第 3 章 国际汽车市场与营销环境分析
3.1 国际汽车市场分析
国际汽车市场营销与国内汽车市场营销类似，但是由于国际汽车市场的复杂性远远高于国内汽车市场，因此，对国际汽车市场的特点、发展趋势进行分析研究，才能使中国汽车企业在走上国际化的道路上能更好地应对竞争的国际化。
3.1.1 国际汽车市场特点
根据汽车市场发展水平，国际汽车市场主要分为发达国家或地区市场和发展中国家或地区市场两类。目前，前者主要包括：北美市场、欧盟市场、日韩等部分亚太市场。这类市场规模大、法律体系健全、市场管理规范、产品准入标准高、遵守国际贸易规则。后者主要包括：南美市场、日韩以外的亚洲市场、部分非洲国家、欧盟外的其他欧洲国家。这类市场的某些国家受政治因素影响较大，市场管理和运作缺乏规范性，对于国际贸易相关规则和惯例不能严格遵守，共同体的发展较落后。
从世界汽车市场总体上看，目前国际汽车市场主要呈现出如下特点：
一是轿车占主导地位，轻型商用车市场份额提高。由于轿车的实用性、舒适性及价格等方面优势，一直在世界汽车市场上占主导地位。
二是寡头垄断竞争。国际汽车市场由少数几个汽车企业垄断。丰田、通用、大众、福特等世界总销量排名前十名的汽车企业占据了世界汽车总产销量的 70%以上。
三是由价格竞争向非价格竞争转变。现今国际汽车市场中，由于消费者心理的变化，更加追求产品的个性化、多样化等，企业生产不再只是追求大批量生产，形成成本优势，通过降低销售价格赢得市场份额，而是更加重视产品价值的竞争，努力为消费者提供更具特色，更符合消费者需求的产品和服务。
四是企业之间的联合或兼并比较多。很多汽车企业为了提高自身的竞争力，采取与其他汽车企业联盟或对其进行兼并的策略。例如，共同开发项目，一起开拓新的市场；对战略伙伴进行投资，打入对方市场；双方一起创办合资企业；企业部分或全部合并等。
五是发展中国家和传统汽车生产国地位发生变化。德国、日本、美国等传统汽车生产国汽车产量占全球汽车产量的份额在不断下滑，而亚洲很多国家所占市场份额逐渐提升，世界汽车市场的焦点逐渐转移向发展中国家，发展中国家在国际汽车市场的地位逐步提升。
六是国际汽车市场不同区域相差悬殊，买方市场特征显着。欧美、日本等主要汽车生产国的汽车市场逐渐饱和，对于汽车的需求以置换为主，汽车市场供大于求；亚洲、中南美等发展中国家汽车市场正在迅速扩张，对于汽车的需求以新增为主，虽然需求量大，但世界各大汽车公司都在这些地区进行生产销售，因此也呈现供大于求的现状；在世界上一些经济落后的国家，如非洲大部分国家，对于汽车的需求仍然很小。
七是汽车产品结构发生显着转变。在自然与生态环境不断恶化的今天，汽车企业开始重视研发节能、环保产品。
3.1.2 国际汽车市场发展趋势
对于汽车的市场需求的整体格局基本没有变化，世界汽车市场继续呈现稳定发展的趋势，东欧、南美、亚太等新兴汽车市场的发展将远大于传统的汽车市场。
因为发展中国家劳动力成本低，国际汽车工业将继续向低成本地区转移，发展中国家在国际汽车市场的地位和优势上升。西欧、北美、日本三大传统汽车市场逐渐饱和，所以这些国家或地区将更加重视新技术的发展和新型车的研发。其中，新能源汽车将成为未来几年新的发展趋势。数据显示，在 2013 年的前三个季度，特斯拉 Model S 纯电动跑车的总销售量将近约 1.6 万辆。美国政府也指出要在 2015 年以前达到 100 万台电动汽车上路的指标。
3.2 国际汽车市场营销环境分析
每个国家和地区在经济、政治、法律、社会文化等方面皆存在着很大差异。企业必须在进入国际市场前对所要进入的目标市场国的营销环境进行仔细调查与研究，深入了解目标市场国营销环境，做出适应和符合其营销环境的营销战略和策略。影响国际市场营销环境的因素主要有：经济环境、政治法律环境和社会文化环境。
3.2.1 经济环境
汽车企业经营活动的好坏归根到底取决于社会和国家的整体经济状况。经济环境指那些能够营销消费者购买力和消费方式的因素。受金融危机影响，尽管近年来世界经济形势已逐渐复苏，但全球经济复苏进程缓慢，发达家缺乏新的经济增长点，世界经济形势仍然不是十分乐观。其中，美国经济复苏形势相对较好，复苏速度加快，金融危机后，美国政府开始重新振兴制造业及能源自给，自 2010年至 2014 年美国工业持续 57 个月同比增长，美国工业不仅已恢复到经济危机前的水平，而且又有了一个新的高度，工业的发展对美国经济复苏起着重要的作用。
