在消费者变得越来越精明挑剔，同质化商品层出不穷，广告战愈演愈烈的当代商业环境下，品牌如何能够长久立于不败之地？如何俘获消费者的心成为品牌忠诚信仰的“粉丝”或“教徒”?如何以情感化的设计去激发和驱动消费者进行品牌激情消费？以情感化为核心的设计策略已成为品牌营销的重要手段，成为驱动品牌激情消费的商业新密码。
一、消费心理的情感因素
在过去的10多年中，世界正从工业驱动的经济——以机器为主角，转为一种由人驱动的经济——把消费者放在权利的宝座上。经济基础已经从生产转为消费，这使得重心从理性领域转向欲望领域，从客观转向主观，转向了心理状态的天地。
①比如说电脑，已从“技术装备”转变为更大的、以消费者为焦点的概念，即所谓的“生活方式型娱乐”。这证实了苹果公司i系列产品“iMac、iPod、iPhone、iPad”大获成功的原因，想想iPad、iPhone新产品刚上市时苹果专卖店门前的长队，那些排队者已不仅仅是消费者，而是诚心皈依“苹果教”，代表时尚、潮流、智能化生活方式的“教徒”。再看看戴维森·哈雷机车，已不再是纯粹意义上的一辆冰冷的机车，其已成为“自由”“激情”生活方式的象征。全球上万个超级哈雷“粉丝”每年聚集在特定地点，举办“哈雷”风格的盛会。哈雷“教徒们”全身哈雷系着装，长发、头巾、牛仔、哈雷标志的纹身，再跨上酷劲十足的哈雷机车，哈雷式的“品牌激情”令“教徒们”血脉喷张。
这就是品牌建造的最高境界，其已完全达到品牌管理的最高层级——即形成了一种独特的“品牌宗教”。
那么，在今天这种竞争激烈的市场环境中，驱动消费者购买的真正因素是什么？“苹果”“哈雷”等品牌的管理之道已经给了我们答案。正是产品及其品牌体系中的情感因素，会成为消费者最终选择和他们愿意消费的关键因素。所谓情感因素，是指一个品牌怎样在感官和情感的层面上让消费者融入进来，怎样面对消费者活起来，形成一种深层而持久的情感联系。
②这就意味着要理解人们的情感需要和欲望，它关注的是人类性格中最有力量的方面：超越物质满足，体验情感收获。
二、情感化设计与品牌激情消费
1.情感化设计
情感化设计是品牌与消费者之间沟通最为有效的方式，通过情感化设计让精彩的想法变成现实，这是创造品牌与消费者之间持久联结的最好途径。产品的工业设计、包装、销售通道、品牌展现和广告上富有创意的品牌设计策略都是增进情感联结与促进销售的重要营销策略，很多经典情感化设计案例也证明了设计创造着情感、感官体验以及最终的销售。看到设计重新占领主导地位，决定着人们购买产品是十分令人鼓舞的。雷蒙德·洛伊的工业设计曾是他那个时代最为成功的营销工具之一，他曾经说：“最为美妙的曲线就是销售的上升曲线。”
③这将成为新一代设计师的骄傲，他们紧紧把握着新经济中消费者情感需要和实际需要的脉搏。在有限的预算中，考虑个性化表现的需要，这种需要让受众在一个冰冷的高科技世界中能够产生亲切宜人的人性感受，依靠精巧和高度的创造性，这种需要被很好地满足。例如，时下流行的iPhone外壳设计，多样化的材质与个性化的色彩可满足各类消费者的个性需求，使冰冷的高科技产品立刻充满了人性的关怀。设计必须回应人们的各种情感需求以及感官愉悦的欲望，这需要一种令人感动的真诚使命感。再看诺基亚与苹果、索尼与三星等国际品牌这几年的此消彼长，曾经的市场领导者不经意间就已风光不再。这些鲜活的品牌现实案例证明了占领消费者的情感心智就是品牌发展的“王道”，而情感化的设计战略是品牌发展的道中之道，因为情感性设计是触动消费者情感神经最为有力的武器。
