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【题目】在线二手书店非教材类图书的营销战略探究
【第一章】非教材类二手图书网上营销研究引言
【第二章】图书市场中的长尾理论与市场营销相关理论
【第三章】非教材类二手图书市场的现状及问题分析
【第四章】非教材类在线二手图书企业营销战略组合研究
【总结/参考文献】网上二手书店非教材类图书营销分析总结及参考文献
第一章 引言
一、研究背景
在 90 年代中期，互联网开始在我国创建，2000 年的时候主要是依靠电话线拨号的形式上网，2003 年宽带上网的方式开始普及，到了 2007 年，光纤网络走进了我们的生活，2009 年开始移动互联网被广泛使用。在网络覆盖面如此广的情况下，各种各样的购物网站相继出现，人们只需要打开电脑点击鼠标就可以实现“隔空购物”.
购买图书也是如此，图书的售卖在网络发展的阶段已经不局限于传统书店的市场了，在网上有专业二手书店和综合网店。在线书店相比于传统书店有着高效便捷的优点：书目数量种类多，客流量大，不受地域限制，购买成本低，经营成本低，库存费用几乎为零，简化了物流配送程序……这些优质完备的特色对传统书店的发展造成了潜在的威胁。
亚马逊网站成立于 1995 年，它是最早的专业卖书网站。该网站在二零一零年的销售额为 130 亿美元，堪称全球电子商务的杰出典范。亚马逊的成功说明图书市场在全球的发展前景十分广阔，图书的大量需求也给二手图书市场提供了强大的保障。
现阶段，国内有名的专业二手书网站有中国旧书网、孔夫子旧书网、有路网等。这些专业网站将传统二手图书市场中货源分散有限，购买者分散的问题解决了，将二手图书信息集中起来，买卖双方信息更快捷、更全面，交易方式更便利，交易成本更低廉。
二、研究意义
（一）理论意义
二手图书的在线销售模式相对于传统书店销售模式是一种革命性的创新，对于图书这种长尾效应非常明显的产品来说，在线销售模式相对于传统销售模式在盈利模式、成本结构方面都有着极强的优势。亚马逊用不到十年的时间超越了世界第一大书店--巴诺书店，这个事例已经充分地证明了这一点。
对图书市场的相关理论研究的成果已经汗牛充栋，非常地多了。关于二手图书的研究从 Ebay 旗下的 half.com 到国内的孔夫子旧书网有诸多的论述，但是关于二手图书尤其是非教材类二手图书的研究甚少，其相关理论研究更多地停留在形式的介绍和对未来的展望方面，并没有对其深入地在营销和盈利模式等方面进行研究。本文希望通过对二手图书细分市场及非教材类二手图书的研究，在理论意义方面起到推动作用。
（二）现实意义
二手图书市场有着悠久的历史，在没有网络的过去，买卖二手图书要么就是在路边的旧书摊，要么就是去旧书店。旧书的书源少，顾客数量有限且局限于本地，再加上信息传输不畅，买卖双方不能及时获得对等的信息，这些都是遏制二手图书市场的发展的原因。
互联网的出现改变了二手图书市场发展的命运，通过在网上搭建交易平台，运用整合营销、关联营销、连带销售、病毒式营销、引擎搜索等网络营销方式，为顾客购书提供便利的条件。
基于此，我们可以看到二手图书通过网络出售具有很强的现实意义：
1.降低读者就读成本
我国是一个发展中国家，随着图书种类的增多，物价的上涨，很多普通读物，如杂志、小说等价格也逐步升高，这些书在阅读一次之后可能对于读者本人并没有太多的价值，几乎直接会被当废品变卖。二手书店可以将这些被当成一次性消费品的图书回收，再卖给有需求的读者，如此循环，可以降低读者购买图书的成本。在当前整个国家的阅读量很小的的情况下，二手图书的售卖对于提高国民素质起到重要作用。
2.节约资源
我国是一个人口大国，人均资源相对不足，可再生资源也是有限的，这就需要我们从各方面来维持低碳环保的生活。图书的使用就是一个很典型的例子。一般来讲，读者购买新书阅读完之后除了认为有收藏意义的书籍，有部分的阅读过的书籍都会当废品卖掉或者当垃圾扔掉。比如用过的教科书，读过的小说、杂志等等。据有关方面对阅读新书去向调查显示：
从上图可以看出，转让他人阅读所占的比例非常小，所以无论是将书留在家中还是其他的处理方式，都会降低图书的利用率。也许将旧书当作废品卖掉对个人来说是一个很好的办法，毕竟买书是要花钱的，卖出去还能收回一些本钱，而且这些图书的纸张可以当作废纸再次被利用，提高废纸利用率。世界废纸利用率最高值为 56%,我国废纸利用率虽然也比较高（在 49%左右），但是还没有完善的废纸循环利用体系和造纸业循环经济的统一行业标准，也没有废纸回收专业机构，所以没有开展有组织、有分类、供应及时的废纸处理活动。世界废纸回收率平均水平为 43.7%,我国为 30%以下，可以看出，废品回收站回收的图书并不能大幅提高废纸利用率。
