第 1 章 引言
1.1 概述
1.1.1 背景分析
在世界汽车行业中，很多发达国家拥有着令人感到骄傲和自豪的品牌。德国的奔驰、宝马、大众；英国的宾利、劳斯莱斯；美国的林肯、凯迪拉克；意大利的兰博基尼……这些都是在国际上被多数消费者所熟识的汽车品牌，这些汽车品牌拥有世界最前沿的科学技术、最先进的制造工艺、最独具匠心的设计理念等，同时，它们的销售量也占据了世界汽车行业整体销售量的很大比例。
中国本土汽车企业在全球经济一体化趋势不断加强的背景下也进一步融入到世界汽车市场，着眼海外，参与国际竞争，利用国际资源，拉动我国经济增长。
然而，我国在经过不断地改革、创新以及制造业的长期发展之后，虽然技术水平、管理水平、经济实力等也不断增强，但到目前为止，我国本土汽车企业中仍然没有出现可以与上述世界知名汽车品牌相媲美的品牌，无论是研发能力、设计及制造水平，还是开发市场能力都与其存在较大差距。因此，我国本土汽车企业面临着严峻的考验。
同时，一个国家在国际市场上所拥有的着名品牌的数量在某种程度上是一个国家竞争力的重要体现，中国本土汽车企业在国际上的品牌形象及市场占有率等也在某种程度上代表了中国的形象。
因此，研究中国本土汽车企业如何进行国际市场营销，如何在世界汽车市场上树立良好的品牌形象，对于企业自身发展以及加快我国经济增长，增强国家经济实力，提高国际竞争力和国际地位都有着重要的战略意义。
1.1.2 文献回顾
早在 20 世纪 60 年代美国教授杰罗姆·麦卡锡（Jerry McCarthy）在其第一版的《营销学》（Marketing）中第一次提出了营销组合的 4P 理论。这一理论把影响企业营销活动的决定性因素中的可控因素，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道(Place)、促销(Promotion)进行有机组合，使之成为一个有机整体，以适应多变的外界环境，并影响消费者。产品包括核心产品、实体产品和延伸产品，广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识等；制定价格的方法有很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，企业以盈利为目标，所以定价要兼顾销售效率和企业效益；渠道是产品从生产企业到消费者所经历的销售路径，商品经过代理商、批发商、经销商等中间环节，或者不经过这些环节由企业将商品直接销售给顾客；促销包括人员推广、广告、公关活动和销售促进。一些学者认为很多对营销起实际作用的变量没有在 4P 框架里，因此，在 4P 中的每个 P 里又加入一些具体变量。70 年代，科特勒又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)，并在营销战略开始受到重视时提出了战略计划中的 4P 过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。
但 4P 理论的出发点是企业，企业经营者要生产什么产品、希望获得怎样的利润而制定相应的价格、以怎样的路径销售、以怎样的卖点传播和促销。这就忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。因此，到 90 年代，以顾客为导向的 4C 理论应运而生。这一理论是由美国劳特朋(Lauteborn)教授提出的。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。强调企业应把追求顾客满意放在首要位置，努力降低顾客购买成本，特别关注顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。2001 年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz）还提出了关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的 4R 新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。
国际市场营销是在市场营销基础上发展起来的，美国着名营销学家菲利普·卡特奥拉（Philip R. Cateora）在?国际市场营销学?一书中提出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。”另一位着名学者米高·R. 史高达（Michael R. Czinkota）认为：“国际营销是有关策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要”。国际市场营销是在确定正确的市场定位后制定出合理的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销不仅要符合国内环境，又要符合国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
而关于中国本土汽车企业国际市场营销的研究，也已得到许多专家和学者的关注，到目前为止已经有很多研究成果和相关评论。田晟、杨卓（2012）在?汽车营销?一书中指出：“国际汽车市场是指通过国际贸易把各国国内汽车市场联合起来的整体。国际汽车工业发展包括三个方面内容：进一步向低成本地区转移、在传统汽车市场里相互渗透、新型车需求层次不断升级。李东颖（2013）在?本土车企国际化前景堪忧?一文中表示：“汽车出口在持续下滑，最主要的原因仍在于出口产品竞争力不足。”
综上所述，国内外专家、学者都已经对市场营销策略、国际市场营销以及汽车国际市场营销做了深入、全面的分析研究和阐释。在本文中，笔者将从中国本土汽车企业的国际化发展现状及存在问题为出发点，结合国际市场营销的重要概念，对我国本土汽车企业的国际市场营销发展问题进行系统分析与研究。
1.2 研究方法及本文结构
本文主要以定性分析为基础，同时结合定量分析。通过现状分析、提出问题，对我国本土汽车企业国际市场营销问题进行研究，然后提出国际营销策略的方案和措施。
在调查方法上，本文主要通过网上收集二手资料，在图书馆借阅大量有关国际市场营销及汽车营销方面的着作，并进行仔细研读，了解了我国本土汽车企业国际市场营销发展的现状及存在的一些问题。利用 SWOT 分析方法阐述我国本土汽车企业在进行国际市场营销时所面临的优势、劣势、机遇与挑战；通过 STP 策略、国际市场营销组合策略等对我国本土汽车企业的国际市场营销战略进行了系统的研究与总结。同时，本文也通过访谈法对有着丰富从业经验的汽车行业的专业人员进行了访谈，了解到我国本土汽车企业目前存在着的一些问题，从而丰富和深化了自己的观点。最后，本文还通过对一些案例的分析与研究，更加直观和客观地印证了本文的一些观点。
本文前三章分别为引言、中国本土汽车企业国际化概况以及国际汽车市场营销环境分析；第四章从中国本土汽车企业国际市场 STP 策略、国际市场营销组合策略及国际市场营销的三种新模式的角度说明中国本土汽车企业如何进行国际市场营销；本文最后一章为研究结论。
