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【题目】图书馆社会化媒体品牌营销探究
【第一章】社会化媒体下图书馆品牌战略研究绪论
【第二章】图书馆品牌营销的相关概念及理论基础
【第三章】图书馆社会化媒体品牌营销现状
【4.1 4.2】图书馆品牌传播中对社会化媒体的选择策略
【4.3】社会化媒体图书馆品牌传播不同时期策略研究
【参考文献】图书馆品牌战略发展探析参考文献
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
Web2.0 技术的出现将互联网推向了一个新的高度，社会化媒体的发展非常迅速，中国互联网络信息中心（CNNIC）第 35 次中国互联网络发展状况统计报告称，截至 2014年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，中国手机网民规模达 5.57 亿，中国网络视频用户规模达 4.33 亿，即时通信网民规模达 5.88 亿，使用率高达 90.6%,微博用户规模为 2.49亿，新浪微博一家独大的格局明朗，2014 年下半年风云一时的“冰桶挑战”事件彰显了新浪微博的传播速度之快和社会影响力之大。在这个互联网的时代，中国拥有世界上规模最为巨大的网民队伍，拥有着巨大的社会化媒体品牌营销挖掘潜力，超过 3 亿的中国人在使用社会化媒体，中国网民 40%的上网时间都花在了社会化媒体上，这一比例还在不断快速增长中。如何利用好这一渠道做好自身宣传至关重要。
近几年，互联网一直保持高速增长，网民规模不断扩大，加上移动网络的普及和应用，互联网在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。智能手机的普及无疑为互联网的便捷化提供了平台。网民可以随时随地的使用互联网，无线网络覆盖越来越普及，网民的数量呈现激增状况。
网络科技的高速发展，宽频化网络持续上升，光纤服务普遍化，各种相关技术的相继成熟和发展，为网络的发展提供了良好的平台和契机，社会化媒体应运而生。开心网的出现引发了国内网络用户使用社交媒体的热潮，短时间内出现了人人争上开心网，将线上和线下、虚拟和现实有机结合，丰富用户的网络和现实生活，好友间实现了消费信息共享推荐等功能，为社会化电子商务奠定了基础。2008 年开心网引发的热潮也激发了国内社交网络的成熟和发展，以社交链作为电子商务营销的价值逐步被大家关注和认可。社交网络游戏对用户的吸引及对用户的持续关注起到了对同一社交媒体的消费依赖。社会化媒体开始渗透到网民的日常工作和生活中。
Web2.0 时代，社会化媒体对传统媒体的营销模式形成巨大挑战。随着多种多样的社会化媒体的普及和发展，为受众获取信息提供了多维度的信息获取通道，社会化媒体的分享和口碑传播的优势促进了社会化媒体建立自己的营销模式，即具有网络特质的AISAS（Attention 关注、Interest 兴趣、Search 搜索、Action 购买、Share 分享口碑传播）营销模式逐渐取代了传统的 AIDMA（Attention 关注、Interest 兴趣、Desire 渴望、Memory记忆、Action 购买）营销模式。
图书馆目前面临读者日趋减少，被网络和多媒体技术分流众多的情况下，社会化媒体的出现，也为图书馆的发展提供了契机。社会化媒体的交互性，可实现一对一的沟通，切实了解用户需求，内容更有针对性，可以提升用户体验，同时多媒体可以实现低成本运作，对于作为服务机构的图书馆来讲，引进营销理念变成可能，为图书馆的创新服务和嵌入式服务提供土壤，促进图书馆品牌化的进程。改变图书馆养在深闺人未识的被动局面，图书馆服务市场化，服务理念市场化，建立良好的读者与馆员之间交流的平台，促进图书馆良性的发展。
Web2.0 技术的广泛应用，各种互动式媒体如雨后春笋般应运而生，并被网民广泛的使用和拥趸，以此为基础的社会化媒体作为一个新兴产业被关注和开发利用。社会化媒体的特性对受众精准化的营销和低成本运作以及病毒式的传播，已经越来越受到企业、传媒及各相关领域的重视。图书馆品牌营销是对传统图书馆服务的一种深化，将单纯的提供文献资源服务，提升到文献资源和服务推送到读者身边，把单向的信息推送上升到互动交流，图书馆品牌营销在社会化媒体的支撑下，将突破图书馆现有的围墙成为无处不在的知识服务站。图书馆品牌营销弘扬一种文化，是把图书馆的服务作为一种独特的非营利性商品包装成一种高质量、高水准的服务理念扎根于读者心中。
