本篇论文目录导航：
【题目】在线二手书店非教材类图书的营销战略探究
【第一章】非教材类二手图书网上营销研究引言
【第二章】图书市场中的长尾理论与市场营销相关理论
【第三章】非教材类二手图书市场的现状及问题分析
【第四章】非教材类在线二手图书企业营销战略组合研究
【总结/参考文献】网上二手书店非教材类图书营销分析总结及参考文献
第二章 本文的相关理论研究
本章围绕文章选题，会表述一些相关的理论，如图书市场的长尾效应，网络营销，战略管理，网上点击流技术。通过这些理论介绍，为本文的研究内容奠定了坚实的基础。
一、图书市场中的长尾理论
（一）长尾理论的简史
1.长尾理论的概念
“长尾理论”这个词由美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在 2004 年 10月提出，但是其理念却是亚马逊的杰夫·贝佐斯在 1994 年前后提出的。关于长尾理论学者们的论述有很多，按照笔者的归纳总结，长尾就是数量、种类二维坐标上的一条需求曲线，由于看上去这条曲线像一只长长的尾巴，向代表“种类”的横轴尽头延伸，所以称之为长尾。
传统的 80/20 法则告诉我们：20%的畅销商品，会带来 80%的经济利润。这一法则在网络销售上却不适用，因为在网上大量的非热门商品会构成一个集合，而每个人的需求都不一样，尽管热门商品在传统店铺里面很畅销，但是总会有一部分消费群体关注那些非热门商品，而在网上，消费者可以轻而易举地买到那些非热门的商品，这样就并不遵循传统的 80/20 法则。克里斯·安德森在拜访 Ecast 公司（一家“数字点唱机”公司）的 CEO 范·阿布迪时，范·阿布迪问了他一个问题：点唱机中收录的一万张专辑，其中有多少张每季度能被至少点播一次？正确答案是 98%.实际上，非热门音乐集合起来的构成的市场规模是无边无际的，在这里就出现了 98%法则。克里斯·安德森正是基于这个问题进行研究，对亚马逊、ITunes 甚至更多的长尾市场进行考察，结合他自己的上百次演讲和集体研讨会得出了长尾理论这个经济研究成果。
长尾理论指出：在货架有无限空间的时候，需求曲线尾部的大量利基产品和市场联合起来会出现新的商机，并且其产生的利润不会比需求曲线头部的主流产品和市场少，其理论的核心就是利用在线销售的经济效益大规模销售相对非热门的产品。
2.长尾的发展
长尾的起源比网络要早，可以追溯到一个多世纪以前的商业创新行为当中，在生产、供应、配送和销售商品方式上，长尾无处不在。在现代，长尾最早起源于亚马逊和易趣，通过网上购物显现出来--电商把所有商品的目录分类展示在网上，让消费者通过查看网上的商品细分目录来选择自己需要的商品，当消费者把所选商品放入虚拟的购物车并提交订单产生交易之后，电商会通过物流将商品邮寄到消费者手中。在线商店的商品架上有着无限的空间，可供选择的商品种类和数量比传统商店要多出上千倍，即便是包括物流费用，购买价格也会低很多。
19 世纪末流行大规模生产，并以此为大宗采购提供保证。当时，美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中有很多大型建筑物，这些建筑物里面有无数个摆放着满满货物的货台，铁路运输网络会把这些各种各样的商品运送到全国各地，实现最初的网上经营。美国的铁路代理商理查德·希尔斯向消费者们展示了铁路运输网的意义，他开办的手表经销公司将商品分类，以目录的形式向消费者展示其商品，并且把手表邮寄到消费者手中。之后又出现了自选超市、800 免费电话购物等长尾销售模式。
（二）长尾理论在图书市场的应用
1.长尾市场
利基商品是长尾市场构成的基础，无数的利基商品集合起来构成一个无限大的市场，这个市场就可以与热门市场抗衡。利基市场的商品成本低、种类繁多，在网络销售中占据着重要的位置，通过一些“过滤器”的推荐服务，需求曲线趋于扁平化，热门商品的需求量会下降，利基商品的需求量会上升。
