一、旅游与微博联姻对旅游景区及旅游消费者的积极影响
(一)对旅游景区的积极影响
旅游作为现代经济转型的重要推动力, 已经受到各地政府的高度重视. 微博在当今时代受到消费者热捧, 微博一族每隔一两分钟就要刷一次微博已成为一种社会常态.[1]
来自微博的意见和观念对微博用户会产生影响巨大, 因而利用微博开展旅游营销越来越受到地方政府与旅游企业的重视,微博粉丝数量迅速增加.
如四川旅游局与浙江旅游局的微博粉丝数量分别达到71 万和 102 万,武当太极湖旅游微博粉丝数量达到 37万,拥有不小的影响力.[2]
从旅游景区视角看,通过数量众多的微博粉丝开展旅游营销, 可以更好地了解旅游消费者需求,实现精准营销.旅游与微博联姻在政府与旅游景区、旅游消费者之间搭建了一个更加迅捷、更加实用的沟通平台,进而拉近三者之间的关系,实现旅游景区宣传旅游景点、推销旅游产品的目的.
(二)对旅游消费者的积极影响
旅游微博之所以受到消费者欢迎, 很多时候是因为微博的发布者主要是消费者自身, 微博内容也是旅游消费者的旅游体验.旅游微博虽然文字简短,但时效性强、内容鲜活、贴近旅游消费者消费需求.一方面,旅游微博大多图文并茂、内容丰富,发布者往往从旅游消费者角度将旅游体验通过图片与文字发布出来, 几乎旅游消费者想了解的信息都可以从微博中找到, 为旅游消费者决策提供有益参考.另一方面,旅游微博时效性强、信息真实. 网络虚假信息现象较多,而旅游微博信息不同, 发布者一般都是在旅游途中边游览景点边发布信息,不仅时效性强,而且发布的信息真实可靠,让消费者感同身受. 此外,与传统营销模式相比,旅游微博还具有互动性强、成本低的特点,可以有效降低旅游消费者的旅游费用.
二、基于旅游与微博联姻的旅游营销 SWOT 分析
(一)旅游营销优势(strength)分析
1.有利于更加直接地了解旅游消费者的消费意向。谁能了解消费者,谁就能获得消费者认同,从而获得更大的市场.信息时代,旅游消费者获得信息的渠道越来越多, 旅游景区应想方设法使旅游消费者在众多市场信息中搜索到自家的旅游产品信息, 并获得消费者认同,进而作出旅游消费决策. 利用旅游微博,旅游景区可以更加及时地了解旅游消费者需求. 相比于调查研究、问卷等方式,旅游微博的互动性可以使旅游景区对旅游消费者的消费意向了解更加直接、更有精准.[3]
2.为旅游消费者提供鲜活、丰富的旅游信息. 旅游微博因互动性和及时性强, 可以为旅游消费者提供更加鲜活与丰富的旅游信息.一方面,旅游管理部门和旅游景区总是第一时间在微博上发布旅游信息, 让旅游消费者能及时了解旅游产品.另一方面,旅游消费者自身的旅游体验, 可以帮助后来的旅游消费者充分了解旅游景区.
3.旅游消费者的美好体验有利于吸引更多消费者.毫无疑问,来自旅游消费者尤其是"驴友们"的美妙旅游体验会让更多旅游消费者接受和信任, 在一定程度上影响这些消费者的消费倾向.对于很多消费者而言,决定去一个新旅游景点, 往往受到身边人去过以后的美妙旅游体验影响. 旅游微博中的旅游消费者尤其是"驴友们"的体验,一旦通过微博互动方式发布在旅游微博上,往往会吸引很多消费者,促使他们的旅游决策由心动转为行动.
(二)旅游营销劣势(weakness)分析
1.旅游微博管理难度加大. 微博与博客不同,它的信息传递速度更快,且信息发布、传递、转载基本上都是使用手机等移动通讯设备, 其便利性与低成本性都是博客所不能比拟的.对于旅游微博管理者而言,要想在几乎完全是即时信息传递与在线交流的模式中履行好管理职能,其管理难度可想而知.如果管理水平跟不上,不能在海量微博信息管理中把握好原则,旅游微博不仅得不到消费者认同, 还会因出现负面信息影响旅游景区的营销效果.
2.旅游微博负面信息伤害性较大 . 旅游微博信息传递快是一把双刃剑, 它在快速将微博发布者信息传递出去的同时,也为负面信息传递搭建了便捷的通道.在微博这样一个开放平台中, 一旦发布的负面信息没有得到及时处理,或处理不当,将引起消费者反感,使微博管理者处于极大的被动中.[4]
3.旅游微博可能被用于不正当竞争 . 旅游微博营销是一种体验式营销, 主要靠吸引人们的眼球来获得消费市场. 当一个好的旅游体验在微博上引起人们关注时,某些旅游企业可能会利用这一信息,制造发布一些虚假信息来转移人们注意力,实施不正当竞争,从而影响微博营销效果, 并给旅游微博管理者带来巨大负面影响.
(三)旅游营销机遇(opportunity)分析
1.更真实的旅游体验容易得到消费者认同 . 旅游业发展到今天,纯粹的观光游客越来越少,休闲、体验的游客越来越多.消费者不再满足于仅仅看个新鲜,而是希望在旅游过程中得到更加舒适的体验. 旅游微博具有很强的互动性与开放性,消费者通过浏览、转发等方式积极参与微博互动, 可以更好地分享自己或他人的旅游体验, 这显然更加适合消费者对休闲与体验的要求, 人们将越来越习惯通过微博这种方式来获得自己的信息,作出旅游消费决策.