融合了读者对文献资源的需要以及面对海量信息时举手无措的一种精神依赖。社会化媒体的发展对于图书馆这种知识服务体系来讲，具有非常高的可利用价值。不管是公共馆还是高校馆对于辐射的读者来说都是免费提供服务的，目前国内图书馆界还缺乏对图书的营销意识，更没有专项资金用于推广图书馆的服务。借助于社会化媒体的平台，探索出图书馆品牌营销的理论体系和推广模式，结合现有的品牌营销手段和营销策略，希望能够对未来图书馆运用社会化媒体营销的实践提供一些经验。
图书馆品牌是图书馆通过自己的某种独特性或一定规模的馆藏，或某一信息产品，或某一特色服务，在同一行业中形成的差别优势。图书馆的品牌建立来自读者的亲身感受和使用后的评价，建立读者与图书馆之间的桥梁，让读者在使用图书馆的同时能够把对图书馆使用的直接感受反馈给图书馆，对图书馆的服务形成监督和导向，对图书馆把握自己的服务和发展方向是非常有帮助的。图书馆也同时在获得读者的使用满意后，建立自己的馆藏特色或服务特色，形成自己独特的品牌内涵。利用各图书馆的馆藏特色和服务特色与不同馆之间形成认知差异，有利于树立图书馆的品牌个性。有效的传播自己的服务理念，作为非营利性的组织机构，图书馆要在低运营成本的情况下树立自己的品牌形象，社会化媒体的产生为图书馆实现这一目的提供了可能，但是应该如何去做，应该如何充分利用社会化媒体，扩大品牌影响力是图书馆界需要关注的问题。本项研究希望在这一方面进行探讨，着力从品牌传播的理论和知识出发，提出图书馆利用社会化媒体进行品牌传播的策略，提升图书馆利用社会化媒体进行品牌传播的效果，提升图书馆的品牌价值。
1.2 文献综述
为了全面了解国内外相关文献，笔者从四个方面进行文献查找，一是图书馆营销方面的研究，二是图书馆品牌营销方面的研究，三是社会化媒体在图书馆中的应用研究，四是图书馆应用社会化媒体进行品牌营销的研究。笔者主要通过 CNKI 获得中文文献，通过 Web of Science 数据库获得英文文献。下面对相关文献研究情况进行分析。
（1）国内外对图书馆营销方面的研究比较多，但是对于图书馆品牌营销方面的研究相对较少。
在图书馆界早期主要围绕着图书馆的公共关系（Public relation）和推广（promotion）进行。上个世纪 70 年代末，随着营销的概念扩展到非营利机构，营销学方面的专家将其引入到图书馆领域，到 80 年代，很多图书馆方面的学者开始对图书馆营销进行研究，比如巴里·史密斯在 1983 年结合营销学的原理提出了图书馆的营销策略。布莱斯·克罗宁 1984 年对英国公共图书馆的营销活动进行分析。之后美国、英国等国家的图书馆协会分别编制小册子指导图书馆进行营销，IFLA 设立营销奖促进图书馆营销活动的开展，关于这方面的研究也迅速发展，自 2003 年至今，在图情领域发表图书馆营销方面的文章就有 221 篇。这些涉及的主题包括图书馆整体营销、电子资源的营销、营销效果等多个方面。
为了了解国内关于图书馆营销方面得研究，笔者检索了中国知网，以“主题”为检索点，对“图书馆”和“营销”进行逻辑与检索，发现我国第一篇对图书馆营销进行研究的文章发表于 1993 年，对美国图书馆的营销情况进行分析，之后陆续有文章发表，但是数量比较少，自 2001 年之后图书馆营销研究开始引起更多学者的关注，每年有几十篇相关文献发表。自 2008 年之后，关于图书馆阅读推广的研究开始呈现井喷式发展，每年约有 100 篇以上的文献发表（见图 1）。目前国内关于图书馆品脾营销方面的研究主要集中在以下几个方面：介绍国外的经验成果、分析营销在图书馆中应用的必要性、现实性、意义和作用等，缺乏深入系统的营销理论研究及与我国实际情况相结合的实证研究。
关于图书馆品牌营销的研究始于 2003 年，但是这方面的研究进展比较小，从文章数量上来看，从 2003 年至 2014 年，总共有 36 篇相关文献，每年发表的文献数量不超过 10 篇，平均每年发文数量约为 3 篇，国内目前对于图书馆品牌营销的研究已经开始起步。
对于图书馆的品牌营销，业内学者纷纷展开研究，周培在其论文《浅谈高校图书馆的品牌营销》中提出了充分利用媒体、嵌入式学科服务、突出用户参与的高校图书馆品牌营销的路径；刘晓健在其论文《精准营销与图书馆品牌创建》中指出由于图书馆运作资金方面存在的劣势以及图书馆利用当代信息技术的优势，形成具有竞争力的服务品牌对于图书馆而言更轻松，“精准营销”也就是“数据库营销”对于服务品牌的形成能够起到巨大作用；王波的论文《图书馆品牌文化理论体系构建》为图书馆进行品牌营销提供了一定的理论支撑，王波分别从宏观、中观、微观的视角分析了图书馆品牌文化的构建。研究集中在图书馆品牌营销的理论基础、图书馆品牌构建的建议、图书干品牌营销的策略、互联网环境中图书馆进行的品牌营销的路径及创新等几大方面。