长尾市场的发展离不开降低利基商品成本这一关键。降低利基商品的成本可以从以下三方面着手：
（1）普及生产工具。例如：音乐家们可以用自己的电脑或者其他的专业设备录制自己创作的曲目，并且可以随意发到网上分享给所有上网的人，这样就延长了歌曲数量的长尾。
（2）普及传播工具用以降低消费成本。例如：网络上面的商家通过在网上展示自己所销售的商品目录和图片来吸引消费者购买，因此，只要普及一下互联网，让其遍布每个角落，从而降低商品和人接触的成品，提高长尾市场的流动性。
（3）将供需紧密连接，不断让消费者接触到新产品。例如：图书网站上面的推荐购买，让消费者除了购买自己想要买的书籍，还获知了相关书籍的信息，在某个需要的时刻，书籍种类的需求就会扩大，提高了对利基市场的需求。
长尾市场是一个需求无尽的市场，需求曲线永远都不会下降为零，在长尾中，几乎每个人都可以找到自己所需的商品。
2.图书长尾
从图书的销量中，可以发现在任何领域都有的幂率曲线，即 Y=1/X 的曲线形态，这个形态的曲线图也是一样的。长尾曲线实际上就是一个幂率曲线，它不会被有限货架的空间的供给瓶颈限制住，其值域是会无限地接近但永远不会成为零。
在消费市场存在的情况下，长尾曲线出现的条件是：要有多种多样的商品，一些商品的质量高于其他商品，存在像口头传播这样的网络效应使商品质量的差别成倍放大。
（1）传统书店和在线书店的对比
传统书店的货架空间是有限的，如果所卖图书是需求少的种类势必会亏本，所以只能将有限的货架上陈列出一些热门书籍，利润就从这些畅销书的销售中获得。而且传统书店有店面租金、图书的陈列费，这就会增加读者的购书成本。
在线书店的货架空间是无限的，经营范围也比传统书店大很多，电商只需要将图书的目录和图片放到网上展示给读者，读者就可以根据图书目录做出购买选择，而且在线书店没有店租和图书展示费用，这样读者的购书成本就会降低。
在线书店的图书种类和数量是非常多的，其中的非热门图书组合成为具有相当规模的图书市场，这个市场就位于需求曲线比较平缓的中间到尾部的部分，形成一条长长的尾巴。历史上有很多从传统书店发展成为实体书店和在线书店并存的例子，巴诺书店就是一个典例。
巴诺书店最早成立于 1873 年，最初的形态是一家出版社，到 1917 年时，在美国纽约开办了第一家实体书店。在以后的经营过程中，巴诺书店一直持续扩张店面的数量，在 1987 年收购了以商场销售为主的 B.Dalton 连锁书店，从而一跃成为全国性的零售商。虽然如此，巴诺书店还是无可避免地被亚马逊这样的在线书店、电子书重创，在这种情况下，巴诺在 20 世纪 80 年代后期开展了在线销售图书的业务，1997 年与具有大量畅销书版权的贝塔斯曼合股开设了在线书店。现在，巴诺已发展成为实体、在线并存的书店，并且实行多渠道营销的模式，其销售的图书超过 200 万种。
下面再看一个长尾图书市场的成功案例。
亚马逊是一个综合型的购物网站，这个网站上面四分之一的图书销量是由排名十万位之后的图书贡献的。亚马逊的数据是具有代表性的，这样看来，传统书店中没有的图书已经占据了现有图书市场的三分之一的份额，并且这个份额还在增大。如果这样的利基市场在扩大的话，长尾也在伸长，那么图书市场的潜在规模有可能是表面规模的 1.5 倍。
（2）利基市场
利基市场就是小众市场，通过对市场进行细分，商家集中力量锁定某个细分市场，从而创造出产品和服务优势。利基市场是长尾市场的一部分，它把利基商品集中起来，拓宽整个市场的领域，这样的市场具有产品市场小、差异性大、持续发展潜力大的特点。利基市场融合于长尾之中，其利润的增长点就是靠在传统商家那里找不到的商品来拉动的。在线书店售卖的那些传统书店里面没有的图书，形成了图书利基市场，这部分非热门图书在小众范围内受到不同人群的欢迎，销量是很可观的。
在长尾曲线上，虽然每一个产品都是小众产品，但是通过关联营销和在线推荐可以将长尾上每个小众产品集合起来，组成一个海量的市场，这个市场从亚马逊看已经达到 56%,而这个市场是传统的书店根本无法涉及的。长尾产品策略和网络营销理论相结合，可以发现在线书店体现出的优势。下面就网络营销理论做一些相关的论述。
