(一)渗透新 4R 营销理论,整合品牌主题
企业微营销可以通过渗透新 4R 营销理论, 实现品牌主题明晰化目标.[5]
1.品牌的亲和力(Relevance). 微营销的突出优势在于企业与消费者之间的高效互动,借助社会化媒体,实现对目标市场的进一步细分和对消费者的准确定位. 在此基础上,针对不同目标消费者,有意识地向其展示企业品牌的各项优势, 使企业品牌更具亲和力和说服力.企业应该在与消费者交流互动过程中,根据消费者不同需求,及时调整营销策略,真正实现精准的个性化营销,提高营销的成功率.
2.品牌的扩散力(Resonance). 微信、微博和网络社交媒体条件下, 通过一个个朋友圈可以使信息在极短时间内迅速得到传播, 突破了以往营销方式下信息传播缺乏延续性的弊端."六人理论"告诉我们,通过 6 个朋友就可以实现与世界的完全相融,微博、微信形成的一个个朋友圈, 其传播效果显然要比 6 个朋友的传播效果大得多,传播速度也更快.在社交网络媒体迅猛发展的情况下,人们对微博、微信愈加依赖,这将使企业品牌微营销能力得到巨大提升.
3.品牌的反应力(Responsiveness). 一方面,微营销借助微博、微信等媒体平台,可以与消费者建立更加密切牢靠的关系,在第一时间获知消费者的消费需求,为企业改进产品与服务提供准确信息.另一方面,许多消费者已经习惯于在网络社交媒体上分享自己的消费体验,通过这些消费者的现身说法,可以为企业培养出更多具有品牌忠诚度的"粉丝".
4.品牌的抵抗力(Resilience). 品牌是企业竞争的核心力量, 只有在消费者心目中真正树立了企业品牌形象,企业在面对激烈市场竞争时,才会有更大信心维持住自己的客户群.微营销借助网络社交媒体,与消费者共同进行着品牌内涵与品牌魅力的再创造, 使消费者从品牌创造旁观者成为品牌创造参与者, 进而为企业品牌聚集起稳定的消费者群体, 通过消费者的口口相传,持续增加企业品牌吸引力.
(二)以消费者为导向,整合营销活动
对于开展微营销的企业而言, 必须深刻把握当前信息传播的特点,实施以消费者为导向、以客户为中心的信息传播与营销方式.
1.尊重消费者信息选择权,开展营销活动. 微博、微信以及人人网等网络社交媒体的信息传播总是以消费者原创体验、转发、转载等方式实现的,消费者在其中起到了关键作用.企业必须顺应这一发展潮流,尊重这一信息传播特点, 从消费者角度与感受出发来传播信息.通过发动、鼓励用过企业产品或接受过企业服务的消费者将他们的购物体验发在微信、微博上,再通过消费者转载,迅速扩大企业品牌影响力.
2.以客户为中心,开展精准营销. 20 世纪 60 年代,4P 理论 ( 即 产品 product、 价格 price、 渠道 place、 促销promotion)诞生以来,传统营销活动几乎都是以产品为中心来实现的. 但近 10 年来,4R 理论首次对产品使用者---客户进行了全方位关注, 该理论契合了人在网络社交媒体等新媒体中的关键作用.因此,基于数字化的微营销必须更加注重消费者作用发挥, 因为消费者将成为未来新媒体整合的核心. 企业在开展微营销活动中,应坚持以客户为中心,尽可能多地了解和满足消费者最真切的消费意愿,实施精准营销,从而让消费者认同企业品牌,实现企业品牌更大范围的传播.[6]
3.优化互动方式与内容,推进深度整合. 全媒体时代,微营销高度依赖与消费者的互动. 微博、微信以及SNS 社交网络的发展,为企业微营销提供了更为活跃、更为便捷的传播方式与交流平台.首先,企业营销活动必须更加贴近消费者生活. 目前涌现出的众多新媒体都体现出极为明显的与消费者日常生活密切相关的特点,在这样一个几乎由消费者做主的自媒体平台,只要消费者愿意,都可以将自己变成信息发布者.他们可以通过评论、转载和直接发布信息方式,迅速将自己的想法传达给其它人.因此,企业的微营销活动不应该是单方面的,必须是由消费者参与并积极推动的活动.应当用更加贴近消费者日常生活的话题吸引他们, 用更加简洁、明了的语言引起他们的关注,潜移默化地培养忠于企业品牌的粉丝.[8]
其次,培养主动关注企业品牌的消费者.全媒体时代的信息传播必须是主动传播.主动传播指的是通过与潜在消费者互动, 让消费者主动关注企业及企业品牌信息, 使他们自主地搜索企业品牌信息,实现企业营销目的. 再次,注重消费者的口碑传播效应. 微营销活动比以前任何一种营销活动都更加依赖消费者的口碑传播.企业要借助微博、门户、空间、移动媒体等多种渠道,为消费者营造多维度、立体的企业品牌认知环境, 为企业品牌与消费者零距离沟通创造机会,使消费者真正认同企业品牌、传播企业品牌.
(三)整合市场观察口径,实现大数据精准分析
随着新媒体用户数量的增加, 市场信息数据和用户数据越来越庞大,如果不能及时整合这些数据,企业微营销效果将会大打折扣.目前,众多开展微营销的企业都非常缺乏具有核心技术的数据分析平台, 不仅数据分析水平低,数据整理速度也非常慢,对企业微营销精准定位帮助不大.[7]
应该通过优化核心技术来提升企业的数据分析运用能力. 通过开发人工智能分析整合软件,对分析结果进行人群匹配,根据不同人群和数据分析结果提出个性化产品与服务营销政策建议, 进而满足消费者个性化需求.积极整合市场观察口径,帮助企业在众多信息数据选择中,自动过滤不需要的信息,降低企业大数据精确分析的难度,提高数据分析效率.
从技术条件方面看, 目前大数据分析的人工智能技术已经实现阶段性突破,可以分析画像、语言、视频等异质数据, 但相对全媒体视角下微营销数字化整合要求而言, 大数据分析人工智能技术尚需进一步发展才能真正满足企业一对一精准个性化营销需求.[8]
【参考文献】
[1]刘东明.微博营销:微时代营销大革命[M].北京:清华大学出版社,2012:182.
[2]梁树.新微传播微营销:湿度越大越出色[J].中国传媒科技,2010(1):40-41.
[3]徐冉."碎""聚"眼看---以微博为例看碎片化背景下的群体重聚[J].传媒e时代,2011(8):51.
[4]罗鑫.什么是"全媒体"[J].中国记者,2010(3):82.
[5]周修婷,张宁.浅谈微博时代的企业微营销[J].重庆科技学院学报,2012(3):105.
[6]梁树新.微传播,微营销:湿度越大越出色[J].中国传媒科技,2010(1):61.
[7]张品良.媒介融合催生广告传播十大方式[J].现代视听,2011(2):69.
[8]姜奇平.WEB时代的小微营销[J].互联网周刊,2012(17):54-55.