（2）社会化媒体在图书馆中的应用研究是近些年的研究热点图书馆界一直比较关注新技术的发展，随着社会化媒体的兴起，图书馆界就开始不断地进行关注，笔者使用“图书馆”和“社会化媒体/社会化网络/社交网络/微博/微信/人人网”作为检索词在 CNKI 中进行主题检索，得到 1034 条检索结果。发表年度分布为：2014 年（335 篇）、2013 年（335 篇）、2012 年（203 篇）、2011 年（113 篇）、1996-2010年（45 篇）。年度分布显示出该方面的研究是近几年的研究热点，研究成果量逐年攀升。
研究的学科领域集中在图书情报（837）、计算机软件及应用（173）和新闻与传媒（64），图情领域的学者是该项研究的主力军。主要集中在作为社会化媒体一部分的微博、微信领域的应用层面探索、图书馆利用社会化媒体进行阅读推广的实践以及图书馆利用社会化媒体进行信息服务创新的研究。
（3）图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的相关研究尚处于经验介绍分享阶段。国外对这方面的研究开始起步，主要是不同图书馆在实务层面尝试利用博客、微博推广图书馆资源和服务方面的经验总结。如 Jillian E. Robinson（2007）的学位论文对图书馆社会化媒体营销的使用情况进行了调查研究。Aharony, Noa 和 Cuddy, Collee（n2010）等分别撰文对图书馆微博营销进行了探索。国内也开始起步，丁立华在《微电影：图书馆社会化媒体营销新模式》提到：必须要融合其他营销手段和工具，打造一个多功能的营销方案。在信息时代，互联网是一个十分重要的平台。通过将不同的营销策略和方法有效融合，能够不断提升图书馆信息营销的穿透力和渗透力，不断扩大读者范围。吴飞翔的《基于微博的图书馆社会化媒体营销研究》指出：以“社会化媒体整合营销”的理念贯穿于图书馆的营销中，将这些工具与图书馆自身管理系统连成一体，形成强大的全方位的多平台联合体，力争将真实的口碑传播及体验分享带给所有关注图书馆的用户。“综上所述，尽管品牌营销已经引起了国内图书馆界的重视，然而国内关于图书馆进行品牌营销的研究并没有形成系统理论，且研究领域广度不够，而应用社会化媒体进行品牌营销研究目前尚处于经验总结阶段，需要进行理论上的探索和升华。
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
本文的研究内容主要包括两个方面：
（1）国内图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的现状分析。国内图书馆业已认识到社会化媒体的重要性，不论是高校图书馆还是公共图书馆都在一定程度和范围内创建了公共服务的平台，但因为条件的不同和类型的不同，社会化媒体平台建设和利用上还存在很大差异。
（2）图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的策略。根据不同类型图书馆和不同条件的图书馆采用不同的策略。同时在图书馆品牌营销过程中，根据品牌发展的三个阶段，创立期、成长期和成熟期的特点，选择相应的社会化媒体进行品牌传播。
1.3.2 研究方法
（1）文献法。在本文的写作过程中，笔者研读了大量文献和着作，对其中的观点进行了比较、论证和提炼，准确把握研究问题和研究专题的最新进展、学术见解和建议，为本项研究立下坚实的文献基础。
（2）网络调查法。笔者采用随机抽样的方法分别从国内不同层次的高校和省市属公共图书馆中抽取 50 个样本调查图书馆利用社会化媒体进行品牌营销的现状，分析不同类型、不同条件图书馆在社会化媒体应用中的特点和差距。以便有针对性的分析研究。
（3）问卷调查法。为了详细了解各图书馆具体情况，笔者又通过问卷调查的形式，对 23 家图书馆进行了更为详细的问卷调查，为社会化媒体环境下图书馆品牌营销进行定性分析。
1.4 创新点
本文的创新点在于切实从品牌营销的角度探讨图书馆的品牌营销策略。笔者认为社会化媒体不同，其用于图书馆品牌营销的策略也应不同，因此，笔者在文中对适用于不同社会化媒体的品牌营销策略进行分析。另外笔者认为在品牌发展的不同阶段，应该有不同的营销策略，因此本文重点探讨了不同的品牌发展阶段所应该采取的策略，这是以往的研究中不多见的，亦是本项研究的主要贡献。
