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【题目】三网融合下智能家庭网关的营销管理探究
【第一章】广电运营商智能家庭网关营销分析绪论
【2】广电行业环境分析
【3】广电行业终端产品市场分析
【4】广电智能家庭网关的营销战略
【第五章】广电智能家庭网关的营销策略
【结论/参考文献】智能家庭网关营销路径研究结论及参考文献
第二章 广电行业环境分析
一、广电行业基本情况
广电网络主要为我国提供有线电视服务。广电行业权威研究公司格兰格兰研究统计，我国至 2014 年 4 月底，有线数字电视用户总量约 16682.8 万户，有线数字化程度达到 74.48%（有线电视用户基数为 2.24 亿，数据来源于国家广电总局），用户群体数量非常大。但是，当前我国有线数字化整体转换已步入中后期，全国广播电视网络收入预计 755 亿元，比 2012 年的 661 亿元增加 94 亿元，增幅为14.22%,与 2012 年比增幅略有下降。在我国正式启动三网融合试点后，试点城市广播电视网络在融合增值业务发展方面已出现积极的变化。经过二十多年的建设与发展，作为我国重要信息化基础设施的有线电视网络已成为世界上用户规模最大的有线电视网络。在深化广播电视体制机制改革，加速数字化和三网融合进程的大好形势下，全国广播电视事业产业继续保持良好发展态势。目前，我国广播电视行业已经进入行业成熟与衰退转型期，行业发展较为成熟，面临的危机也较多。总体来看，传统广播电视业务主要有有线电视业务，而广播电视多元化发展的趋势越来越明显，广电行业当前主要的业务领域为有线数字电视、移动电视、网络视频业务、手机电视四大板块，每一个板块既保留了广播电视的主要特性，又实现了与电信网、互联网进行融合的技术趋势。
有线数字电视方面，我国处于模拟电视向数字电视转换的中后期，目前全国大多数省份的大多数地区已经完成向数字电视的转换，图 1 为我国数字电视转换情况。
广播电视在移动数字方面主要通过移动公交电视、移动列车电视、移动航空电视和移动地铁电视来铺设移动数字电视网络。在绝大多数大城市以及部分中小城市，移动电视的铺盖范围已经大大扩大，以上几种形式的媒体业务基本已经出现于人民的生活当中。当前广电行业主要通过自建信号发射基站自营以及合作外包形式来实现合作。目前国内公交移动电视市场主要由华视传媒、CCTV 移动传媒和世通华纳三大运营商占据，各运营商的公交线路覆盖比例相差不多。
列车类广播电视则依赖于我国辐射区域广阔以及乘坐人次庞大的铁路系统，在列车上主要播放电视节目和商业广告，其中商业广告所占比例较高。同时相比于普通列车，高铁、动车中的移动电视媒体覆盖率也较高。航空运输同样是我国最为主流的交通方式，2013 年民航运输量高达 3.5 亿人次以上，其电视媒体传播业务主要由航美媒体垄断。除此之外，航美媒体还将移动电视业务推广至加油站，使得移动电视媒体的铺盖范围再次扩大。
以上移动电视业务具有较强的商业性，用户基本没有选择节目的权利，而网络电视和手机电视则将使用选择权交由用户，并实现了广电与互联网、电信网络的初步融合。截至 2014 年 6 月，中国网络视频用户规模达 4.39 亿，较去年年底增加 1057 万人，用户增长率为 2.5%,增速明显放缓。网络视频用户使用率与去年年底基本持平。其中，我国手机视频用户规模为 2.94 亿，与 2013 年底相比增长了 4709 万人，网民使用率为 55.7%,相比 2013 年底增长 6.4 个百分点。
除此之外，广电行业在三网融合背景下，正在逐步向融合类服务转型。在互联网的冲击影响下，广电传统业务升级受到了消费者的排斥，广播电视收看率也逐渐降低。面对近几年网络带来的威胁，广电行业还是尝试多网络融合发展，各地广电网络利用自身的频谱网络优势开始开拓宽带业务，办理宽带入户，并对宽带安装实施免收入户费等优惠。今年在广州、青岛等地，广电开始开拓智能家庭网关业务，通过发挥自身直播、点播节目的优势，而且能够提供宽带网络， 同时满足用户对直播、点播节目和宽带的需求，能够保证用户体验，加强电视屏和移动终端之间的互动，并能够融合多种业务，增加用户体验感知.
