随着全球一体化不断的深入，国际贸易及人们交往的日益频繁，广告已经渗透到我们生活的每一个角落，成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告已经超越经济范畴，成为当今大众文化的重要组成部分之一，是对受众施加影响的强有力的工具。广告语篇是集合多种功能语体特点为一身的，它具有各种特征，实现一系列的功能，如感染功能、美学功能、劝说功能，信息功能、元语言功能等等。
本章将阐述广告语篇的特征与功能，为第四章对广告语篇中语言游戏以及表达手段的研究奠定基础。
第一节 广告语篇的语言特点
广告语言是一种鼓动性的语言，具有很强的说服力。它能够影响人的价值观念，左右人的生活方式。广告语言要简洁，信息充分， 具有独特性、鼓动性、说服力， 表现力。广告语篇无论是在词汇、语法，还是在修辞方面都形成独特的语言特点。
一、词汇特点
广告的目的是宣传和推销产品。为了达到此目的，广告制作者大量使用具有褒义色彩的形容词来描写产品的性质和品质。这些形容词大多数是具有联想评价意义的词语。如 good,new,fine, free,delicious, extra,rich, real, beautiful, full, easy,great, big 等。俄语广告语篇中也经常使用评价性形容词和副词。例如：
此外，在广告语篇中大量使用单音节的动词，它们通常表示消费者与产品之间的关系（如 take, keep, choose, taste, buy, get 等），或表示消费者对产品的态度（如love, like, need 等）。
二、语法特点
在广告语篇中经常使用形容词的比较级和最高级来描写产品的性质与品质。
例如：
三、修辞特点
在广告语篇中广泛使用各种修辞手段，一方面能够增强广告的语义，另一方面使广告诙谐幽默，富有节奏感，具有很强的表现力和喜剧效果。词语重复、隐喻、拟人、双关语等修辞手段在广告语篇中广泛使用。例如：
重复：
① Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline-- 化妆品广告
②Totally new, totally clear, totally beautiful -- “Clearasil”牌化妆品广告
隐喻：
①Atruer measure of man's ability -- “Seiko”牌手表广告
②“Shell”-- сердце твоей машины -- 机油广告
③Теперь у здоровья два вкуса： свежая мята и лимон -- 牙膏广告
夸张：
①APatek Philippe -- because it's lifetime -- 手表广告
②Цены ниже морского дна！ -- 海产品广告
拟人：
Viper. Be careful, it is venomous! -- ?Chrysler?牌运动器械广告
双关语：
①Материя…пределяет сознание -- 布匹商店广告
②Выбирай форму-- не забудь о содержании -- “ Боржоми”广告
第二节 广告语篇的特征与功能
一、广告的语篇特征
广告语篇作为一种制度性交际，是复杂的社会文化现象，它涉及到社会生活的各个领域，与各种类型的人类活动休戚相关。广告语篇的目的包括：（1）感染目的，旨在创造某些行为定型，改变或巩固人的价值取向；（2）社会目的，旨在促进交流，形成社会认识，促进生活质量的提高；（3）信息目的，指的是大规模地传播有关产品或服务及其性能、销售地点、突出某公司的产品等信息；（4） 经济目的，旨在促进推销和销售产品或服务。其中经济目的是最主要的。广告目的是吸引广大受众的注意力，激发受众的兴趣，加深广告对受众产生的印象，并且促使其付诸行动，购买产品或服务。
