1.引言
品牌是商品的标志，是区别其他商品和服务的特殊符号，它是关系到企业生存和发展的重要知识产权，是企业走向国外市场的黄金名片（许海峰，2004）。根据世界知识产权组织（1970）对商标的定义：商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志（翁凤翔，2007）。
据贺川生统计，英语品牌名注册有2,000,000之多，其主要来源有三：一是专有名词；二是普通词汇；三是臆造词汇（贺川生，1997）。但是，随着经济全球化的迅猛发展，商品种类不断增加，品牌的数量也在急剧增加，而以人名和地名命名的商品数量有限，且不具代表性。
各国都对以其命名的品牌加以严格的限制，因此，专有名词及普通词汇作为品牌名的局限性日益凸显，而既能指示商品的特点又具有显著性的臆造品牌名变得尤为流行，现已成为品牌命名的一个主要趋势。品牌已成为企业参与国际市场竞争的重要武器，品牌名执行的不仅仅是语言符号的功能，更重要的是诱使潜在的消费者对符号所指感兴趣，激发其购买欲，并付诸行动。好的品牌名就是一则成功广告。
2.英语品牌名翻译原则
由于中西文化背景、思维方式、文字特点、风俗民情等方面存在着巨大的差异，因此，英语和汉语的品牌在命名上存在着一些明显的差别。同时也导致英语品牌名的汉译存在着这样或那样的问题。英语是表音文字，而汉语是表意文字。因此，品牌名的翻译就不能简单的音译或者意译，而是要遵循一定的原则。
2.1文化适应性原则
文化适应性原则，通俗的来说就是要尊重译语的文化，以当地的民俗民情为主。这也就相等于朱亚军提出的“从主原则”——客随主便，入乡随俗（朱亚军2004）。这旨在强调任何原语的品牌名必须经过译语语言符号系统的训化和改造，在这种驯化过程中原语品牌名的语符、语音、语义等在译语中都会发生改变，例如，英语的品牌名是表音的文字，在其汉译过程中一定要转变成表意的文字。
通常情况下，遵循文化适应性原则就很有可能使品牌名翻译获得成功，否则，就会导致译名失败，影响相关产品的销售。例如，家喻户晓的“金利来”（Goldlion）商标，在香港的最初译名是“金狮”。由于“狮”一词的读音在香港和“输”的读音相同，让人联想到“今输”，消费者大多不喜欢，从而妨碍该品牌领带的销售。后来曾宪梓先生将其改名为家喻户晓的“金利来”，使商品更添富丽堂皇的气派，让中国消费者有很大的想象空间，满足了人们渴望吉利的心理。另外一款著名的法国男士香水“Opium”，译者直接从字面上翻译成“鸦片”，目的是使用鸦片那种给人无法抗拒的力量来吸引中国男士沉溺于这种香水。但是明显该译者没有深入了解过中国的文化和历史，在中国，鸦片更多的带给人们是不好的想象，往往它都能提醒中国人民历史上鸦片战争带来的耻辱。品牌名的翻译与其说是两种语言符号的转换，倒不如说是两种文化的移植，在这个移植过程中，一定要注意文化的差异性。
2.2简明易记原则
简明易记原则是指品牌名的译语符号要简短、明快、易读、易识、易记。简明易记原则主要涉及两个方面，一方面，品牌名称的译语形式应不超过2到4个音节。据统计，60%的中国品牌名是双音节，而只有20%的中国品牌名是三音节。另一方面，品牌名称的译语应该容易理解，没有生词。通常，品牌名字符的多少与社会认知度的高低成反比关系，即：字符越长，其认知度越低，反之，则越高。例如：Hewlett-Packar（d电脑）—休利特·帕卡德；RoyalPhilip（s电器）—罗伊飞利浦；YvesSaintLauren（t包）—伊夫圣洛朗；Procter&Gambl（e日用品）—普克特·甘布尔；上述这些品牌名都没有按照原本的译名来命名，而是相应地译成“惠普”、“飞利浦”、“圣罗兰”、“宝洁”。通过这种方式，翻译的译名更容易阅读和记住。
2.3关联原则
关联原则是指译语应该在语音、语义等方面和原语有一定的相关性。目标客户至少能从某一切入点识别原语品牌名。关联原则主要涉及两方面因素：语音和语义。
2.3.1语音关联
语音相关性意味着品牌名的译语发音应与原语发音相同或相似。相同或相似的发音是连接原语品牌名和译语品牌名的纽带。语音相关原则使译语能够带给客户一些原始的信息。语音相关性既可以侧重于品牌名的整体语音形式相似，也可以侧重于头韵或尾韵的部分相似。例如：（1）Googl（e搜索引擎）—谷歌；（2）Arman（i美容美发）—阿玛尼；（3）Del（l电脑）—戴尔；（4）Son（y电子产品）—索尼；上述所有的译名都与原语品牌名有着相同或相似的发音，它可以帮助消费者快速地识记译语品牌名，同时让人想起原语品牌名。
2.3.2语义关联
语义相关是指品牌名的译语语义与原语品牌名的语义内容一致，相近或相关。基于这一原则，原语品牌名和译语品牌名两个能指形式表示同一所指。消费者购买商品，尤其是国外品牌的产品，买的不仅仅是商品，更是一种文化和满意度，因此，翻译品牌名关注语音和语义能较准确地传达产品原名包含的信息和情感，从而更好地符合受众者的审美和文化心理。例如：
（1）Secondlif（e衣服）—第二人生；（2）Appl（e电脑）—苹果；（3）Her（o钢笔）—英雄；（4）Crow（n汽车）—皇冠；上述所有例子都是在语义相关性原则下翻译的。它们是逐字地按照原语的语义来翻译，原语和译语具有相同的指称意义，这就是所谓的直译。直译不仅仅能把指称意义最大程度翻译出来，还能使得译语具有相同的信息和说服功能。
2.3等效原则
等效原则是基本的翻译理论之一，奈达的动态对等翻译理论表示的是两种关系的对等，一边是原文与原文的接受者；另一边是译文与译文的接受者。同一信息，两种不同的语言，接受者也不同却要产生基本相同的效果。按照等效原则的理论观点，品牌的译名必须具备两个条件：译名本身应具有品牌的形式；译名必须能够产生与原品牌名一样或近似的功能。例如：Seven-up（饮料）—七喜；Pony（轿车）—小马；Energizer（电池）—劲量；从这三个例子中我们可以看出，原语信息和译语信息对不同的接受者所产生的效果是基本相等的。
3.结语
当今世界各国经济密切来往，翻译出得体确切的品牌名显得尤为重要。品牌名的翻译涉及到语言学、跨文化交际学等多个方面，是一种跨文化的活动，而不仅仅是经济领域的概念。品牌名翻译不仅仅是追求在目标语中实现语言对等，更要注重品牌信息及文化的传递，确保在目标语中实现与原文相同的功能。所以品牌名的翻译不能随意而为之，必须遵循相应的翻译原则。
参考文献：
[1]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997:34.
[2]翁凤翔.当代国际商务英语翻译[M].上海：上海交通大学出版社，2007.
[3]许海峰.企业商标权保护法律实务[M].北京：机械工业出版社，2004.
[4]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003(6).3.
