房地产是国民经济发展的一个基本的生产要素，房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的基础产业之一。由于房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业，也为国家以及全社会做出巨大贡献。但是随着市场竞争程度的加深，更多的房地产企业为了谋求不正当利益，将消费者和社会利益置之不理，甚至违背了我国法律和道德要求，比如说绿地集团的“瘦钢筋”事件、万科公司和橡园国际频陷“质量危机”、苏州“消费陷阱”……实际上，房地产企业营销道德不只是需要对道德底线的遵守，还需要注重道德升华和企业美德相结合。为此，对房地产企业营销道德评价体系的构建需要依据营销道德基本要求，由表及里，由浅入深，层层分析出，根据我国房地产行业和企业具有特性，选择出能够反映出房地产企业营销道德水平的相关指标进行评价，积极引导房地产企业营销道德履行。但是目前我国还没有一个权威的房地产企业营销道德评价体系。为此，结合前人研究的一些成果，构建一个适合房地产企业营销道德评价体系，希望对房地产企业营销道德评价起到指导性的作用。
一、营销道德评价涵义与复杂性分析。
（ 一） 营销道德评价涵义。
道德评价则是指日常生活过程当中，人们根据某些社会道德规范标准，对自己或者他人的行为、品质进行评判和判断，从而实现“扬善抑恶”的目的[1].营销道德评价是某些营销行为是否道德，是对社会、政府、其他企业以及消费者有利还是有害，是值得表扬和歌颂的还是应当遭受谴责的评价。企业营销道德评价的标准总和就是营销道德，运用营销道德行为进行评价就是营销道德评价。
（ 二） 营销道德评价复杂性分析。
房地产企业营销工作人员在实施营销行为时候应考虑多个方面问题。实施营销行为不能单纯地用是否道德来衡量，由于房地产企业营销活动涉及到不同利益群体。不同利益群体对营销行为的判断标准不同[2].基本上利益群体包括房地产企业、营销工作人员、社会以及消费者。其中营销工作人员需要依据房地产企业的规章制度以及领导安排实施营销行为，这应和企业利益保持一致。
为此，房地产企业和营销工作人员应该属于一个利益群体，即企业。如果房地产企业营销行为被广大的消费者认知，就是符合了社会利益的需要。
房地产消费者和社会利益应该属于一个利益群体，即社会。因此，房地产企业营销行为是否道德应该考虑房地产企业和社会利益两个群体。但是并不是所有的营销行为都完全符合社会和企业利益的需要。基本上比较常见的情况是： 房地产营销行为符合企业利益，而不符合社会利益。这种行为确保了自己利益，而忽视社会利益，会对社会造成一定的后果。但若是房地产企业可以将这种不利影响加以控制，寻找一个平衡点去满足社会利益的需求，这种营销行为则是道德的。对于房地产企业营销行为符合社会利益不符合企业利益或者两者利益都符合与都不符合的情况是比较少的。为此，房地产企业营销行为是否道德从企业角度出发，寻找衡量房地产营销道德因素，不只是能够符合利益的需要，又把对社会利益危害降到社会可以承受的范围。
二、房地产企业营销道德价值取向模型。
企业营销道德评价体系构建关键条件之一则是构建企业营销道德价值取向模型[3].在此，了解有关房地产市场方面专家、工作人员与消费者看法，对影响房地产企业营销道德问题所涉及因素进行归纳和总结，分析出： 房地产相关人员对房地产质量、营销信息对称性、定价、公平竞争、服务质量比较关注。其所占比例为房地产高安全高质量（ 占 99%） 、房地产营销信息对称性（ 占 85%） 、房地产定价是否合理（ 占 97%） ; 房地产市场公平竞争（ 占 76%） 以及房地产服务质量（ 占 83%） 五个方面关注。为此，房地产企业营销道德价值取向体现在以下五个方面： 房地产高安全质量、营销信息对称性、定价合理性、公平竞争、服务质量。
房地产企业营销需要注重以消费者为中心，注重向消费者提供良好房地产质量，并在房地产营销活动中注重房地产营销费用、成本等方面信息公布，合理制定房地产销售价格，不针对某些消费群体给予歧视，做好房地产营销服务工作。这些活动对于房地产企业来说都是非常道德的行为。因此，房地产企业营销道德价值取向模型如下：M = V（ 房地产高安全高质量、营销信息对称性、定价合理性、公平竞争、服务状况）。
（ 一） 房地产高安全高质量。
