2014全球互联网投资趋势报告企业信息化正在面临变革,传统企业IT服务正在向"新IT"转型.这种转型主要表现在三个层面,一是从桌面转向移动+桌面,二是从企业级应用软件转向SaaS服务,三是企业网络从传统数据中心架构转向可弹性扩展的云服务架构.如何应对基于技术改变的带来的企业变革,提出了建设性的营销新视角.
移动互联网消费行为特点
现代市场营销观念强调企业的营销活动必须以消费者为中心,企业要想获得最大利润就必须去了解和满足消费者的需求,只有满足了消费者的需要,企业赢得消费者的满意.
消费者市场是一切市场的基础,无论是传统市场还是新兴网络市场,都是最终市场.它呈现的共同特点有:
1、消费者人多面广
消费者个人和家庭是消费者市场的基本购买单位,消费者购买人数众多,需求范围包括衣、食、住、行、用等各个方面,需求范围相当大.个性化需求明显.
2、消费者需求差异性大
消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、心理等多种阴素的影响,他们的消费需求、消费模式、消费习惯、购买方式等都存在着明显的差异.
3、消费需求弹性大
随着商品价格的变化,消费者的需求还会发生较大的变化.当商品价格下跌时,商品的需求量会明显上升;而当价格上涨时,商品的需求量又会明显地下降,甚至还可能产生替代需求.因此,消费者的消费需求弹性比较大.
4、消费者每次购买量少、购买频率高
消费者为了满足个人或家庭的需要,由于家庭储存条件的限制,除少数的耐用品外,许多商品需要经常购买或天天购买,从而决定消费品市场进行的是零星交易,购买频率高.
5、消费者非理性购买较强
大多数消费者缺乏专门的商品知识,购买时易受广告、商店、卖场的购买气氛、销售人员的劝告等的影响,从而导致冲动性购买.如,2013年"双十一"由网络商家推导发起的"销售狂欢节",一天的网络销售量达到350亿元,促销效果明显.
6、消费者购买的流动性大
在同一个商圈范围内,或者同一层次品牌消费者可选择的购买场所通常会有若干个,消费选择性比较大,所以竞争往往是非常激烈的.
大数据的价值
在大数据时代营销,必须要收集数据,研究消费者的行为,推出新的产品,改善供应链,降低库存.把大数据融入到经营中去,但是大众购买习惯、生活方式以及观念等信息对商业机构而言向来不容易获取.消费者的社交媒体和移动设备的普及为海量数据做出了贡献,这导致个人消费者和企业用户在数据交互方式上的转变.我们正在经历信息的爆炸,不同类型的数据被存储在"云"中,并跨越多种不同的系统,即我们所说的"大数据".可见大数据非常重要,以至于对其获取、储存、搜索、共享、分析,乃至可视化地呈现,都成为了当前研究的重要课题.
从作为媒介的互联网来说,将会变得更加智能化,通过海量的大数据分析,匹配给用户最需要的信息、满足需求、提供便捷的移动支付以及随时随地的沟通、满足用户表达诉求以及更多其他的需求.媒体会变得比用户更了解用户需求,并匹配最优的方案,变用户为消费者,而媒体变得更智能.
1、大众购买习惯--精确到用户行为
在国外,Netflix利用大数据分析对海量甩户信息了如指掌,不再仅限于谁喜欢看什么节目,而是精确到用户行为:哪些人喜欢在星期天晚上用平板电脑看恐怖片?谁会打开视频就直接跳过片头片尾?看到哪个演员出场会快进?看到哪段剧情会重放?利用云端计算的精准分析造就出《纸牌屋》的商业奇迹.
2、生活方式--消费者变为网民
从去年开始,全球流行大数据的概念,并研究大数据正在改变传统企业的供、研、产、销各个环节.在大数据之前,互联网的用户还是网民,并不是企业的消费者.而当发展到一定程度,企业会发现,如Facebook、Goo田e这样拥有巨大用户数据的公司,天然了解网民,传统企业嫁接互联网大数据,供应链嫁接互联网基因,会将消费者与网民链接起来,引发消费模式、制造模式、管理模式的变革,对企业与个人都会产生深远的影响.而通过大数据使得互联网越来越智能化,会逐渐变网民为消费者,这将使企业后期具有强大的发展动力.
3、客户关系观念--创建单一客户视角
通过了解不同数据集之间的点,企业可以创建一个单一的客户视角,这样就能为企业提供对其客户个体需求的宝贵洞察力,并使得他们可以确定如何最好地把客户作为一个个体进行交互.
已经有一些机构使用大数据来提供更加个性化的客户体验,并通过这些新的沟通渠道、根据客户的习惯和表达态度,预测每个客户正在寻找什么.通过有效地管理大数据,企业能获益良多,例如加强客户关系、增加交叉销售和追加销售、以及对预测客户消费习惯和趋势的第一手洞察力.大数据为改善客户忠诚度提供了真正的机会,这对于包括保险提供商和移动运营商在内的很多成熟企业的成功尤为重要.
