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【题目】图书馆社会化媒体品牌营销探究
【第一章】社会化媒体下图书馆品牌战略研究绪论
【第二章】图书馆品牌营销的相关概念及理论基础
【第三章】图书馆社会化媒体品牌营销现状
【4.1 4.2】图书馆品牌传播中对社会化媒体的选择策略
【4.3】社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究
【参考文献】图书馆品牌战略发展探析参考文献
第 3 章 图书馆社会化媒体品牌营销现状
3.1 图书馆社会化媒体品牌营销整体情况
笔者通过网络调查的方式针对 985、211 和普通高等学校以及省属图书馆、地级市图书馆各抽取了 10 个样本，共计五十家图书馆作为调查样本进行了调查，了解各图书馆利用社会化媒体进行图书馆品牌传播的情况。并采用电话访谈和问卷调查的形式对 23 家图书馆具体开展图书馆品牌传播的内容、形式以及资金支持、馆员配备等问题进行了调查。
3.1.1 微信开通情况优于微博开通情况
调查的五十家图书馆中，有四十家图书馆开通了微信平台，有三十五家开通了微博。
这一方面说明，随着社会化媒体的深入，人们利用社会化媒体的观念越来越强。另一方面说明移动客户端渗透率越来越高。近年 PC 端社会化媒体网络用户增长趋于成熟，而移动端的发展正蓬勃兴起，移动设备的即时性、随身性和私密性更受到用户的亲睐。这使得社交网络在移动端迅速增长。所以微信平台的使用迅猛。
从上图可以看出，从 2013 年底随着智能手机的大量普及，APP 端阅读浏览时长明显超过了 PC 端的时长。移动端以其便携性和随时随地可以上网的优势迅速占领市场。
3.1.2 综合实力强的图书馆社会化媒体利用情况好
调查结果显示，985 高校图书馆粉丝数上万的占 60%,微博使用效果良好，微博更新情况相比其他图书馆也频繁，以厦门大学图书馆为例，厦门大学图书馆的官方微博到2015 年 3 月粉丝数 23000 余人，微博更新 1700 余篇；微博内容以信息通告、好书推荐和数字资源使用为主。#图·发现##纸本资源#一栏中，介绍馆藏资源中珍贵图书，以简洁的语句介绍图书的内容辅以图书的照片，读者对图书的信息可以一目了然，是否是自己需要的，如果读者有兴趣，每条微博的角落都有馆藏链接，读者可以一键查清楚该书的馆藏信息，是否可借，服务非常人性化；在该模块中，读者还可以根据自己的喜好参与话题讨论，参与一次超过 1000 讨论量的话题可申请主持人，截止目前共有 85.4 万人参与讨论 1100 多个话题，在图书馆微博的平台为读者搭建了无障碍沟通的桥梁，图书馆也可以从这些讨论中寻找读者眼中的图书馆，发现图书馆管理中的不足和闪光点，提升图书馆的服务。
微信情况看，对于微博使用情况乐观的图书馆来说，微信平台使用效果同样比较好，微信更新次数频繁，内容详实。同样以厦门大学图书馆为例，厦门大学图书馆微信首页就是一个缩小版的图书馆首页，在这里读者可以了解自己在图书馆的借阅信息，图书馆提供的服务进行查询以及专门针对新生的新生专栏，帮你解决在使用图书馆过程中可能遇到的问题；微信平台同时派送放松身心的热门电影、学习资源使用方法介绍、经典美文欣赏、摄影获奖作品展等等听觉、视觉的盛宴，你所有的需要在这里都能一一满足，就像一个随身携带的微型图书馆，闭上眼睛就有鸟语花香，睁开眼到处都是天堂，可以学习知识，可以陶冶情操。
在被抽取到的十家 211 非 985 高校图书馆中，只有两家的微博粉丝数超过 1 万人，与 985 高校有着很大的差距。粉丝人数最多的暨南大学图书馆官方微博自创型微博主题少，转发微博内容较多；中国矿业大学图书馆官方微博则以“阅读推广微书评”栏目为主，形式相对比较简单，也许这也是粉丝关注度不高的原因。
普通高校图书馆社会化媒体利用情况从关注度、粉丝数和微博更新三方面看数量远不如 985 高校图书馆。河北师大图书馆官方微博属于普通高校图书馆微博使用较好的单位，从形式看河北师大图书馆的微博平台与厦门大学图书馆官方微博平台形式相仿，内容形式多种多样，但从整体结构讲，缺乏画面美感；从微博更新情况看，缺乏统一的规划，没有固定的板块，更像是信息的罗列。从微信平台看仍然存在整体缺乏架构，但相对微博而言，微信要美观了很多。内容呈无序状，内容比较广泛。
无论是形式还是内容，不同条件的图书馆在利用社会化媒体进行品牌营销的过程还是呈现出了很大的差距，从表象看，一方面是人力资源缺乏造就的，另一方面缺乏整理运作。
省属公共图书馆社会化媒体利用情况形势好于地级市图书馆，地市级图书馆利用社会化媒体的情况不容乐观。省属公共图书馆从微博粉丝数看，形势远远跟不上高校图书馆的数量。公共馆面对的读者群分散、需求各式各样，服务的宗旨跟高校馆也有很大差别，公共馆更多意义上是对公众素质的一种潜移默化，所以公共馆在微博内容和方式上都有很大差异。通过对省属公共馆内容分析可见，公共馆的微博更多是对实事的追踪；对节日的说明以及公益性活动的推广及邀约。在潜移默化中把市民吸引到参与公共文化的事业中来。这是一件利国利民的行为，在国家注重文化产业的大环境下，公共图书馆有着发展的良好契机。