房地产高安全高质量决定了房地产企业能否长期发展。由于房地产产品使用周期比较长、价格高，基于这种特殊性，消费者在购买房地产时候更加注重产品质量。但是现阶段，房地产省企业更加注重营销策略的应用，而忽视了房地产商品的质量工作。这个方面房地产企业与消费者纠纷增多就可以说明这一点。比如说，万科公司在深圳和佛山的两个楼盘被业主投诉装修质量不过关，中海公司广州“橡园国际”被业主在网上曝光装修质量不过关，而以高档装修闻名的星河湾山西太原项目也曝出装修问题。
（ 二） 营销信息对称性。
几乎所有行业都认为： 企业营销信息对称是保证该行业市场有序进行的保障，房地产行业也不例外。若是房地产企业营销信息不对称，企业将会出现营销道德风险和信息逆向选择。但房地产行业进入壁垒比较高，消费者对房地产产品一般了解不多，行业利润率比较高。这些方面都决定了房地产行业营销信息不对称，消费者很难了解房地产成本，无法辨别房地产广告是否真实。
实际上，房地产营销信息是买卖双方平等交易的前提，是房地产价格发挥作用的重要基础，也是房地产经济有序进行的保障措施。为此，房地产在营销方面应注重对房地产成本、质量、物业等方面进行有效沟通，确保房地产企业营销活动建立在有效营销信息基础上。
（ 三） 定价合理性。
房地产定价是否合理直接决定产品能否合理营销的重要基础之一[4].但是房地产企业产品定价多数都是依据感觉走，在考虑周边楼盘价格与本身价格基础上制定价格，尚未考虑到房地产自身品质和消费者对价格的认知。为此，房地产企业产品价格比较高。现阶段，房地产企业定价还是比较单一、缺乏一定灵活性。基本上，省房地产企业产品定价主要是以成本 + 竞争定价方式结合的。由于这个方式非常简单，更容易清楚地知道自己利润有多少。但这种定价方式都是以房地产产品为导向的定价方式并不合理。
（ 四） 公平竞争性。
房地产企业也出现了房地产产品不公平竞争现象。营销公平竞争性原则是房地产营销准则，更需要得到房地产企业的重视，它是房地产企业营销道德价值取向的重要因素。房地产企业营销方面的不公平竞争主要体现在对消费者的争夺方面上。这些房地产企业为了争夺客户，采用了很多不正当手段，如给红包、非法回扣、贿赂等等。
房地产市场竞争陷入“比回扣多少、比关系网络”的情况，导致了该市场竞争不正常状态。为此，房地产企业在营销道德建设上应改变这个方面，创新营销方式，建立基于房地产营销道德公平竞争状态。
（ 五） 服务质量。
伴随着营销观念改变，房地产企业和其他企业一样也开始注重营销服务质量环节。房地产企业利用优良的服务改善消费者后顾之忧，提升了房地产消费者满意程度，更加体现了房地产企业对消费者认真、负责的态度。相对于其他企业，房地产企业更容易实行高质量的服务工作，比如说房地产评估、检测与维修、建立房地产客户服务档案、小区设施更新、建立房地产服务平台等。另外，房地产企业还通过免费为消费者咨询来解决问题，对于那些房地产企业销售额较大，市场规模较大的企业比较适合采用这种方式。目前大型房地产企业虽已开通了住房咨询服务，但是过于流于形式，尚未能真正地落实消费者房地产营销服务工作上。
三、房地产企业营销道德评价指标体系构建。
（ 一） 房地产企业营销道德评价指标构建原则。
一是系统性原则。房地产企业营销道德关系到多个利益群体的系统性工程，选择评价指标则需要反映出房地产企业营销道德不同方面。二是可行性原则。评价指标的选择需要注重获得数据的可能性和难易程度。且评价指标应该能够容易确定和界定，避免评价者采用主观判断导致评判出现偏差。三是可比性原则。房地产企业营销道德评价指标应尽量从横向和纵向进行比较，有利于更好地体现评价目标、评价结果。四是目的性原则。评价指标选择需要满足评价目标。为此，房地产企业营销道德需要站在消费者的角度考虑，依据其营销发展目标，反映出营销道德评价特定要求，并为房地产企业营销道德提升提供一定依据。五是科学性原则。评价指标的选取需要依据房地产企业营销目标，保证营销道德评价指标与评价结果存在紧密的关系，促使更加客观、准确地反映出被评价对象的真实情况。
（ 二） 房地产企业营销道德评价指标体系构建基本框架。
房地产企业营销道德评价最重要的一步是建立科学、合理、系统、客观以及实用的指标评价体系。结合国内外营销道德评价的研究成果，依据影响房地产企业营销的各种因素，从营销理念、营销组织管理、营销战略、营销策略及营销费用构建房地产企业营销道德评价体系，如表 1.