广告的语篇特征是受一系列语言外部因素制约的，如广告版面费、与其他信息的竞争、广告语篇的语用目的、昂贵的广告制作费、消费者拥有的时间因素等等。①因此，广告的制作必须考虑到广告的语篇特征，主要包括下列六个方面：
（一）结构和内容的完整性
广告语篇不只是一个交际单位，也是一个复杂的符号整体。该符号整体是通过各种结构要素（如广告语、标题、正文、颜色和其他书写要素、公司名称等）表达的符号单位序列。其主要任务是对受众施加影响，同时达到广告的效果。
（二）准确性
广告语言必须做到准确无误。因此，广告制作者在广告制作过程中就必须要注意所使用语言材料的真实性，使之能够把正确的商品信息传递给消费者（受众）。
广告的首要功能就是传递信息，那么充分保证所传递的信息的准确性，这是对广告制作成功的最基本要求。这些真实信息主要包括产品的名称、性能、产地等等，这些真实信息是消费者了解产品的第一步，也是广告制作者赢得受众信任的关键。
（三）简洁性
广告是面向大众的，由于消费者在文化程度、职业和年龄上存在着差异，因而他们的理解能力也各有不同，那么，为了使受众更容易接受广告传递的信息，广告信息的语言表达就要简洁和准确，通俗易懂。广告制作者应该运用我们日常生活中使用频率较高的语言，避免那些晦涩的的语言，从而使广告通俗易懂，语言简洁、具体。
（四）新奇性和独创性
广告语言要具有新奇性与独创性，这就要求在广告中广告制作者应该使用新奇醒目、诙谐幽默的语言来传递广告所具有的独创性和新奇性的信息。
（五）引导人的价值取向
广告语篇是为人和社会团体服务的，广告以人的价值取向来达到自己的目的。广告语篇是调节社会、对不同社会团体施加影响的工具，同时向受众推荐某种思维和生活方式。
（六）可记忆性
我们知道，只有留下持久印象的广告才能对顾客的购买产生影响。因此，广告制作者在广告中运用多种多样的修辞手段，使广告语言生动形象，并深深烙印在受众的大脑中。
此外，为达到广告的目的，即吸引受众的关注，广告要新奇、独特和创新。
广告制作者在语言单位的运用上经常违反语言规范，即偏离语言规范。这些偏离主要涉及到（1） 偏离拼读与书写规范；（2）偏离语法规范，如违反搭配和一致关系规则；（3）偏离词汇规范，根据语境以新方式解释词语的意义；（4）偏离语篇规范等等。
二、广告语篇的功能
广告是一种独特的社会文化现象，它是受诸如社会、心理、语言因素及社会集团的审美意识及其文化传统的制约。由于众多因素的影响，广告语篇的功能也各不相同。
广告是生产者或销售者向消费者出售自己的产品或服务所进行的一种诉求活动。成功的广告使受众对其宣传产生深刻的印象，引起受众对某种产品的注意和兴趣，使这种产品深深印入受众的记忆，并且付诸行动。
广告语篇是一种特殊的，具有商业价值的实用文体。因此，为了吸引消费者，应该遵循 AIDA 原则。它是由美国学者国的 E.S. 路易斯提出的，具体涵义是：
attention（注意），interest（兴趣），disire（愿望）和 action（行动）。
①AIDA 推销法的四阶段为：（1）引起顾客的注意力；（2）引起顾客的兴趣；（3）激发顾客的购买欲望；（4）促使顾客采取购买行动。AIDA 原则是衡量广告是否合格、是否成功的主要标准之一。因此，广告的建构及广告语言的使用应要遵循这个模式。AIDA原则在广告语篇的建构中充分实现广告的语言功能，即广告的语篇功能。AIDA原则模式与广告在四个语篇功能相对应：引起顾客的注意力 -- 广告的寒暄功能（协调与消费者的沟通）；引起兴趣 -- 美学功能相对应；激发顾客的购买欲望 -- 情感功能；促使顾客采取购买行动 -- 感染功能。学者们通常根据俄罗斯《大百科词典》和雅柯布森的语言功能理论把广告语篇功能分为：（1）信息功能；（2）描述功能；（3）表现功能；（4）感染功能；（5）寒暄功能；（6）美学功能 .
