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【题目】海螺水泥营销战略存在的问题及对策研究
【第一章】海螺水泥营销策略探析绪论
【2.1】海螺水泥宏观驱动因素分析
【2.2】海螺水泥内部现状分析
【2.3】海螺水泥营销问题现状
【第三章】基于SWOT与安索夫矩阵的市场战略分析
【第四章】建构海螺水泥社会营销战略
【第五章】基于4PS与4CS理论的营销策略组合分析
【结论/参考文献】海螺水泥的营销模式探究结论及参考文献
第二章 海螺水泥营销现状与问题研究
安徽海螺水泥股份有限公司（CONCH）简称"海螺水泥",成立于 1997 年，由安徽海螺集团有限公司独家发起组建，同属 A 股和 H 股上市公司，主要从事水泥及商品熟料的生产与销售。截至 2013 年底，海螺水泥国内共有 96 条熟料生产线以及配套余热发电机组、258 台水泥磨、2 个骨料项目、1 座国家一级水泥行业混凝土试验室、1 条海外水泥熟料生产线（在建）；熟料和水泥的年产能分别为 1.95亿吨和 2.31 亿吨，余热发电机组总装机容量达 921MW;资产总规模达 930.9 亿元，是世界上最大的水泥单一品牌供应商。
水泥制造是安徽海螺集团公司（简称"海螺集团"）的主导产业，海螺水泥是海螺集团的支柱板块。海螺集团是产业涉及水泥、化学建材、节能环保、装备制造等多个领域的企业集团，海螺水泥是海螺集团的三家上市公司之一,其在集团架构中的位置如图 2 所示。
第一节 海螺水泥宏观驱动因素分析
企业营销活动处于一定的外部环境中，受到外部各种宏观驱动因素的影响和制约。文章把企业的外部环境分为宏观环境和中观行业环境，为了更深入的研究，又把宏观环境细分为宏观经济和宏观政策环境；行业环境分析则运用了波特五力竞争模型进行探讨。
一、海螺水泥宏观环境分析
（一）宏观政策因素
对企业营销活动有影响的宏观政策因素一般包括政治与法律，一方面是对企业营销活动具有影响的政治力量，另一方面是对营销活动加以限制和要求的法律与法规等。整体上看，影响水泥行业的宏观政策主要有产业政策、税收政策、节能环保政策、相应法律法规等。
"十二五"规划以来，国家加快了产业结构调整和发展方式转变。随着国家强化产业结构调整和优化升级，加快发展现代产业体系，我国水泥工业产业结构调整也逐步加剧，《水泥工业产业发展政策》和《关于加强环保审批从严控制新开工项目的通知》等关于水泥产业调整的政策相继出台。一方面加大淘汰规模小、技术陈旧、资源能源消耗高和环境污染严重的落后产能力度和速度，另一方面则大力鼓励、支持和发展规模大、技术先进、节能环保的优质水泥产能。
积极推进中国特色城镇化建设对水泥行业既是机遇又是挑战。2014 年 2 月，中国城乡建设部发布的《国家新型城镇化规划（2014-2020 年）》中指出：目前我国常住人口城镇化率为 53.7%,户籍人口城镇化率仅有 36%,不仅远低于发达国家 80%平均水平，也低于人均收入与我国相近的发展中国家 60%的平均水平，仍有较大发展空间。随着城镇化水平持续提高，大、中、小城市建设将需要修建铁路、公路、桥梁等基础设施，这意味着创造了大量水泥需求。
此外，虽然国内房地产市场已经受到宏观政策调控影响而放慢新建楼盘的节奏，减少水泥需求量，但是，政府大力推行廉租房、保障房等项目，从一定程度上也将缓解住房建设对水泥需求不足的压力。
2013 年，中国提出建设"新丝绸之路经济带"和"21 世纪海上丝绸之路"战略构想，即"一带一路"战略。在国内产能过剩、外汇资产过剩的背景下，这种国家级的战略合作直接或间接影响着水泥市场和水泥行业发展。首先，"一带一路"战略国际合作将促进海外贸易，这直接有利于水泥出口与海外建厂；其次，"一带一路"战略合作国家中有许多发展中国家以及不发达国家，他们需要建设许多大型项目，这将间接刺激国内水泥市场。