二、网络营销相关理论分析
网络营销不同于传统营销，它是借助互联网平台，运用信息技术与软件工程使商家与客户进行商品交易、提供服务的一门技术，它是通过在线行为创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，最终达到营销目的的新兴营销活动。
纵观互联网发展的 40 年历史，网络营销也在这个过程中悄然诞生并渐渐崛起。
在 Web1.0 时代的 20 世纪 90 年代，网络营销出现了。第一代电子商务企业的网络销售额占据了很大的市场份额，但是他们的网络盈利却不多，很多是处于亏损经营的状态。在经济发达的美国，出现了“网络企业的终结”这一现象：2000年初到 2002 年，有 500 多家网络企业倒闭。不过，那些逃过这场困境的上市网络企业，有超过 50%的后来实现了盈利。互联网技术的发展从根本上改变了巴诺书店这样的实体零售企业的销售和经营模式，使他们逐步从传统的实体销售模式转入电子商务模式。
如果说Web1.0时代只是将人和PC网络联系在一起的话，那么在Web2.0时代，互联网技术不仅把人和计算机联系在一起，更把人和人联系在各种社交网络当中，人与人在网上接触消除了地域差别，也给企业带来了无限商机。可以说电子商务在持续发展，网络营销也成为这个时代的商业主题模式。
网络营销方式呈多样化：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、病毒式营销、BBS 营销、博客营销、微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、体验式微营销等等。那么下面具体谈谈关联营销、整合营销、病毒式营销、客户关系管理等与在线书店经营密切相关的营销方式和管理方式。
（一）整合营销
20 世纪 90 年代，美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出了“整合营销”理论，他认为：整合营销就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。
整合营销离不开营销工具的开发与系统化整合，根据环境和具体状况将各种营销工具进行即时改进，实现营销中交换双方的价值增值，是现代化的整合营销理念。每个独立的营销工具或者手段（如广告、直销、促销、推销、包装、赞助、客户服务等）在整合的过程中，会产生协同效应。
整合营销的核心是消费者，在重组企业行为和市场行为的同时要综合协调地使用各类传播方式，将营销目标设置成统一的，才能向消费者传递相同的产品信息。需要注意的是，在营销过程中，应该时刻与消费者进行双向沟通，以便树立品牌良好形象、建立与消费者的长期关系，从而达到广告传播和商品销售的目的。
亚马逊是一个大型的综合网站，在销售商品的时候，将所有的商品信息、广告整合到一起，在网站首页统一放上商品分类目录、打出分类广告、促销信息等。
在商品广告和商品信息已经被整合的情况下，消费者可以很快地找到自己的所需。
比如在网站首页上面，首先可以找到图书这个分类，在图书分类下面，又有中文图书、进口图书、教辅图书等这些图书的分类条目，读者可以按照这样的分类找到想要购买的图书。
（二）关联营销与连带销售
关联营销就是商家在网站上售卖商品时，将某商品页面同时展示出其他类似或者可以搭配的商品，并将这些类似商品或可搭配销售的商品的网页链接也一并附上的销售方式，在消费者购买这种商品的时候也有可能将关联商品一起购买。
如果再进一步挖掘消费者的潜在需求，可以有目的性的给消费者推荐适合其的商品，达到连带销售的目的。
在淘宝网上购物的时候，可以看到网站会自动推荐一些同类商品。在线书店也不例外，比如在亚马逊上面买书的时候，当你选择一本书，它会立刻给你推荐另一本书，如果你是在卖教材，它会给你推荐相关的全套教材，这时候，你点击这些图书的链接，有可能就会被说服，并且购买同类书籍。《触及巅峰》和《走进空气稀薄地带》这两本书的在线销售就是一个好的例子。