②信息功能是主要的功能之一，它是传递信息的主要工具，向消费者传递有关产品、商标的或公司的名称的信息。广告的描述功能是描述产品的性能和品质，并且在广告中这种功能经常与信息功能交织在一起。表现功能传递评价信息，通常对产品予以肯定的评价。感染功能旨在劝说，号召消费者购买产品。 广告语篇的寒暄功能是针对潜在的消费者，建立广告交际参与者之间的社会关系。广告语篇的美学功能对广告制作是否成功与有效起着重要的作用。广告带有娱乐、情感、美感等因素，旨在形成消费者的审美情趣。
经济功能也是广告最重要的功能之一。③正因为广告的经济功能， 产品得以更多的售出， 生产也得以更大的发展。因而带动了销售， 推动了生产， 效益也就得到了提高。由于广告之间的竞争，扩大消费者购买商品的选择，扩展销售市场，加快资金流动，极大地提高经济效益。与经济功能密切相关的是社会功能。广告成为社会的一部分，它对不同阶层居民的思维方式及社会行为产生深刻的影响。当今广告的目的不只是宣传产品，而更是宣传一种生活方式，培养消费意识，构建新的消费理念与传统、审美情趣与习惯。正如 Ewen. S. 所指出的，广告试图改变人们习以为常的生活方式，激发人们购买广告所宣传的产品。
总之，当今广告是社会生活极其重要的，不可分割的组成部分。它履行一系列的功能，如信息功能、描述功能、表现功能、感染功能、寒暄功能、经济功能、美学功能以及社会功能等等。这些功能可以通过各种语言和非语言手段来实现，而且表达手段极其丰富。
第三节 广告的游戏本质
游戏现象的研究一直以来受到许多学者的关注与研究。约翰·赫伊津哈的游戏观点对于分析广告的游戏本质至关重要的。约翰·赫伊津哈着重研究游戏概念和文化中的游戏成分。他认为，②游戏“再现”某种竞争，或者成为某种事物最佳再现的竞争。游戏是一种自由活动；作为“不严肃的东西”有意识地独立于“平常”生活；但同时又热烈彻底地吸引游戏者；它是一种与物质利益无关的活动，靠它不能获得利益；按照固定的规则和有序的方式，它有其自身特定的时空界限。
游戏具有一系列特征，它们是：（1）游戏是自由的活动，（2）游戏不是“平常的”或“真实的”生活；（3）游戏的发生地点和时间都有别于“平常的”生活，它的隔离性，它的有限性，它在特定范围的时空中“演出”;（4）游戏的重复性；（5）游戏创造秩序，它就是秩序；（6）游戏有规则性。③游戏是人类社会活动领域的重要组成部分。广告作为人类社会活动的领域之一，具有游戏的基础。根据约翰·赫伊津哈游戏观点，我们认为，广告充分体现游戏的的特征，说明广告具有游戏的基础。
广告活动具有竞争性，是竞争极其残酷的活动领域之一。在竞争中获胜不只是谁的产品好，而且是谁能更好地向受众展示产品。专业制作的广告是以创造为前提的，这就意味着广告是一种自由活动。广告在产品的周围创造一种特殊的节日氛围，它以各种形象和人物展示产品的优点。广告制作者常常为消费者提供一组人物和情景建构的新的游戏环境。在广告中产品已经超越了日常的生产和买卖的情况。
广告信息是一种所谓“不真实”的信息，无论是广告制作者，还是消费者都很好地知道这一点。广告常常夸大产品的优点，掩饰其缺陷。可以说广告的真实性标准降低了。
广告遵守一定的规则，这是游戏双方，即广告制作者和消费者都接受的。其规则是忽视产品的缺陷，而无限地夸大其优点，甚至无中生有。
广告具有特殊的时间与空间，这里是指广告的期限和布置广告的版面。广告手段超出划定的“游戏空间”是法律所不允许的。
重复是广告最重要的原则之一。它不仅体现在多次展示产品，而且体现在建构广告语篇的情况下，如经常运用语音重复、语法重复等等。
本章小结
本章主要阐释广告语篇的语言特征、语篇特征和功能以及广告语篇的游戏性。
广告语篇不同于其他类型的语篇，它有极强的语用目的，由于广告语篇兼有许多功能语体的特点，因而它的特征也体现在诸多方面。广告语言特征主要体现在词汇、语法与修辞等等方面。广告的语篇特征包括（1） 结构和内容的完整性；（2）准确性 ;（3）简洁性 ;（4）新奇性和独创性；（5）引导人的价值取向；（6）可记忆性 .广告是社会生活极其重要的，不可分割的组成部分。它履行一系列的功能，如信息功能、描述功能、表现功能、感染功能、寒暄功能、经济功能、美学功能以及社会功能等等。这些功能可以通过各种语言和非语言手段来实现，而且表达手段极其丰富。