与此同时，欧元区及日本经济却出现停滞状态甚至有衰退现象。而发展中国家经济增长也普遍缓慢。预计在未来的一段时期里，国际经济仍将继续保持缓慢增长，国际贸易状况逐渐复苏和回暖。在经济繁荣时期，国际汽车贸易也会随之以较快的速度增长，在经济不景气时，国际汽车贸易也将出现增长速度放缓甚至衰退现象。
消费者的购买力来源于消费者的收入水平，而消费者的全部收入并不会全都用来购买商品，因此，企业对于消费者的消费结构和支出模式的了解是十分必要的，有利于企业进行有针对性的营销活动，以满足消费者需求。另外，消费者物价指数、物价水平、信贷和储蓄情况也是对于企业提供什么样的产品和服务有一定参考意义的指标。2014 年 10 月，欧元区 CPI 同比上涨 0.4%，比欧洲央行设定的 2%的通货膨胀目标低了很多，处于 5 年来较低水平，欧元区存在通货紧缩风险。
同月，美国 CPI 也只有 1.7%。日本一季度 CPI 也处于较低水平，4、5 月快速上升，之后又逐渐下降。然而，与以上发达国家恰恰相反，印度、巴西、俄罗斯等国家通胀较高，例如，去年 10 月，俄罗斯 CPI 为 8.3%。近年来，在全球经济发展速度放缓的背景下，一些国家为了保护本国的生产经营，削弱外国竞争力，因此，为外国商品的进入设置了各种贸易壁垒，其中，分为关税壁垒和非关税壁垒。关税壁垒指的是提高进口税和其他各种附加税，给外国商品进口增加成本，以此阻碍外国商品的进口；非关税壁垒主要包括进口配额制度、非常严格的技术、安全和质量标准、进口许可证等法律措施。近年来，随着 WTO 及各种多边或双边自由贸易机制，各国或地区之间的关税壁垒已经不断被削弱，不再是汽车出口的主要障碍，而以技术法规为基础的市场准入制度这种非贸易壁垒在加强，阻碍了我国汽车产品的出口。我国汽车企业在进行国际市场营销时，应注意目标国关于进口汽车的相关贸易政策，知己知彼。美国的的一些货币政策也导致了人民币升值，中国企业出口成本增大，因此，中国在国际市场中的成本竞争优势被削弱，以致对中国本土汽车在国际市场上的销售情况受到影响。在以上这些干预与限制下，企业的国际市场营销活动会受到利益的损失。
发展中国家及地区的汽车产业普遍较落后，但很多国家利用地理优势、多边或双边自由贸易协定、劳动成本优势等，并采取较为开放的市场和投资政策，吸引其他国家企业在本国投资建厂，例如，巴西、南非、委内瑞拉等。还有像阿尔及利亚、叙利亚等国家汽车市场需求主要依靠进口，但并不希望长此以往，因此，希望能与其他国家汽车企业进行合作发展本国汽车产业，这为我国汽车企业在这些发展中国家投资建厂提供了很好的机会。
在当前经济形势下，我国汽车企业应与世界汽车产业形成既竞争又合作的关系，积极参与国际竞争，发挥我国国际竞争优势，通过多种形式的合作，互利共赢，促进我国汽车国际化发展进程。
另外，我国汽车企业在进行国际市场营销时，还应加以考虑以下因素：经济体制。每个国家由于国情不同，所以经济体制也各有不同，在同样的经济体制下，具体的组织形式和经济调控手段和程度也不同，所以，我国本土汽车企业在进行国际市场营销时，应先对目标国的经济体制进行了解，以便采取适应其经济体制的营销策略。
经济发展水平。不同国家经济发展水平不同，人均收入水平以及受教育程度的不同都会对汽车的购买力产生很大的影响。研究一国的经济发展水平对于是否进入该市场、如何进入该市场，以及采取什么策略进入都有着十分重要的意义。
对于经济发展水平较低的国家，汽车还仅仅是被作为一种交通运输工具来使用，因此，多以使用商用车为主，轿车的使用量很小，消费者对价格比较敏感，价格比产品品质更重要，他们更在意汽车的实用性；经济水平发展较好的国家，轿车的普及程度大大提高，轿车已被作为私人的交通工具；在经济水平较发达的国家，汽车的使用率很高，消费者更加重视汽车的设计、性能和特色，品质竞争多于价格竞争，但汽车市场也趋于饱和，市场竞争激烈。同时，一个国家的经济发展水平也在一定程度上决定了该国的国民收入水平、消费支出模式及该国的科技发展水平，这些因素都是需要被考虑的。