二、广电行业 PEST 分析
（一）政策环境
我国三网融合是在国家宏观政策背景引导支持下而进行的，政策背景对于广电的市场环境影响非常大。相比于互联网与电信网，广电网络市场弱势较为明显，因而国家针对三网融合政策支持中，对广电的政策支持也略有倾斜。
首先，在三网融合政策方面，我国于 2009 年提出了"落实数字电视产业政策，推进三网融合"总体目标，将三网融合作为振兴规划产业，2010 年，更为精细的融合目标出台，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务，对于促进信息和文化发展，提高国民经济和社会信息化水平，满足人民群众日益多样的生产、生活需求，拉动国内消费。2011 年我国提出以广电和电信业务双向进入为重点，建立健全法律法规和标准，实现电信网、广电网、互联网三网融合，促进网络互联互通与业务融合。与此同时，各地试点得以推行。
其次，在三网融合中的广电业务融合政策中，我国政府自 2003 年以来便不断推动文化体制改革，广播电视产业作为文化产业的重要组成部分，也相应的面临着深化体制改革、加快产业发展的要求。2009 年，国务院通过了《文化产业振兴规划》，该文件对广播电视产业的发展做出了规划："推进有线电视网络整合，鼓励通过并购、重组等方式，进行广电网络的区域整合和跨地区经营",以及"加快广播电视传播数字化进程，积极推进下一代广播电视网建设，发挥第三代移动通信网络、宽带光纤接入网络等网络基础设施的作用，制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享，推进三网融合。在我国推动文化产业发展和文化体制改革的大背景下，传媒改革已开始进入到"培育新型市场主体、完善投融资体制、转变政府管理职能"等传媒体制的核心阶段。对此，广电业亟需加快体制转型，加强有线网络建设，整合自己的各项资源，全面推动广播电视产业化发展。
第三，在三网融合试点过程中，广电行业无法规避三者之间的博弈所带来的行业发展风险，但是作为我国同时具有经济属性、政治属性和文化属性的行业，担负着主要舆论传播功能，我国提出了多项扶植政策，如我国采取了以非对称双向进入的形式进行试点，规定"符合条件的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输".即广电部门不仅可以经营全部的增值电信业务，还允许进入部分基础电信业务，而电信运营商只可从事部分广播电视节目生产布制作和传输，仍无法涉足内容集成和播出环节。这使得广电在很大程度上享受到政策的倾斜，得到政策挡板的保护。
（二）经济环境
2014 年中国国内生产总值达到 63 万亿元人民币，经济总量跃居世界第二位，进出口总额跃居世界第二位，对外开放跨入新阶段，随着中国经济的崛起和中国综合国力的不断强盛，中国企业的国际竞争力也在不断攀升、中国的国际影响力、国际事务中的话语权都在不断提升。金融危机以来，美债危机、欧债危机使传统的发达国家经济复苏的历程更加艰难，而金融危机以来中国经济的优异表现，使危机后世界经济政治新格局中中国独好，甚至被称为"中国机遇",实际上也是中国企业走向世界最好机遇。全球金融危机以来，中国的产业政策也有了明确的导向，一系列中长期规划相继出台，在十二五规划中，明确提出了转型升级，提高产业的核心竞争力，其实质是鼓励产业从粗放式、低水平扩张转变为集约型的增长。国家产业政策的指导，为中国企业从外延式增长向内涵式增长转变、不断提升企业的生存能力和发展能力创造了良好的环境。
国内经济环境方面，主要包括一个经济体的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等多方面。在这个发展过程中，中国人的消费发生了急剧变化，而这个变化过程，正是广播电视产业从无到有、从产生到发展到壮大的过程。而近期国内市场主要受以下因素影响：第一，消费转型。随着经济发展，中国人的消费出现了迅速的变化，表现为由生存性消费向发展性消费、温饱型消费向小康型消费的转变，而根据世界经济发展的规律，人均GDP 超过 4000 美元时，进入中等发达国家门槛，消费面临全面转型；第二，扩大内需。全球金融危机使发达国家遭受重创，中国的进出口受到不同程度的波及，而发达国家的复苏乏力，也给中国的外向型产业带来严峻的挑战，国家的产业政策及时调整，扩大内需一方面成为规避金融危机的冲击有效措施，一方面也是中国经济发展惠及百姓的必然归途。连续三十余年的高增长，中国的社会消费能力不断提升，国内市场不断扩大，面向国内市场的产业发展战略，既是应对危机的良策，也是广电产业长期的、可持续发展的一个重要基础，一个中国的本土产业，不应该脱离本土的市场，立足本地、面向世界将使产业具有更强的发展能力。第三，城市化。城市化直接创造广电网络产品需求，推动广电行业的发展，发达国家的城市化已经达到了 80%以上，截至到 2011 年底，中国的城市化率仅仅为46.7%,而中国经济发展的步伐必然推动城市化的进程，面对城市化带来的发展空间和市场潜力，中国广电产业的发展具有巨大的发展空间和市场潜力。事实上，中国的城镇化步伐日益加快，从2001 年起每年新增1700多万城市人口，预计 2030年我国城市化率达到 65%以上，城市人口达 10 亿人左右，城市数量达到 1000 个左右，人居环境将不断改善，有线电视入户成为中国人日常生活的必须品。