税收政策中的出口退税政策对国内水泥出口的影响最大。其他行业的税收政策也会间接影响水泥市场波动。以房地产税为例，2011 年 1 月，上海开展对部分个人住房征收房地产税试点，2014 年 1 月，在全国住房信息已联网的城市范围内将征收房产税。随着一系列房地产税收政策的出台，房地产市场持续疲软，水泥需求量也随之下滑。
随着资源约束趋紧、环境污染严重及生态系统退化，十八大做出"大力推进生态文明建设"的战略决策；2014 年 2 月，国务院出台环保白皮书，敦促国内企业必须重视保护环境，加快发展可再生能源、循环经济和清洁生产。从以上信息可以看出，随着日趋规范和完善的节能环保政策出台，水泥企业的经营难度加大了，但同时又带来了发展的新机遇。
法律法规因素一般是间接影响水泥行业。例如新劳动法的出台，加强了对劳动者的保护力度，企业用工成本随之增加。水泥行业劳动集中度高，新劳动法的实施必然影响到水泥企业的人力成本。
（二）宏观经济因素
宏观经济因素可分为两类：一是对企业发展速度与发展空间的影响因素；二是对企业经营成本和盈利水平的影响因素。其中，GDP（国内生产总值）和固定资产投资影响到水泥企业的发展速度和发展空间，而原材料、能源、人力资源成本等则会影响到企业的盈利水平。
我国经济持续近三十年的快速稳定发展，极大地刺激了国内水泥行业的成长。
当前，中国宏观经济进入经济稳增长的新常态，与水泥需求密切相关的固定投资增速呈现下滑走势，尤其是房地产投资下滑幅度创 10 年来新低。GDP 与固定资产投资增速的近年变化如表 1 所示。
从数据上可以看出，相对于过剩的水泥产能，国内水泥总体需求疲软，水泥需求结构发生变化。我国国内生产总值总量在持续增长，增速逐渐下降，虽然增速还在 7%之上，但是长期来看，宏观经济已经进入稳增长阶段。固定资产投资方面，虽然总体增速持续下滑，尤其是房地产市场投资前景更是不太乐观；但是，固定资产投资中的基础设施建设投资增速却在不断加快，2013 年全年基础设施建设投资增速稳定保持在 20%以上。
影响经营成本和盈利水平的宏观经济因素主要是原材料与能源成本价格，据中国建材协会统计数据显示，截至 2013 年底，全国水泥吨平均成本中，原燃材料和动力成本比重达 70.6%之多。2003 年以来，煤电油及铁粉、煤矸石等混合材价格普遍上涨，以煤炭为例，2003 年全国水泥企业煤炭吨年平均购进价格为 222.4元，截止到 2013 年 9 月，水泥企业煤炭年平均购进价格是每吨 634.5 元.另外，油价的波动将影响物流运输成本；电力、人力等成本的上涨也将给水泥企业的经营加大难度。
（三）其他宏观因素。
目前，我国大型水泥生产企业技术水平已经接近或达到世界先进水平，接近90%左右的水泥企业采用新型干法水泥生产技术，此外，余热发电技术、环保技术等先进技术也得到广泛推广和应用。国产水泥装备成套技术向成套化、大型化、标准化和节能环保化方向迈进，已经达到国际先进水平。在引进和消化吸收国外先进技术的基础上，我国水泥装备制造技术得到了长足的发展，为我国水泥工业发展提供了坚强后盾。
2l 世纪，知识经济的全面到来，互联网及信息技术等新技术逐渐渗透到传统产业。知识经济也将从根本上改变水泥企业的管理、营销及服务模式。信息技术的发展、互联网思维的普及将为海螺水泥营销管理拓展新的思路。
二、海螺水泥行业环境分析
行业竞争环境是企业所处的中观环境，是企业生存和发展所面临的直接环境，包括上下游产业链，同行竞争对手等，文章使用五力竞争模型分析这些因素。海螺水泥的五力竞争模型分析如图 3 所示。
（一）水泥行业潜在进入者。
潜在行业进入者大都拥有新的生产能力和某些必需资源，期待建立有利的市场地位。新进入者的加入会带来产能的扩大，这必然加剧产业竞争；另一方面，新加入者抢夺生产资源，从而可能提高行业生产成本。这都将降低行业的获利能力。