经济基础结构。经济基础结构指一个国家的金融、通信、交通、能源及服务等决定经济水平的基础结构，它是衡量该国经济能力的重要因素，也是影响外商投资的重要因素。经济基础结构越完善，进行国际市场营销越顺利。
3.2.2 政治、法律环境
政治环境是指外部政治形势和状况给汽车生产经营企业的市场营销活动带来的或者可能带来的影响。
我国汽车出口主要集中在亚洲、非洲、南美及中东地区，在这些地区中很多地方常年政治局势动荡，战争、边境摩擦或政治变革不断，同时，存在着种族或群族之间的矛盾和冲突、贫富差距较大。例如：2014 年埃及发生军事政变；南非曼德拉逝世导致政局动荡。如果一个国家处于动荡的状态下，国际形势紧张，冲突不断，会对经济造成极大的影响，从而对我国汽车企业的海外营销带来严重的损失。另外，我国汽车企业在进行国际市场营销的时候，还需考虑到我国与营销目标国的国际关系问题，如果与该国国际关系状况良好，这有利于我国在该国的营销活动，如果我国与该国的国际关系紧张，那也必然会影响到我国汽车企业在该国的营销活动。例如，中国与非洲的友谊具有源远流长的历史基础，到现在中国已和 49 个非洲国家建交，并与其中一些国家形成战略合作伙伴关系，中非贸易合作密切，贸易规模不断扩大，一直坚持着互惠互利，互相帮助。
法律约束和规范市场经济行为，法律构成了商业活动的游戏规则，中国本土汽车企业在进行国际市场营销时必须了解国际法律环境及营销目标国法律环境，严格遵守相关法律、条约和惯例，避免产生法律纠纷，依法经营。随着经济实力的不断提高，中国政府对国产汽车出口的扶持力度不断加强，国家鼓励汽车企业“走出去”，支持汽车企业进行海外并购、资源互利合作，国家建立海外投资税收优惠政策及保险制度，加强对海外投资的保护。这些都是中国本土汽车企业走上国际化道路的推动力。商务部等部门发布的目标是：2015 年，我国汽车及零部件出口实现 850 亿美元，年平均增长约 20%；到 2020 年我国汽车及零部件出口额占世界汽车产品贸易总额的 10%。但一些发达国家对中国汽车产业仍然采取限制和封锁的态度，为了保护本国经济，提高关税，制定相关的贸易保护法规，阻碍中国汽车进入该国市场。在发展中国家中，除巴西、印度、阿根廷等国已拥有自己比较完善的汽车技术相关法规外，很多国家尚未建立相关法规体系，这些国家对于外国汽车的进口，常采用联合国或者欧盟标准。
3.2.3 社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和风俗习惯。世界各地不同国家由于历史原因所形成下来的关于个人或集体的传统文化、礼节和习俗不同，对事物有着不同的偏好和禁忌。因此，我国本土汽车企业在进行国际市场营销时，应注意汽车销售的目标国的风俗习惯，以此为基础设计产品及投放广告。例如：在我国黄色代表着高贵，而马来西亚和沙特阿拉伯人却认为黄色是代表死亡；在伊朗不用伸大拇指代表称赞；在东南亚的某些国家不能坐着跷腿；在阿拉伯国家、印度，印尼等国家不可以使用左手与别人碰触或传东西；在尼泊尔、保加利亚等国家与我国正好相反，点头是否定，摇头是称好；在日本绿色是不吉祥的象征，荷花是祭奠的，礼品不宜有狐狸图案等等。因此，我国本土汽车企业在汽车的产品设计及国际营销过程中一定要考虑到诸如以上不同国家的不同风俗习惯问题。
语言。人类的沟通是通过语言的形式进行的，而每个国家的语言是不同的，例如，在我国汽车主要出口市场的埃及及中东地区多使用阿拉伯语，巴西使用葡萄牙语，大部分南美洲国家使用西班牙语等。中国汽车企业在进入国际市场时，必须要和世界不同的国家的多个组织及企业进行沟通和交流，所以必须要熟悉对方的语言，能够正确使用和理解，否则就会给汽车贸易造成障碍，无法实现预期目标。美国通用汽车雪佛莱系列中使用过的“Nova（神枪手）”在西班牙语中是“跑不动”的意思，所以，该车型无法在西班牙打开销路。中国汽车企业在进行国际市场营销活动中对于品牌标识的确定一定要考虑到此问题。
人口数量及构成。人口数量决定市场潜在规模，即人口越多，潜在市场规模越大，人口的流动性、地理分布、年龄结构、婚姻状况等都会直接影响汽车的实际购买量，因此，中国汽车企业必须了解目标销售国的人口环境，采取合理的营销策略。中国汽车主要目标出口市场的亚非拉地区地域辽阔、人口密集、人口总数约占世界人口的 80%，市场潜力巨大。