1988 年，英国登山家乔·辛普森的《触及巅峰》讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段冒险经历，但是卖的不畅销。10 年之后，乔恩·克拉考尔写了另一本也是描述登山悲剧的书--《走进空气稀薄地带》，这本书成为了畅销书籍。亚马逊的销售软件敏感地察觉了这两本书的关联性，于是开始配套推荐这两本类似的图书。
顾客们接受了推荐，并在写下了诸多好评，《触及巅峰》从一个非热门书籍一跃成为畅销图书，销量甚至超过了《走进空气稀薄地带》这本将它带入热门行列的图书。这就是关联营销和连带销售的成功案例。
（三）搜索引擎营销
搜索引擎营销即 SEM,是根据搜索引擎被客户使用的方式，抓住客户检索各类信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户，它是基于搜索引擎平台的网络营销方式。搜索引擎的营销模式有竞价排名、搜索引擎分类目录、购买关键词广告、搜索引擎优化、TMTW 来电付费广告这几种。
搜索引擎运用相关的程序，从各网站抓取数据，建立相应的信息数据库，利用数据库检索与客户提供的查询条件相匹配的记录，将查询结果按照数据库信息的顺序反馈给客户。
搜索引擎根据提取数据的方法，可分为：目录式搜索、机器人搜索、元搜索。4目录式搜索即按照网络信息将主题分为若干大类，每个大类再细分成小类。具体的步骤是：首先，利用相关程序对信息进行自动搜集；其次，由编辑人员查看并整合信息，形成摘要；最后，此搜索引擎会给客户提供目录，以便于客户浏览和直接检索。人工参与提高了搜索引擎的搜索功能准确度，但是人工的介入又使信息更新不够及时，而且信息量也不够多。
机器人搜索是自动重复执行某项任务的程序，在搜索种类不同的网站时，智能抓取网站信息及网址，将这些自动放入自身数据库中。机器人的工作效率要比人工高很多，所以此搜索引擎信息量大，更新快。不过，也会有很多无关的不需要的信息和有用的信息一起反馈回来，这就需要客户自己再进行甄别筛选。
元搜索的特点是不会像前面两种搜索一样建立自己的数据库，此搜索的做法是将客户提供的查询条件或者请求，在同一时间向若干个事先设定好的独立搜索引擎发送，然后将各个独立搜索引擎的反馈进行筛查，删除重复的信息，最后将信息排序，把排序后的信息作为自己的搜索结果发给客户。它的优点是搜索信息量比机器人搜索更多更全面，但是和机器人搜索一样，客户需要自己从大量信息中再进一步筛选。
（四）客户关系管理与病毒式营销
客户关系管理是指与客户建立长期、稳定的伙伴关系，增加客户与企业交易的数量和频度。它的核心是保持和改善企业与客户之间的关系，提高客户对企业和产品的满意度。客户关系管理不仅仅是一种技术，更是一种理念，一种战略，一种工作流程。企业如果不能使自己的客户满意，那么就会被别的企业所取代。
16病毒式营销是指在销售商品过程中，利用客户的反馈的意见即口碑，对商品及其信息进行传播。在网络发达的现今，病毒式营销已经不限于传统的口碑传播方式，更多的是在网上进行。网络上各类信息和评论更新快速，所以在进行口碑传播时，具有方便、快速的优势，商品信息一旦在网上开始传播，就会像病毒一样迅速蔓延。此营销方式因为主要是客户的一种自发行为，所以高效、成本低。病毒式营销的关键是建立良好的客户关系，这样，客户才能自发地将商品信息在群体中积极传播，商品的口碑才能好，所以客户关系管理和病毒式营销是相辅相成的。