2.消费者的微博使用习惯将越来越强. 近年来,伴随电子商务的迅猛发展和微博的流行, 消费者越来越习惯于使用微博.一方面,电子商务的迅猛发展与日益完善,使旅游产品消费包括门票预订、旅游产品订制和网上支付,都可以通过电子商务平台实现. 另一方面,刷微博基本上已经成为现代年轻人的生活习惯, 旅游微博对旅游营销的积极效应日益凸显.
(四)旅游营销威胁(threat)分析
1.旅游微博未采用真实资料注册 ,难以 得到用户信赖.旅游微博大多只是一个微博平台,与其它社交网站相比,由于没有采取真实资料注册,虽然给了微博用户更大发挥空间, 但同时也给那些传播负面信息的人以更多自由. 鱼龙混杂的旅游微博的信任度明显低于社交网站的信任度.从长远来看,旅游微博这种非信任度一旦被放大,将会给旅游微博带来巨大伤害.[5]
2.旅游景区的旅游微博形式单一 、呆板,粉丝数量较少. 与其他社交网站相比,旅游微博形式过于正式,风格也比较单一、呆板,不易获得用户认同,其粉丝数量较少,影响力不大.目前,社交网站功能越来越丰富,各种各样的应用程序下载为社交网站吸引了大量粉丝.旅游微博大多没有这些应用程序,这是其粉丝数量增长缓慢的重要原因, 将给旅游微博进一步发展构成一定程度的威胁.
三、基于旅游与微博联姻的旅游营销策略完善
(一)提升旅游微博的营销管理水平
1.组建具有微博时代特征的营销队伍 . 旅游微博的运营管理与营销不是简单地信息发布, 也不是简单地回答问题,而是关系到整个地方政府、旅游景区对旅游品牌的推广,是让微博用户了解地方旅游产品、为地方旅游景区培养忠诚消费者的重要平台.因此,必须积极组建具有时代特征的营销队伍, 注意选拔合适的微博营销管理人员,确保旅游微博持续发挥作用.
2.完善旅游微博信息发布机制 . 完善旅游微博信息发布机制的重点在于信息发布范围、 信息发布原则及信息发布制度制定. 要尽可能多地完善微博中的旅游景区资料, 选择能够吸引微博用户、 具有个性的标签,提高微博被搜索次数.[6]要加强对微博粉丝的分析,结合不同粉丝个性,提高信息发布针对性,以满足不同用户的信息需求,刺激他们的消费欲望.
3.强化名人的旅游微博效应. 名人微博总是具有天然的优势. 旅游微博可以通过与名人之间的互动以及向名人开放微博认证绿色通道等, 吸引更多名人加盟,为旅游微博获得更大市场、更多粉丝奠定基础.
4.加强旅游微博舆论监测. 要维护旅游微博的品牌形象,及时澄清一些误会和谣传,在第一时间向旅游微博用户表明旅游景区的态度, 确保旅游微博信息的正能量.
(二) 注重旅游微博发布的信息质量
1.旅游微博发布信息质量高低直接决定了微博的受关注度. 每个开设旅游微博的政府部门和旅游景区都希望利用微博有效宣传地方旅游产品. 信息转发次数越多,地方旅游产品信息传播面越广.在微博传递过程中, 旅游消费者会频繁使用那些他们曾经使用过的微博,对该微博产生信任,这要求该微博发布的信息质量必须长期保持高水准.
2.旅游微博发布信息质量高低决定了微博营销质量高低. 微博粉丝在转发、传播微博信息的同时,自身也是微博营销的潜在客户.因此,旅游微博信息发布质量越高,越能获得粉丝认可,进而实现进一步的转发与传播. 要通过图片、视频等有效展示旅游产品,注重在信息发布中多使用消费者旅游体验, 提高旅游微博的营销质量. 越是亲民、越是互动性强,旅游微博的人气越高,旅游微博营销效果越好.[7]
(三)增加旅游微博的粉丝数量
1.重视意见领袖的建议. 旅游微博要重视发挥意见领袖的作用,通过与意见领袖的沟通,根据其建议及时进行改进. 信息社会时代,信息数量庞大,没有经验的消费者往往更容易相信微博意见领袖提供的信息.在旅游微博运营管理中,与意见领袖搞好关系,给予意见领袖足够的尊重,可以为旅游微博赢得更多的主动,避免出现因意见领袖反对而疲于应付的现象. 通过与意见领袖个人微博建立链接, 可以实现旅游微博信息更大范围的传播.对于管理者而言,关注意见领袖的微博,对其发布的信息进行评论、转发等,同样可以为旅游微博带来更多的人气.
2.加强与微博粉丝的互动交流. 在做好微博意见领袖工作的同时,伴随微博粉丝数量增加,政府与旅游景区应通过旅游微博,加强与粉丝的互动交流.要提高对粉丝所发布的信息分析能力,从中发现、提炼有用的信息,及时将这些信息反馈到旅游服务、旅游产品开发部门, 为旅游消费者提供最具竞争力的旅游产品与服务. 高度重视微博粉丝提出的意见和建议,及时解答,即时改进.
【参考文献】
[1]张树萍,王西荣,孙贤斌.微博营销---数字时代旅游景区(点)营销的新途径[J].皖西学院学报,2011(5):32-34.
[2]毕志强.旅游官方微博"微"力有多大[J].中国旅游报,2011(6):20.
[3]李开复.微博改变一切[M].上海:上海财经大学出版社,2011:178.
[4]张志娴.旅游微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销,2011(10):58-59.
[5]刘少楠,徐超.微博客"危"中有"机"[J].通信世界,2009(32):44-45.
[6]欧越男,欧海燕.微博营销在旅游行业中的运用初探[J].经济发展研究,2012(3):30-31.
[7]余红英.旅游微博营销的问题及策略研究[J].群文天地,2012(7):61-62.