1. 企业营销理念。
营销理念是房地产企业实行营销活动需要依据的思想，并一直都贯彻到营销活动整个过程，是企业营销活动引导方向。房地产企业自身的营销理念是否具有道德性将会直接影响着营销行为道德性。企业营销行为要想符合道德标准需要树立以消费者需求为中心的服务理念。企业不能只是考虑到企业利益需要，还要考虑到社会利益需要、符合社会责任感和公共利益认知的需要。营销理念主要从房地产企业营销道德观念、房地产企业社会责任、房地产企业公共利益认知、房地产企业营销工作人员道德水平四个二级指标评价。
2. 企业营销组织管理。
由于房地产企业营销道德水平高低与企业组织员工有着很大的关系。企业只有具有更多的道德和素质水平高的员工，才可以促进企业营销活动的顺利进行。为此，房地产企业需要构建员工道德行为准则、激励机制、约束机制以及道德评价机制，树立房地产企业良性的营销道德经营导向来影响员工营销道德整体行为。企业营销组织管理主要从房地产企业营销工作人员道德准则、房地产企业营销工作人员激励机制、房地产企业工作人员道德评价机制三个二级指标评价。
3. 企业营销战略。
企业营销战略是企业为了实现经营目标，获得持续竞争优势所作出的长期的谋划。房地产企业要想获得长久和长远的发展就需要考虑道德问题。企业品牌战略、客户关系战略、竞争战略都是衡量房地产企业营销道德水平的重要内容。客户关系战略、竞争战略是营销战略中非常容易出现道德问题的部分。实际上，从营销战略角度去把握房地产企业营销道德问题可以从整体上避免营销行为不协调和混乱，促进系统化实施企业营销道德目标。企业营销战略主要从房地产产品与品牌诉求的真实性、房地产企业竞争战略、消费者需求的负面引导三个二级指标评价。
4. 企业营销策略。
企业营销策略是企业依据战略情况所制定出的各种营销活动。结合营销 4P 理论，房地产产品、价格、渠道以及促销策略也是需要注重道德水平建设。房地产企业产品策略中的道德因素需要注重产品的安全、合理性； 价格策略中的道德因素需要注重定价与成本之间价格关系，价格歧视现象，价格波动的程度； 渠道策略中的道德因素需要注重营销渠道系统合理、中介机构信誉； 促销策略中道德因素需要注重促销承诺性、广告真实性以及售后服务质量。企业营销策略主要从房地产质量安全性、房地产定价合理性、房地产企业营销渠道布局合理性、房地产企业中介信誉、房地产企业广告宣传真实性、房地产企业服务质量六个二级指标评价。
5. 企业营销费用。
营销费用是企业实行一系列营销活动所需要消耗的各种费用。因为企业所有的营销活动都是需要运用各种营销手段和方式获得。为此，企业营销费用需要在某种程度上反映营销道德水平。
基本上，衡量营销费用的指标有很多，如市场战略率、销售总额、销售利润水平以及营销活动投入与产出之比等等。房地产企业营销道德有关的有营销费用广告费用占总销售的比例、销售回扣率、销售利润率。因此，企业营销费用主要从房地产企业广告费占销售额比例、房地产企业销售回扣占销售额比例、房地产企业销售利润与行业利润比例三个二级指标评价。
房地产企业营销道德评价体系的目标层反映出其营销道德水平程度。对措施层的各个指标标准化后，进行加权计算将会评价出房地产企业营销道德综合水平，从而反映出营销道德水平综合能力。标准层则是从五个不同的层面反映房地产营销道德水平，即企业营销理念、企业营销组织管理、企业营销战略、企业营销策略、企业营销费用。
房地产企业营销道德评价的措施层是最为基本的变量层，是对标准层指标的具体分析评价，将那些抽象的变量具体化衡量。房地产企业营销道德综合评价之前，需要对评价指标进行预处理，包括同趋势化处理和无量纲化处理。这种措施不只是因为各个的评价指标所代表的涵义具有区别，也反映了一定的评价内容区别，还因为各个评价指标存在一定的计量单位、数值等方面差异，尽量降低差异造成误差。同时需要注意，房地产营销道德问题是一动态变化概念，其内容随着社会和消费者对房地产营销要求不断地扩充和丰富。为此，房地产营销道德评价体系也需要创新和发展。
参考文献：
〔1〕 周林森。 现代企业营销道德评价问题研究[J]. 湘潭大学，2006,（ 5） : 13.
〔2〕 洪成文。 商业伦理[M]. 中信出版社，1999.
〔3〕 夏恩君，薛永基。 企业营销道德模糊综合评价及其应用研究[J]. 北京理工大学学报，2008,（ 4） : 3.
〔4〕 薛永基。 我国大型医药企业营销道德研究-评价与激励约束机制构建[D]. 石家庄经济学院，2007.