过去发生的一些事件可以让我们看到维护好客户关系对于病毒式营销能否带来正面效应是多么重要。2005 年 6 月，美国纽约市出版策划人杰夫·贾维斯的 Dell笔记本出现故障，他给戴尔公司打电话请求技术支持，但是连续几周过去了，除了得到一个含糊其辞的答复，什么问题都没有解决。这时候，他开始抱怨了，并且将他和戴尔公司之间的沟通过程详细地写到了自己的微博上面。在博文中，他把自己这台笔记本电脑命名为“戴尔地狱”,他斥责戴尔公司及其产品还有客户服务。这个事件前后延续了近两年的时间，给戴尔公司造成了巨大的损失：公司品牌沾上了污点。此后，戴尔用了相当长的时间来处理这个问题，并且做了长足的改进。戴尔改进了生产线，进而提高了产品质量，并且在改进质量的同时也成功研发了各种新颖时尚的款式。最重要的是，戴尔以客户为中心，倾听顾客的声音，根据他们的意见和建议改进自己的工作，如果有顾客需要解决电脑方面的问题，他们会很快派人来帮忙解决问题，而不是像过去那样置之不理。经过这样的改善措施，戴尔的商品在客户群中会具有好的口碑，正面的病毒式营销也会成功。
企业经营中有关客户关系管理产生的利益有很多种，但终归实质是一样的：那就是降低成本，创造更多利润。大多数企业愿意将钱花在开发新客户上面，但这是不明智的，有关数据显示，维系老客户与企业之间的关系比开发新客户要低很多。假设开发 6 个新客户的预算是 600 元，那么每个新客户的开发成本是 100元，按照平均水平来算，维系每个老客户的成本是每个新客户的五分之一即 20 元，100 元就能维系 5 个老客户。如果将其中的 300 元用来开发 3 个新客户，另外 300元用来维系老客户，那么就会多出 12 个客户。在实际中，亚马逊就是这么做的。亚马逊是把新产品卖给老顾客，而不是把老产品卖给新顾客，将新产品卖给老顾客的成本和将老产品卖给新顾客的成本是1:5 的关系。
三、数据挖掘和网上的点击流技术
在网上做关联销售需要统计顾客的购买历史和购物情况，将顾客感兴趣的图书等商品在线推荐，最终目的是提高成交率。在关联营销中起关键作用的就是数据。电商用数据挖掘和网上的点击流技术将数据采集下来经过挖掘，了解顾客对什么东西感兴趣。数据挖掘就是从大量数据中通过算法搜索出隐藏在数据中的信息，而点击流技术就是顾客在网站上的每一次点击都会被网络服务器记录下来，从而产生点击流数据。数据挖掘的点在于“感兴趣的”,通过对信息的来源、信息翻译、信息整理、信息格式化、信息翻译建立一个数据库，结合点击流数据，将顾客的购物情况进行深度分析，提炼出每个顾客的购物情况，以便于在顾客再次购买商品时能够适时地推荐相关商品。
亚马逊将顾客的购买历史和看记录下来，通过算法和数据挖掘的技术支持找到顾客购买频率比较高的商品，在顾客购买商品时，为每个顾客提供推荐服务，将更多的商品推销给更多的顾客。比如，在亚马逊购书的时候，常常看到它会自动显示你的购书历史，并且根据你的购书历史给你推荐更多的图书。
四、4Ps 营销理论
4Ps 营销理论是指通过对产品的各项参数、定价、销售渠道、促销手段进行组合，形成的一种营销策略组合，下面简单介绍一下 4P 各项定义。
产品策略是指企业向消费者市场投放消费者需求的各类商品，利用消费者购买商品的行为，最终达到营销目的。商品的参数（种类、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌）和购买商品时的各种服务措施都需要再营销过程中组合并加以运用。
价格是指商品在出售过程中的定价。价格策略是指企业按照市场相关规律，制定商品价格和不同情况下的变动价格，最终实现营销目标。
渠道是指物品在运输过程中，通过某些区域或者场所进入目标市场的各种方式（途径）。渠道策略一般是指分销策略，企业根据实际情况选择恰当的商品分销渠道，将商品的实体流通有组织地分流出去，这样就达到了营销目标。值得一提的是，在分销渠道中商品的流转、中间的分销商、运输中转网点的设置及运输过程中的存储都是非常重要的。
促销策略是一种促进商品快速出售的手段，一般是在出售商品时，企业利用各种信息宣传介绍其产品，将产品信息最大面积地传播，激起消费者的购买欲。在促销过程中，促销广告、推销员、产品推广、公共关系的维护这些方面，都对促销策略会产生重要影响。
不论是传统书店还是在线书店，在经营过程中都会用到这种传统的营销手段，以达到营销的基本目标。