"十二五"期间全国性水泥产能严重过剩，国家加强产能严控政策，加大产业兼并重组融资力度。政府加大了水泥行业落后产能淘汰力度的同时，提高了新建水泥生产线项目的门槛。此外，行业新进入者在资金、资源及行业竞争等方面存在诸多障碍，因此，目前在国内对于海螺水泥来说，潜在进入者的竞争威胁不太明显。
（二）替代品的威胁。
水泥是水硬性无机胶凝材料，与砂、石等材料胶结成为砂浆或混凝土，是目前应用最广泛的基础建筑材料之一。用以生产水泥的主要矿产资源是石灰石矿山。
石灰石作为一种不可再生的资源正逐渐减少，但是短期内国内石灰石储量仍能满足水泥生产需要。就水泥产品的替代品而言，短时期内很难找到新的替代品。钢结构的建筑材料成本过高，无法大面积替代水泥。水泥作为建筑材料投入使用已经有 200 多年了历史，在建筑行业内的使用习惯也会成为水泥被新产品替代的阻力。在今后相当长的一段时期内，水泥将继续作为主要建筑材料，广泛运用在建筑领域。所以目前水泥行业不会面对太大的替代产品竞争威胁。
（三）客户讨价还价的能力。
海螺水泥目前的终端消费者主要有：基础建设工程项目、房地产及市政工程、水泥制品企业、农村市场等。基础建设工程项目和房地产及市政工程属于大客户，由于受到区域内不同水泥企业的关注，他们成为各大水泥厂家竞争的目标客户，因此具备较强的议价能力，往往在产品价格、付款方式、产品保供等方面掌握一定的话语权；对于类似水泥制品企业及农村市场散户的中小买家而言，由于水泥的物流半径有限，他们只会在限定的区域内购买水泥，因此选择余地有限。对于他们来说，区域内的水泥企业定价能力相对较强。总体上来说，海螺水泥下游客户带来的压力主要来自大客户，其凭借强大的规模实力，具有很强的压价能力。
（四）供应商讨价还价的能力供应商的市场状况及他们商品重要性决定着供应商竞争力量的强弱。总体来看，水泥企业的上游供应商主要包括：能源业（煤炭、电力），自然资源业（矿山业、沙石业），设备制造业（生产设备、环保设备、纸袋业、工程建设）。据中国水泥行业协会数据显示，煤炭和电力成本在整个水泥生产成本中所占比重在60%以上（煤炭大约占 35%,电力大约占 27%），人工和折旧成本合计 23%左右，原料成本（石灰石、矿渣、石膏、粘土等）仅为 15%左右。
目前，国内成熟水泥企业都有自营矿山，石灰石供给已经被涵盖在企业内部供应链之中。仅有粉煤灰，石膏，火山灰等几种辅助材料需要外购，水泥生产企业对辅助材料供应商的依赖程度不高，而且这些辅助材料相对充足，且容易找到替代品，所以此类供应商的议价能力不强。对海螺水泥而言，集团旗下拥有设备制造和工程安装企业，因此，目前海螺竞争威胁最大的上游供应商是以煤炭和电力为主的能源业。
（五）行业内部竞争分析。
2013 年，全国水泥行业规模以上企业 3840 家，资产总额 12800.35 亿元；实现销售收入 9695.70 亿元，销售利润 1333.36 亿元，分别同比增长 9.77%和 14.68%.
2013 年海螺水泥资产总额达 930.94 亿元，全年实现销售收入 542.01 亿元，同比增长 20.28%,实现利润 126.31 亿元，同比增长 56.18%.截至 2013 年年底，海螺水泥综合排名全国第二位。表 2 是 2013 年中国十大水泥企业排名情况。
2013 年，我国水泥产量 24.2 亿吨，同比增长 9.6%,产销率 97.7%;水泥制造业实现利润 765.5 亿元，同比增长 16.4%,主营业务收入保持平稳增长，水泥产量增速有所下滑，这表明虽然当前行业基本面较为稳固，但是，未来发在空间有收窄趋势。
统计数据显示，我国水泥企业市场集中度（CRn）正逐年提升，CR10 由 2007年 12%上升至 2013 年 46%,市场集中度的急剧上升反映了水泥行业的兼并整合步伐。市场集中度数据变化趋势图如图 4 所示。