教育水平。由于教育水平影响着人们的收入水平，同时，也对消费者的审美和鉴赏能力、购买汽车的理性程度和消费结构产生一定影响，进而对企业营销策略的制定和实施产生一定影响。欧美发达国家教育水平普遍比较高，而亚非拉地区发展中国国家教育水平仍然还比较低。
流行趋势。同一时间不同地区或者同一地区在不同时间，人们的审美观念、情趣爱好是不同的，因此消费者对于汽车的款式、颜色等的需求也是不同的。
宗教及价值观念。宗教作为一种意识形态，世界不同地区的宗教信仰不同，而宗教对人们的生产、学习、工作和生活产生着深远的影响。由于所处的社会环境不同，不同国家或地区的人们所形成的价值观不同，对商品的需求和购买行为也不同。美国更加注重个性、新奇与创造性；由于受伊斯兰教影响，中东地区的妇女除在购买食物以外的其他方面没有发言权，对于购买行为由男性决定；佛教和印度教皆注重精神上的成就，并非物质上的满足；日韩对集权具有较高的忠诚度。
3.2.4 自然环境与汽车使用环境
随着人类物质文明的发展，全球生态环境受到严重破坏，同时，汽车企业的经营活动受到自然资源减少的长期约束，所以，汽车企业需要投入巨资，加强对汽车节能减排技术的研究，努力开发新型动力汽车及新能源汽车、发展新材料和新技术等。但就目前来看，科技投入与产出出现不匹配现象，很多的投入并未产生实际的现实意义，新能源汽车概念虽然深入人心，但是由于技术水平的限制，对于理想能源的应用尚有诸多问题。
此外，地理因素、车用燃油、道路交通环境等汽车使用的环境情况对汽车的销售也产生很大影响。例如，城市的交通拥堵会打消很多人购买汽车的欲望。
3.3 中国本土汽车企业国际市场营销环境 SWOT 分析
SWOT 分析法是一种关于企业战略的分析方法，是依据企业自身情况分析得出企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。通过 SWOT 分析，了解企业自身条件与外部环境，了解所处的竞争态势，发现可利用的机会和需要规避的风险，将优势与劣势结合起来考虑，形成有效的战略措施。
以下是关于我国本土汽车企业国际市场营销的 SWOT 分析：
优势(Strength):
中国人一心拥有着打造能够在世界具有影响力的民族企业和民族品牌的梦想，所以，企业人员团结、有激情；近年来，中国在科学技术水平上取得了很大的进步和发展，中国汽车企业重视自主开发和创新；政府对中国企业走向国际市场大力支持，国家发布了汽车行业出口发展规划，加强汽车及汽车零部件出口基地建设，建立规范出口市场秩序的有效机制；中国具有廉价劳动力，因此，具有价格优势。
劣势(Weakness):
技术水平与发达国家仍存在很大差距，产品质量问题比较多，整车性能有待提高，产品缺乏特色和个性；在品牌塑造方面比较薄弱，在国际市场中仍然表现为产品低端、价格低，而没有品牌优势；海外服务网络不健全，服务仍然比较依赖本地经销商；人才短缺，国际市场更具有复杂性，对于人才的综合素质要求比较高，如专业经验、外语能力与沟通能力，而我国此方面的人才仍然不足；资金实力不足；机制灵活性差，很多国有企业程序审批过程复杂，影响运营效率；中国本土汽车企业海外营销经验不足。
机会(Opportunity):国家政策上的扶持给我国自主品牌汽车企业提供了更多的发展空间；中国人对于自主品牌走出去的大力支持有助于推动中国本土汽车企业的国际化发展；科学技术的进步和人才综合素质的提高，有助于中国本土汽车企业的发展。
威胁(Threat)：
世界传统汽车强国无论是技术水平还是营销经验都远远强于我国，设计的汽车更加新颖、舒适性与安全性都较高，在消费者心中信誉度也较高，消费者对传统品牌已形成依赖；世界发达汽车市场为了保护本国经济发展，保护本国汽车产业的发展，会给外国进入本国市场设置一定的障碍。
我国本土汽车企业应在现有国际经济条件下，并结合未来经济发展趋势，考虑到目标市场国政治、法律、社会文化等环境状况，在坚持可持续发展战略基础上，利用我国现有优势，改进劣势，抓住国际汽车市场机会，迎接国际汽车市场的挑战，努力提升我国本土汽车的国际市场竞争力，发展民族汽车品牌。