二手图书的回收再利用是一个很好的渠道，如果看完的书籍没有严重的破损污渍，可以将其卖给旧书书店，有需要的读者会到书店购买二手图书。还有一种途径就是将阅读过的图书捐赠给图书馆，全国的图书馆每年的读者数以万计，流动性强，这样，二手图书就会被多次阅读，旧书的意义就不再是回收站的废纸了，而是保值的精神财富。二手图书的多次利用节约了纸资源，提高了图书利用率。
3.提高购买效率
很多绝版书在传统书店或者一般的综合网络书店上是购买不到的，但是在线二手书店可以满足读者的需求。读者不用费时费力地去四处寻找这样的珍品，只需要在相关的旧书网上就可以找到自己想要的书籍，从而提高了购买效率。
在线二手图书市场的营销之门还未打开，相对于新书网站还相差甚远：知名度，售卖方式，客户体验，服务等都不成熟。正因为如此，二手图书市场才有广阔的发展空间，现在专业旧书网站都非大众市场，收益也不是很明显，风险与机遇并存。C2C 电子集市的搭建为二手图书市场提供了广阔的空间，不仅书目繁多，而且对于买卖双方都是一个很好的交易平台，同时也在逐步完善这个平台，减少二手图书市场的不利因素。
越来越多的传统书店正向在线书店转型，在线书店可以为传统书店提供高效便捷的交易平台，本文正是想通过对图书市场、二手图书市场、网络营销的分析，研究在线二手图书市场的营销战略，并为传统书店如何在网络信息化的时代中继续发展提供可行方法。
三、研究方法
（一）归纳法和演绎法
通过对所有相关理论和现状的研究得出普适性的结论，将其延伸到本文的研究领域中，对研究领域起到指导和借鉴的作用。
本文通过对图书市场相关理论的研究，归纳出图书市场上的一般规律，再将这种一般规律应用到非教材类二手图书市场的分析中，找到相关理论和一般规律在具体的、特定的市场范围内的一些具体特征，并对这些特征加以分析、探讨。
（二）文献研究法
通过对多篇期刊、着作、学位论文的阅读和研究，正确了解掌握所要研究的问题，对本文研究的内容起到了借鉴参考的作用。
四、文献综述
我国人口多，教育资源分布不均匀，图书的出版发行使得这一状况可以得到改善，因为阅读书籍不受地域限制，全国各地都有书店，再加上网络书店的盛行，使得我们的图书市场分布范围不断拓展。整个图书市场的前景是广阔的，而二手图书市场作为图书业的新兴产业也正在经济发展中崛起。
围绕本文选题，笔者翻阅了大量的中英文文献，其中很多学者的观点有较大的相似性，比较有代表性的是以下几位作者。
网络书店的优势是书架的空间无限大，就像克里斯·安德森（2012）所说：经济中心已经从需求曲线前端的热门产品转移到曲线尾部的大量利基产品中。在大量的利基商品中，总是会产生与热门商品同样具有吸引力的商品。
姜奇平（2007）指出：利基市场是冷门。在书中用德生电器公司的例子说明了热门受阻，冷门致胜的道理。
雷蒙德·佛罗斯特（2010）提出：图书网络营销具有时间、地域、互动、个性化、经济、多媒体等特点。图书及其市场信息就是在这些特点存在的情况下广而传播出去的，在传播图书市场信息的过程中，正面的信息也顺便将出版商的良好形象做了推广。在线书店已经成为传统书店发展进程中的新事物，更是一个推广和销售图书的新兴平台。
罗伯特·J·多兰（2003）其着作中描述了整合市场营销规划的要素：市场，任务，信息，媒介，预算，衡量标准。他还指出整合营销计划对市场营销战略起到关键的作用，一种为目标客户可以提供很大价值的产品，能不能让目标客户感觉到这种价值非常关键。
郦瞻（2013）在其着作中总结出理论界对客户关系管理的理解：从企业战略角度出发，客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种商业哲学。
吴爱丽（2007）指出：病毒营销与传统营销方式不同，它多以诱导的方式，在宣传产品的同时，更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护等相关知识。病毒营销在网络平台上有效地结合了口碑营销、关系营销等元素，已成为一种强大的营销手段。
王彩红（2011）指出：二手图书市场虽然历史久远，但是从旧书的传统店发展到相当规模的在线的专业二手书店时间并不长。从只卖新书到二手图书的上架销售，在线书店经历了很多变化：营销计划的完善，营销方式的创新，不断更新网络销售管理系统，优化客户关系管理，提高服务质量……这些都是在线二手图书市场营销战略取得成功的基础。
总之，营销的成功，取决于营销战略的制定。比如当当网的营销成功依赖于以下几种方法：客户忠诚度的提高，网络联盟，交易安全保障机制，快速的物流配送商品，数据库的完善，对客户服务质量的保障。优质的服务质量可以赢得很多回头客，提高顾客的忠诚度。不管是网络书店还是其他网店，在顾客购买商品以后，都有评价商品和店铺服务质量的权利，而好评对于商家来说至关重要，所以维护好客户关系是取得良好口碑的重要方式。