4、深度挖掘营销数据
目前大数据有三种主要来源,即企业内部的经营交易信息,物联网世界中商品、物流信息,互联网世界中人与人交互信息、位置信息.大数据的价值主要体现在将交易与交互数据融合处理,这将会为企业带来巨大利润,如根据数据分析,变批量生产为定制化生产,减少滞销或者库存.
5、企业发展新领域--体验经济
2014年7月底开始,国产动画电影《秦时明月之龙腾万里》(下称《秦时明月》)分别在杭州、上海、北京等地举办了多次"弹幕"场,《小时代3:刺金时代》(下称《小时代3》)也在北京举行了两场弹幕专场,而且还计划陆续推出多场.
所谓"弹幕"(d nm ),最早是军事术语,指的是用火炮对一目标进行密集炮击,英文称之为"barrage".
但在目前中文网络语言中所说的"弹幕"则来自日文.日本的一家视频网站 "niconico",首创了让网民在视频播放页面上进行实时评论的技术,在某一秒的画面上有可能会突然冒出大量吐槽评论,从屏幕上飘过,这看上去就像是横版弹幕射击游戏,因此日本网民逐渐将这种网络评论方式称为"弹幕"(danmaku).这些弹幕场不仅引发了现场年轻观众的吐槽狂欢,也触动了业内关于弹幕电影的大讨论,诸多媒体和业内人士对此褒贬不一.凡道资本合伙人王义之认为,"弹幕"之所以出现,不只是因为某类人群自我表达的需求,而是代表着当信息播放平台越发多样化,以及娱乐内容供应过于充足之后,观众消费行为在互联网平台上的转变.
体验过去至多被看成是消费过程中的个人内心感受,但新经济把它提炼成为一种经济品,像服务、货物一样是实实在在的"产品",是可以锁定、重复的感觉.在服务经济时代,体验与传统产品混装在一起,以促进产品的销售.
在体验经济时代,企业销售的是体验,而物品不过是实现体验的道具.企业让消费者愿意为体验付费,通过先手体验赚取利润.我们不难回忆电影《甲方乙方》,那里面一些匪夷所思的情节,比如安排过地主老财的日子,过去我们只把它当作是艺术家们的想像,现在则要刮目相看,原来这就是"体验经济"在电影里先行一步了.值得一说的是,"体验经济"并不是一个单独的形态,它更多的是结合在其他的经济形态之中,以其他的物件为媒介.等信息对商业机构而言向来不容易获取.
营销解码
竞争的性质不断变化.在中国市场中占地为王、轻松成功的时代正迅速走向终结.随着消费者日益成熟以及中外企业观点趋同,成功必须依赖于建立一套能够适应不断变化的市场、与企业竞争战略相适应的连贯能力.
(一)挖掘数据分析消费者行为
1.个性化营销:从消费者出发,以人为本,一个个地进行个性化的营销.
2.有效良性互动:需要及时反应,与客户进行有效良性互动;"大数据"概念最早由科学界提出,目前已经营造出了全新的营销环境.这种环境实际上是一个大数据与微时代的两面体,一方面是数据量在惊人的增长,另一方面则是产品、服务、客户洞察的精细化、个性化,企业必须面对一个个具体的消费者来做营销,进行个性化营销.
3.客户消费习惯和趋势:基于数据的营销,其整个过程都需要与数据联系起来.我们必须从数据出发,从数据中提取出客户价值等核心信息,然后再对核心信息进行细分,再做精准营销、个性化的处理,而后再有一个针对个体顾客的营销策划、营销行动,比如说推出一个新的商品.
(二)挖掘海量数据的营销机会
1.精准营销决策模式:依据顾客的行为想法来进行营销决策模式.以前的营销方式可能是做问卷调查、访谈等,现在则是数据驱动型,完全可以根据历史数据来挖掘;2.挖掘核心信息:营销策划和执行以后又会产生新的数据.例如,顾客到实体店准备购买iPhone,可是最后反馈回来,顾客还是没有购买.但这个反馈并非没有价值,它所形成的新数据又可以帮助我们进一步完善营销计划.
(三)消费者体验
领先者往往侧重于发展销售系统、品牌塑造、市场营销和产品开发等一系列连贯的核心能力.通过以相互协调、相互强化的方式部署这些能力,领先者就能凭借自身差异化在中国消费市场的竞争中脱颖而出.事实上,通过培养相互联系的能力体系而不是在能力建设上全面出击,使得领先者能够成功建立难以复制的竞争优势.尤其值得注意的是,领先者相对于竞争对手的优势在于所提供的消费者体验具有深深的品牌烙印,有助于建立客户忠诚度.相互协调的能力使得这些企业在迅速应对消费者品味和期望的变化时游刃有余,从而在品牌和消费者之间建立了比任何单次交易更为持久的纽带.