3.2 图书馆社会化媒体品牌营销中存在的问题
在网络信息调查基础上，笔者又采用问卷调查的形式对其中 23 家图书馆进行了定性调查，就社会化媒体的推广有无专门的团队负责，馆里对社会化媒体推广的资金支持，本馆的技术力量能否满足目前图书馆发展的需要以及本人对目前社会化媒体的应用对图书馆品牌营销的作用等方面进行了调研。调研结果显示：
（1）有专门团队负责平台推广的有 10 家，没有专门团队的有 13 家；（2）本馆技术部门能满足目前社会化媒体营销需要的有 10 家，不能满足需要的有13 家；（3）本馆有专门的资金支持图书馆品牌营销的有 9 家，没有的有 14 家；（4）认为社会化媒体开通对图书馆服务有促进作用的仅有 5 人，不认可的有 18 人。
支持图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的只有 3 人。
3.2.1 图书馆面临的共性的问题
（1）图书馆技术力量有待加强，以适应图书馆未来的挑战
人是竞争的基本元素，决定高度的往往是水桶的最短板，图书馆的发展离不开人才的竞争，未来社会是数字化的社会，技术人才是不可或缺的重要因素。
（2）构建合理的人力资源结构，负责社会化媒体的推广
结合两个调查结果显示，社会化媒体的品牌营销是一个综合能力的考量，不仅要注重内容的详实和有序还要有相应的美术功底，才能搭建好社会化媒体平台，吸引读者的注意力。
（3）图书馆馆员的品牌营销意识有待加强
大数据对图书馆的冲击，让图书馆存亡成为热门的话题，图书馆馆员应审时度势找准自己的未来，未来的图书馆将会是免费的开放存取的空间，是使用者、学习活动、空间场所、共享资源等四元素的循环互动关联，是集信息、学习、休闲娱乐为一体的讨论空间。未来的图书馆员要有着多重的身份，和对某一学科专业背景的高水平的图书馆技能型人才，所以馆员要有品牌营销的意识，才能把图书馆的专业技能和自身专业素养有机结合，在竞争中立于不败之地。
3.2.2 不同类型图书馆在社会化媒体品牌营销中存在的差距
（1）公共馆细分服务市场，加强馆际互动
调查显示目前很多图书馆都已经在一定程度上开展了社会化媒体的营销，形式和内容也多种多样，图书馆馆员对社会化媒体的使用具备相当的基础。由于公共馆服务对象的复杂性，公共馆在图书馆品牌营销中要对服务人群进行细分，有针对性的了解具有某种特定性的读者的特点，进行针对性的服务，比如说儿童读者，有很多公共馆有专门的儿童阅读区域，服务对象一是孩子，二是有孩子的父母，针对这一特定群体有什么共性的需求呢？现在的父母基本都是独生子女，在抚养孩子和教育孩子上缺乏经验，他们更渴望有人现身说法，为自己提供解决问题的思路，公共图书馆可以针对这一特点，在微信和微博平台开办“养与教”专栏，一方面可以请专家从科学角度阐述科学育儿，另一方面同龄父母间可以相互交换自己的育儿心得。条件允许可以举办现场讨论会，实现线上和线下的交互。综合考量馆员的特长，分门别类的精耕细作，公共馆的服务才可以深入人心。
（2）高校图书馆需找准切入点
高校馆面对的人群相对比较简单，服务对象是 18-25 岁的青年人，这群人对新事物接受能力快，兴趣爱好有趋同性，容易引发关注。高校图书馆利用社会化媒体的进行品牌营销的关键就是抓住大学生的兴趣点。
（3）要结合图书馆辐射范围，产生效果不一样
高校图书馆服务的对象就是本校的广大师生，居住集中，生活集中；而公共图书馆服务的对象少则一个城市几百万人口，多则一个省几千万人口，覆盖面积大，需求各不相同。要满足不同层次的人的需要，公共图书馆可操作的空间更广泛，产生效果需要更长的时间。
3.2.3 不同条件图书馆在社会化媒体品牌营销中存在的差距
（1）人力资源充沛的图书馆增强人的主观能动性
调查结果显示 23 家图书馆中有 14 家在图书馆品牌传播中是没有任何资金支持的，发挥馆员的主观能动性。只有调动起人的主导作用，才能弥补其他方面的不足。
从各图书馆微博更新数量来看，更新数量越多的图书馆，微博的粉丝数越多，得到读者的关注也就越多。把微博的内容精耕细作，了解读者的切实需要，从读者的需要入手，才能打动读者，引起关注。加强馆员品牌传播的营销理念，在图书馆被边缘化的冲击中，找准自己的定位，培养馆员成为博学敏捷的知识咨询师和某一方面的知识鉴赏家、善于交流的知识经济人的能力，以适应未来图书馆的发展。
（2）各种资源都充沛图书馆要增强馆员的品牌化意识
笔者随机通过调查问卷的方式调查了 23 家图书馆，调查结果显示：开通微博、微信平台的有 11 家，其中 10 家图书馆有专门的团队负责平台推广，本馆的技术力量可以满足社会化媒体推广的需要；而且有 9 家有相应的资金支持平台的运作，但令人惊奇的是，在所有调查结果中只有 3 人表示对利用社会化媒体进行品牌传播持支持态度，19人表示无所谓。那么提高图书馆馆员的品牌化意识是图书馆目前首要解决的问题。大数据下，图书馆的地位越来越边缘化，要让馆员有危机意识，明白图书馆的未来跟每个馆员息息相关，品牌化服务是图书馆发展的必然阶段。