2.品牌激情消费。
关于激情，笔者综合哲学家笛卡尔和成功学家卡耐基对激情的核心观点，狭义性地提出：“一切激情都是始于爱，生于爱。”
④从这我们能够理解人们为什么渴望拥有激情，激情是爱的一种表达，它能振奋人们的心灵，升华人们的情感。基于此概念，笔者认为，品牌激情消费，一样以爱为本，这种激情消费行为体现了消费者对品牌钟爱的情感程度。它是消费者爱的情感释放，善的一种表达。这里，本文将品牌激情消费定义为：
“消费者基于品牌的核心价值，获得某种非凡的品牌体验，进而对此品牌产生一种长期的品牌依恋之情，消费者基于这种品牌钟爱基础上的消费行为而表现出一种高度强烈的消费情感性和品牌体验性，我们将这种基于品牌的情感型消费行为称为品牌激情消费。”激情消费区别于冲动性购买，对于冲动性购买，学者们基本上达成了比较一致的认识。其概念特点，有如下关键词：营销刺激的、快速购买的、突然发生、现场购买的、情绪的强大驱力、低涉入度的、购后认知失调等内容。两相比较，品牌激情消费，其首先的立足点是品牌因素，是基于品牌核心价值的或品牌体验的、品牌钟爱的、品牌忠诚的、消费者高度涉入的品牌激情消费行为。其核心因素是品牌激情，消费者的激情或者品牌人格的激情属性。通过这一定义，即阐述了形成品牌激情消费行为的原因，那是来自于消费主体——消费者对品牌的爱，也来自消费者的物化对象，即品牌本身的激情，品牌所具有的独特人格属性。一个品牌之所以伟大，某种原因是因其具备人格化的特征，如哈雷、维珍、迪士尼、苹果、法拉利、万宝路等品牌，正是因为品牌的这种人格属性——品牌激情，最终导致品牌的信仰者——“品牌教徒”对品牌的超级追随。
三、情感化设计驱动品牌激情消费
1.品牌激情消费呼唤情感化设计
情感化设计是形成品牌激情消费的重要基础，情感化设计是驱动消费者激情与品牌激情的重要媒介。情感化的设计不但可以创造非凡的市场业绩，而且可驱动品牌激情。品牌激情是情感化品牌高级阶段的重要属性特征，品牌作为一种人为事物，同样具备人格属性特征，即所谓的品牌个性。在培育消费者品牌钟爱的营销策略中，品牌满意与信任、品牌激情、品牌依恋作为品牌钟爱的三个重要维度，经学者们的实证研究，证实了品牌激情这一维度对消费者品牌钟爱具有最为重要的影响作用。
⑤在上述的“苹果”案例中，i系列产品之所以风靡全球，正是因为其极致创新性的设计战略，通过极其人性化的用户体验，以其鲜明的情感化设计细节真正打动了消费者的心，北京的苹果旗舰店被挤爆的大门便说明了这一切。因此，根据这一品牌消费案例，显示了情感化设计驱动品牌激情的现象。品牌激情一方面体现在品牌本身的人格属性上，另一方面也体现在“品牌粉丝”对品牌的至爱上，即品牌激情消费行为的产生。我们不妨看看J·梅斯——大众甲壳虫汽车、菲利普·斯塔克——法国家居设计的“可怕小孩”、史蒂夫·乔布斯——iMac、老佛爷卡尔·拉格菲尔德——Dior系列产品等设计案例。这类设计的一个共同之处就是都带来一种不可抵抗、赏心悦目的感官体验，设计的情感魅力直抵人的灵魂深处。这类产品的市场业绩说明了一切，看看甲壳虫汽车的全球销量，截至2011年，创造了超过2500万辆的销售业绩，超过福特T型车成为历史上最富传奇色彩、最为成功的车型之一。这些鲜活的品牌现实案例证明了占领消费者的情感心智就是品牌发展的“王道”，而情感化的设计战略是品牌发展的道中之道，因为情感性设计是触动消费者情感神经最为有力的武器。
