一、 引言
广告传播的目的是诱导和劝说消费者购买商品， 是有偿的信息传播活动。 广告的传播过程一般是由广告信源———广告信息———广告媒介———广告信宿———广告反馈五个环节组成,广告传播活动的创意规划、 文案设计、 广告制作和广告发布等具体环节都必须符合美学表现规律，因为在广告的传播过程中,企业不仅需要宣传品牌， 还需要给受众带来快乐与美感， 这样才能满足消费者的心理需求， 从而提升产品的销售量。 因此， 研究广告传播过程中的美学表现规律， 具有重要的现实意义。
二、 广告传播过程中的美学表现原则
1.广告美学表现符合真实性的原则
广告美学表现的根本性原则是真实性。 广告美学表现不能出现歧义， 其说明产品品质、 功能用途和企业形象都必须实事求是， 不能吹嘘和夸大广告宣传， 造成对受众的误导与欺骗， 更不能弄虚作假。 广告美学表现应该对文化进行准确的把握， 广告承诺要具有可兑现性， 对生活化的广告不宜以文案再次渲染， 对特殊商品的广告通常不宜采用渲染描绘的方法。
2.广告美学表现符合人文关怀的原则
人文关怀可以说是人类社会文明进步的重要标志。 人们的需求由表层化逐渐转变为深层化， 消费观念也日趋成熟,广告美学表现也从物质功利诉求逐渐提升为精神层面的人文关怀诉求， 所以广告美学应更加贴近人们的生活，尤其是更加贴近受众的内心， 才能与之产生共鸣。 例如，在广告中需要倡导绿色的和环保的消费观念， 大力宣传助残和希望工程， 传播健康的道德观和审美观， 才是符合时代发展的广告美学， 也是现代文明下人们所追求的更高层次的生活品质。
3.广告美学表现符合商业性的原则
广告美学表现的商业性主要指广告的功利性和竞争性。 广告美学的实质是功利性， 应将功利性与美学表现结合起来理解， 广告的美学表现是广告实现功利性的重要手段和途径之一， 功利定位要迎合受众的需求心理和接受心理； 竞争性是广告美学表现的一般性规律， 各种类型的商业广告都有其竞争性， 所以要客观地评价商品， 挖掘企业和商品的特点和优势， 增强广告美学表现的竞争性。 其实， 广告本身是与商业有关的美学艺术欣赏品， 它既有一般艺术审美的价值和特征， 又需要在促销前提下实现商品的特性， 例如雕牌牙膏的广告， 表现了后母对失去母亲的小女孩无微不至的关怀， 打动了许多受众， 也强化了企业的品牌形象。
三、 广告传播过程中的美学表现分类
现代广告的美学表现方法可分为两大类：
一类为显直类广告形式。 显直类广告形式是商品形象直接与广告受众面对面， 通常直接表现商品的形象， 给受众以直觉的感官感受， 使其对所表现的对象产生美感， 从而产生购买行为。 显直类广告美学表现技法主要有主体凸显、 视觉导向、 材料质感、 以动传神、 意外推出、 喜剧效果、 证用证言、 系列组合、 品牌显示等方式。
二类为内蕴类广告形式， 是商品形象间接对广告受众宣传， 强调运用各种艺术表现手段， 在潜移默化中使受众产生购买行为。 广告审美价值需要表现内蕴的丰富性和形式的简单性相统一， 才能便于受众理解。 内蕴类广告美学表现技法主要有寓意、 悬念、 幽默、 意境、 反成、 导象、通感、 双关、 情节、 文化等方式。
四、 广告传播过程中美学表现需注意的问题
1.高度重视创意的作用 。 广告传播过程中应以广告主题为核心， 表现 “美” 时应高度重视创意的作用。 广告创作者一定要培养归纳创意概念的能力， 并且巧妙地把广告创意的原创性、 震撼性和相关性融为一体， 采用简洁的方式传递单一的广告信息， 这对广告创作和发展具有很大的帮助作用。
2.应该突出广告主题 ， 不要喧宾夺主 。 广告传播过程中美学表现应以突出广告主题为根本任务， 不能主次不分和宾主混淆， 比如在许多名人代言的广告中， 受众只记住了名人和名人的演技， 却忽略了产品本身， 从而无法实现广告传播的目的。
3.广告美学具有艺术性 ， 但不是纯粹的艺术 。 广告美学的创作与表现是为了广告主的利益， 所以广告艺术创作不能盲目追求其艺术性和创意性， 要巧妙迎合消费者的心理和习惯， 才能与受众产生共鸣。
4. 应巧妙结合传统文化和符号 ， 表现社会文化的精华。 中国广告不能盲目地崇洋和模仿西方广告的创意策略， 要巧妙地结合传统文化进行广告创作， 才能促进精神文明的发展和传播。 广告美学表现应多一些研究和批判，更深层次地挖掘本土文化之人文精神， 展现我中华文明之特色。
五、 总结
广告传播过程中的美学表现反映和渗透着一定时代的审美观念、 审美情趣和审美理想， 也凝聚着广告创作者构思的心血和独创的劳动， 是其审美心理结构的物质化表现。 现代广告向社会传播着道德观、 价值观、 幸福观、 消费观等， 同时也潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式， 所以我们要高度重视广告传播过程中的美学表现研究。
[参考文献]
[1] 陈培爱.广告学原理 [M] ．上海 ： 复旦大学出版社 ，2003 年．
[2] 曾耀农 .传播过程中的美学规律例析 .唐山学院学报， 2005 年 9 月．