自从加入 WTO,中国遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，中国市场趋于国际化。政府对本国的企业国家给予了大量的支持，从经济上不断改善环境、政策上给予实在的扶持。2014 年，由于经济下行风险加剧，我国实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策为产业发展保驾护航，而对产业转型发展的金融支持，采取了灵活务实的政策，并将扩大居民消费需求，增强消费对经济增长的拉动作用。这些行之有效的政策，为三网融合以及广电业务的发展提供了较好的发展环境。
同时广电行业同样也面临着来自经济发展和经济全球化的挑战。首先，经济的发展带动了人们需求的增长，也加速了电信等竞争企业的发展，如何在高速发展的经济中保持自身在市场上的份额和在受众心目中的地位，是广电系统需要去思索和面对的问题。同时，经济全球化进程使不少外资流入我国媒介市场，维亚康姆、时代华纳、新闻集团等全球性传媒巨头也加入我国广电业的竞争行列，加剧了广电行业的竞争局势，导致原有的受众市场被进一步瓜分，给广电部门带来不少压力。
（三）社会环境
改革开放后，中国的物质环境基础也发生了巨大变化，经济社会的发展伴随着我国人民对精神文化的需求的增长，这一变化导致广电网络以及广播电视不再是过去人们最为依赖的娱乐工具和信息来源，互联网等传媒方式对其产生了巨大的冲击。当前，我国民众的消费能力和文化水平都有很大增长，他们已不满足于被动的收看单向传播的电视节目，对广播电视提出了专业化、互动化等越来越高的要求。同时，来自互联网和电信 IPTV 的压力不断加大，广电部门应积极把握受众的需求和心态，加强网络和业务建设，对自身资源进行整合，为受众提供更全面、更丰富的服务。
（四）技术环境
早期的电信网只提供语音通信，广电网只提供电视广播，互联网只提供数据或文本，也就是说每张网只能提供单一业务。随着数字化技术、音视频编码技术和网络技术的进步，电信网不仅能提供语音通信，数字化后能接入互联网，还能通过 IPTV 技术提供电视直播和视频点播。广电网不仅能提供数字电视广播，双向改造后可以提供视频点播也能接入互联网，还可以通过 VoIP 技术提供语音通信甚至是视频通信。而互联网最近二十年的高速发展已经让互联网完全多媒体化，出现了各种创新的应用和业务如即时通信（如 QQ 等）、搜索引擎、网络新闻、网络音乐、网络视频、网络电视、网络游戏、网络购物、网上支付、网上银行等。
实际上，美国自从 1996 年颁布《电信法》后就已经进入了三网融合时代。例如康卡斯特（Comcast）公司目前已是美国最大的有线电视运营商，第二大互联网服务提供商，第三大电话服务提供商，拥有 2460 万有线电视用户，1440 万宽带网络用户及 560 万 IP 电话用户。
数字电视技术已经不仅让广电网可以广播更多更丰富的电视节目，还可以实现高清化甚至是 4K 超高清。广电有线电视网双向改造技术如 DOCSIS、EPON+EoC 等完全可以将有线电视网从单向广播网改造成双向通信网，这样不仅仅可以提供基于内网的电视回看和视频点播等交互式电视业务，还可以提供宽带互联网接入服务。例如首批三网融合试点城市之一的深圳有线电视运营商天威视讯股份有限公司到 2004 年 6 月，不仅拥有 110 多万的数字电视用户，还拥有 23万多的有线宽带用户（数据来源于天威视讯 2014 年半年年度报告）。如今 DOCSIS3.0 采用最近的"频道捆绑"技术，大大提高了上行和下行速率，可以为用户提供百兆宽带接入。
因此，电信和广电完全具备开展三网融合业务的技术条件，三网融合从本质上讲不是网络的融合，而是业务上融合网络上竞争，为我国信息产业和文化产业的加速发展引入市场竞争机制。
（五）法律环境
当前，我国针对三大网络体系的监管处于分部监管局面，产业监管处于起步阶段，三大产业虽然正在走向融合，但是实质上融合监管还未产生。随着三网融合的试点推行，法律监管和地方性法规政策也会相继出台，完善该领域的监督与管理。
在三网融合试点过程中，电信和广电产业的监管部门都会利用自己的权力"依法"维护各自产业的利益。甚至监管部门下属的报纸也加入了战斗， 比如中央电视台与人民邮电报之间关于电信宽带垄断问题之争。执法过程中，监管部门没有正确理解法律理念从而发生错位的现象。从公开的监管部门的年度总结报告中普遍看到一个现象，当年的产业发展规模和速度一定占了首要的位置，监管目的似乎是产业的发展，而其本质的监管工作反而不重要。总体来看，我国电信业和广电业立法、执法和司法的实际效果，与消费者的期望还存在着一定的距离。
现有的监管法律的产业本位思想严重，产业发展因素考虑过多以致监管者的监管错位，因法律理念局限，没有形成法治的理念。中国电信业和广电业监管一直以行政为主，监管理念与三网融合业务发展态势难以吻合。在三网融合试点过程中，监管理念不明确，在各种法律利益冲突时，阻碍了试点工作的进行。
三、广电网络 SWOT 分析
知己知彼才能百战不殆，在进行企业发展战略研究时，系统透彻的环境分析很重要，而系统的进行内部分析同样重要。SWOT 分析方法中，代表优势的 S（Strengths）、代表劣势的 W（Weaknesses）、代表机会的 O（Opportunities）和代表威胁的 T（Threats）基本涵盖了企业面临的各种主客观因素和优劣势因素。其中，S、W 是主观因素，优势和劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较上，是公司在其发展中自身存在的积极因素和消极因素；O、T 是客观因素，侧重外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素。