2.从情感化设计的三个层面激发品牌激情消费
美国认知心理学家诺曼根据现代心理学对情感的分析，认为人的情感体验来自于情感产生的三个水平：本能水平、行为水平、反思水平。诺曼认为，情感化设计也相应地有三种水平，即本能水平设计、行为水平设计和反思水平设计。
⑥诺曼关于情感化设计的分类法非常有益于理解情感化设计对品牌激情消费的营销作用，即如何利用情感化的设计手段来激发品牌激情消费。本文结合诺曼的理论分别从以上三个层面来探讨这些影响。首先，从本能情感设计层面来激发品牌激情，从而形成良好的消费者品牌感官体验。如迪士尼品牌，唐老鸭与米老鼠的造型以及相关的故事情节，无一不充满着情感性，其色彩、造型以及幽默的故事情节都带给我们强烈的感官享受与体验，令全世界的孩子对它的一切都欲罢不能；其次，从行为情感设计层面来激发消费者的激情，从而获取诱人的消费者品牌行为体验。如iPhone智能手机，在最简洁的外观设计中隐藏了丰富的行为情感设计细节。当消费者划开按键以后，仿佛进入到一个全新的APP应用世界，里面的应用程序会令你叹为观止，尤其是随着产品升级换代，这种行为情感性设计已发挥到极致，iPhone4S已经实现了人机对话，这些人性化、情感化的品牌行为体验令苹果“粉丝”们为之疯狂；最后，从反思情感设计层面激发品牌激情，从而形成消费者的品牌思考体验。反思水平的设计注重的是信息、文化以及产品对于使用者来说的意义。
⑦它让使用者在使用过程中从情感上对使用物产生某种习惯和依赖感，建立起两者之间的长期纽带，甚至可以帮助使用者建立自我认知。反思情感设计关注的是从“产品”到“思考”再到“感受”的过程，即设计产品整体形象给使用者留下感受性印象。
⑧同样以iPhone为例，苹果的反思情感性设计细节给消费者带来了丰富的品牌思考与情感体验。通过消费者的使用与体验，消费者对“苹果”产品在情感上会形成一种品牌激情、依恋，从而建立起两者之间的品牌钟爱关系。经学者的实证分析，消费者品牌钟爱是形成品牌激情消费的核心要因。以上通过情感化设计三个层面对品牌激情消费作用的探讨，从而明确了情感化设计对品牌激情消费驱动的营销意义。通过情感化设计策略，将使品牌与消费者之间的情感关系中的联结更加紧密、持久与牢固。
结语
在品牌消费时代，品牌企业提升市场竞争力的一个重要途径就是建立与消费者之间紧密的情感联系，培育消费者的品牌钟爱。市场营销的发展，从理性的功能主义出发到感性的情感型营销方式的转变，体现了当代消费市场的新特征。消费者的消费观念、消费行为与心理发生了巨变，这和当代人性化、个性化主流消费价值观是一脉相承的。消费者的消费行为，不会仅停留在物质消费的层面，当代消费对个人价值的追求，体现在消费个体与品牌的情感关系上。人们个性化的消费方式，对消费品外延价值的追求很多时候毫无道理可言。人们热爱品牌，把品牌当作情感诉求的载体，当下的情感营销，对品牌与消费者的关系营销无一不透露着这样的特点。从品牌的标识论——品牌形象论——品牌资产论到品牌关系论，我们可以更加清晰地理解情感化设计的价值性，品牌激情透过情感化设计的驱动，牢牢地联结着消费者与品牌的长久情感关系，品牌关系营销的最终目的，就是要建立起消费者对品牌的态度与行为的双重忠诚。
