一、全媒体、微营销的内涵
(一)全媒体的概念
全媒体是一个中国式词语,其英语词汇 omnimedia更准确的意义表达是指融媒体, 即以媒介的融合为核心.以互联网为代表的信息技术彻底改变了新闻、信息的传播方式,越来越多的传播媒介开始进入公众视野.伴随媒介形态革新速度的加快,媒体渠道、内容与功能越来越趋向于整合,逐步形成了多形态、多触点、多平台的全媒体传播形态.[1]
(二)微营销的概念及特征
微营销是指通过对顾客需求的准确预测, 引导可以满足顾客需求的商品和服务从生产商流向消费者以实现组织目标的一种活动. 随着电子商务的进一步发展,市场被进一步细分,消费者得以通过网络与生产企业直接联系, 并向企业传达自己的个性化需求信息,企业再根据这些信息进行量身定做,这种针对单个消费者的营销活动即事实上的微营销. 从目前来看,微营销主要是依据新传媒方式开展营销活动,包括微博、微信与微电影等. 2009 年起,伴随移动通讯技术的发展以及脸书、推特、微博和 SNS 网站的兴起,微传播开始进入公众视野,微营销借助这些平台与渠道得以迅速发展. 从这个视角看,微营销可以说是凭借移动手机、微博等微介质,向单个或小众进行微传播来实现的营销活动.[2]
与传统营销活动相比,微营销具有以下显着特点:
一是高效便捷.以新浪微博为例,其发布的内容往往非常精简, 保证了新浪微博在任何时间地点对碎片化信息的获取需求.每一个微博都有着各自不同的特点,从而给有信息需求的受众以更大选择余地, 为开展微营销奠定了基础.二是性价比高.在传统媒体上发布广告需要付出高昂费用,而在微营销模式下,无论是哪种平台, 其交流成本都相对要低很多. 与传统营销模式相比,微营销的交流针对性更强、更具人情味,有利于企业与受众加强联系,提高营销效果. 三是互动性强. 微营销模式下, 企业与顾客之间的高互动不仅会使消费者对企业产品产生信赖感, 更会使消费者对企业产品所代表的品牌产生信任感, 最终形成牢固的品牌与客户关系.四是传播能力强.微博等新媒体的传播范围将随着受众的增加而大大拓展.如微博与微信,可以为企业的广播台与电话服务, 其互动传播能力是传统媒体的若干倍,传播效果不言而喻.
二、全媒体视角下微营销存在的主要问题
(一)传播信息极度丰富,但品牌形象不统一
中国互联网络信息中心数据显示, 截至 2013 年12 月底,我国网民总数达到 6.34 亿,移动手机网民用户总数达到 5.2 亿,其中智能手机网民用户总数超过 3亿. 伴随网民用户数量的增加, 众多社交网站应运而生.新浪微博的出现与腾讯微信的成长,更是将新媒体力量进一步展现.新媒体与旧媒体的共存,让我们进入了全媒体时代. 但应该看到,由于传播媒体的增加,信息泛滥趋势愈加明显. 在充斥各种声音的社交网络基础上开展微营销,企业将面临传播主题弱化的困境,受众将难以准确理解企业的微营销目的与内涵, 进而使企业品牌形象不统一,影响企业品牌营销效果.
(二)过于注重产品,忽视营销个性
新媒体的涌现为企业营销活动提供了多样化技术支持,特别是近两年微博、微信等移动社交网络媒体的出现使新媒体实现了跨越式发展, 为数字化时代的微营销提供了广阔天地.[3]但在社交网络媒体迅速发展的同时,很多营销人员却继续秉持传统营销理念,部分企业过度自信, 认为凭借拥有市场需求的产品与服务就可以赢得市场竞争.这些过时的营销理念,完全不顾消费者真实感受, 忽视了消费者体验在品牌传播与营销过程中的重要作用,导致企业微营销缺乏个性化,企业产品因此而无法满足消费者个性化需求.
(三)数据分析能力差,技术支持力量不足
在全媒体时代, 数字化营销成功的关键在于信息的收集与处理能力, 这恰恰是当前企业在开展微营销过程中最为欠缺的.一方面,面对网络社交媒体下庞大复杂的用户数据, 企业的数据分析能力与技术力量滞后,导致不少企业无法真正体现微营销"一对一"精准化营销的特点与优势.[4]
另一方面,由于企业信息整理与筛选跟不上微营销需求, 很多企业将不得不面对投入巨大人力、 财力和物力后营销效果仍然不是很理想的局面,进而影响微营销的持续健康发展.
