企业市场营销战略关系到企业营销的成败,没有优良的战略,将会导致企业发展方向不明确或偏离航向,使市场营销彻底败北,这将会给企业巨大的冲击,甚至有可能是灭顶之灾.因此,了解企业经营战略概况,对企业市场营销战略规划的步骤全盘掌握和规划,正确把握市场竞争战略的要点,对企业顺利实施市场营销战略,取得营销成功,具有非常重要的意义.
1企业在制定战略考虑的因素
在现代市场经济条件下,市场如战场,是企业激烈竞争的场所,因此,战略一词也被应用到企业的经营管理中来,是指具有全局性和决定全局的计谋.菲利普科特勒指出:战略是公司如何赢得一场战争的概念,战术是公司如何赢得一场战役的概念.企业在制定战略时,需要考虑以下因素:
(1)全局性.企业战略是以企业的全局为对象,规定的是企业的总体行动,追求的是企业的总体效果.
(2)长远性.企业战略的制定要以企业外部环境和内部条件为出发点,并且对企业当前的生产经营活动具有指导、限制的作用.
(3)客观性.企业战略要求在充分认识企业的营销环境,评估企业自身的经营资源及能力的基础上制定,体现企业目标的切实可行的发展计划.
(4)可调整性.企业战略必须具备一定的弹性,做到在基本方向不变的情况下,对战略的局部或非根本性方面进行修改和校正,以取得企业内部条件和环境变化的相对平衡.
2制定企业营销战略时的主要内容和制定步骤是
2.1在整体层次上规定企业的基本任务
规定了企业的任务就等于确定了企业的奋斗目标和使命、企业的业务内容和经营范围.在明确企业的任务时,要广泛征求企业股东、内部员工、经销商和顾客的意见,综合企业内外部环境因素、结合自身资源储配情况,对企业自身进行SWOT分析,并编制企业任务书.完善的企业任务书中明确规定了企业的经营范围,如企业产品经营范围、所覆盖客户群体等.任务书中要明确激励环节,使员工深切的感受到自身工作的重要性,同时以企业文化为依托,强调企业的优良传统和共同的价值观,使全体员工有共同的目标和行为准则.
2.2根据基本任务的要求明确企业的目标.
当企业任务确定后,要对企业任务书进行分解,把任务具体化,形成一套完整的目标体系分解到各个职能管理部门,使每个管理人员都明确自己的目标,各个部门齐心协力完成企业总体的经营目标.企业目标体系一般包括贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标.
2.3依据一定的条件,区分战略经营单位
企业在制定业务投资组合计划时,要把所有业务分成若干个战略业务单位.业务单位是有自己单独的一组业务,有其竞争者,有相应的管理班子从事经营战略的管理工作,掌握一定的资源,能够相对独立或有区别的开展业务活动的最小经营单位.
2.4安排企业的业务组合或产品组合
由于企业资源有限,在规划业务投资组合的过程中要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价,以便把有限的人力、物力、财力合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位.
2.5在业务单位、产品和市场层次上制定新业务发展战略
在现有业务范围内,寻找进一步发展的机会,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性.或者考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务.
3制定企业营销战略
成本领先战略、差异化战略和集中化战略构成企业基本的竞争战略.这三种战略构架差异很大,成功的实施需要不同的资源和技能,分别适用于不同的企业和市场发展阶段.
根据企业在目标市场所拥有的市场份额,企业可按不同的竞争地位分为四种类型,即:市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略.
处于不同的竞争地位的企业,其竞争战略设计和选择也不同.产品、价格、渠道、促销四个方面全面的分析了市场营销的各个环节,如果这四个方面能够很好地配合,必然会达到企业的目标.
(1)产品策略:菲利普科特勒提出,产品是能够满足市场需求的所有物品.可以是实体的物品、财产、人物,同时也可以是服务、体验、事件、组织、以及信息、创意等不可见的资源.产品策略直接影响着其他营销组合因素的管理,是整个营销组合策略的及时.主要包括产品整体概念、产品生命周期策略和产品组合策略、品牌及包装策略的应用等.
(2)价格策略.价格因素是市场营销组合中是最活跃的因素,也是企业可控罂粟中最难以确定的因素.价格的变化,直接影响着消费者的购买行为,也关系到生产经营者盈利目标的实现,因此,任何企业定价不仅要遵循市场规律,还要符合定价侧率.所以定价策略可从产品、消费者心理心理、产品组合定价和差异化定价几个策略.
(3)分销渠道策略.在市场经济条件下,生产者和消费者之间存在着时间、地点、数量、品种、产品评估和所有权等方面存着着差异和矛盾.企业成产的产品只有通过一定的分销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格和方式供应给消费者或用户,从而克服生产者和消费者之间的矛盾,实现企业的市场营销目标.
(4)促销策略.促销是四大营销方式之一,对市场营销有着举足轻重的作用,常见的促销方式有人员推销、广告、营业推广、公关四种.合理运用促销方式对树立良好的企业形象,对赢得市场竞争至关重要,正确制定并合理运用促销策略时企业在市场竞争中取得有力的产销条件、获得较大的经济效益的必要保证.
企业营销战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导意义,对企业的命运和前途至关重要.因此,企业战略应着眼于长远,适应企业内外形势而作的总结性发展规划.是保证企业正确进行长期发展策略的必然要求,是有效提升企业竞争力的客观要求,是适应消费结构迅速变化的客观要求,也是增加企业凝聚力的客观要求.
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