中国社会已经进入全民传播时代，中国企业也进入微博营销的时代。企业在微博上开展营销活动，往往可以聚集人气，获得大量粉丝关注。如果由微博粉丝向消费者转化得当，就可以实现真实的营销收入。《2012 企业微博白皮书》显示，6 成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9 成用户有过搜索行为。可见，口碑在网络消费中的重要性越来越明显。
网络口碑（Internet Word-of-Mouth，简称 IWOM）指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。在网络口碑众多的传播媒介中，微博作为一项新兴的 Web2.0 应用，以其简单易用、即时性、信息裂变传播和超高的人气正逐渐脱颖而出，成为网络口碑传播的极佳平台。网民通过微博能对品牌、产品或服务提供即时的评论和态度反馈，并迅速而广泛的传播，从而影响其他网民对品牌、产品和服务的态度乃至购买决定。因而，对于商家而言，了解微博网络口碑对消费者购买意愿的影响因素是微博网络口碑营销成功的关键。
一、文献回顾
1、网络口碑
因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。Gilly 等人的研究发现：信息来源的特性，如信息来源者专业水平、意见领袖；搜寻者与来源者的相似性，如两者的个人特征上是否有关联性；口碑搜寻者本身的特性，如专业水平、口碑偏好等，这三方面因素会影响口碑信息对接收者的购买决策。Bansal 和 Voyer 论证了 Gilly 等人的观点，即信息来源者与搜寻者专业水平、信息来源者与搜寻者之间的关系强度等会影响口碑对接收者购买决策的影响力。
结合前人研究得知，网络口碑对消费者购买意愿的影响因素主要有以下四点，即口碑发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑发送者和接收者的关系。
2、微博营销
微博，是微型博客（Micro-blog）的简称。Jansen 等人的研究发现：微博上的内容会对消费者的品牌认知带来影响，进而在品牌关系阶段通过沟通对影响进一步加深，最后有可能影响到消费者的购买行为甚至是再次购买行为。Hsu 和 Liu 等人把微博营销当作企业进行客户关系营销的工具，加入群体感知、信任等中间变量，实证研究了消费者的行为意愿，结果也表明企业微博营销对消费者的满意、信任以及行为都产生显着正相关。
3、TAM 模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM）是 Davis 在 1989 年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型（见图 1）。提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素作一个解释说明。
网络口碑以互联网为媒介，是传统口碑新形式、新技术的表现。基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围。网络口碑感知有用性是指消费者认可网络口碑的价值，认为它能够丰富消费者对商家的信息；网络口碑感知的易用性是描述消费者能否容易地获得网络口碑。
二、构建基于 TAM 的微博网络口碑对购买意愿的影响模型
1、模型构建
本文在分析 TAM 理论和网络口碑文献的基础上，构建了基于 TAM 的微博网络口碑对购买意愿的影响模型（见图 2）。该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面：微博口碑发送者构面；口碑信息构面；微博信息接收者构面；微博信息发送者和接收者的关系构面；微博口碑感知构面。
2、变量选择
对于基于 TAM 的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的选择，是在分析以往文献的基础上提出的。
（1）微博口碑发送者构面。微博营销中的意见领袖是指那些拥有较多的粉丝数量、影响范围较大且对他人的影响程度较深的微博红人。作为网络口碑的重要来源和传播渠道，网络意见领袖对于口碑的树立与消费者决策产生着越来越重要的影响。傅颖通过实证研究发现，意见领袖的参与度对购买意愿产生正向的影响。基于 Web2.0 各种应用的深入为意见领袖提供了发展平台，同时也为其提供了影响扩散的渠道。随着消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息，意见领袖必将成为许多消费者的信息来源。
发送者的专业性是口碑源特征中最主要的特征。这是因为发送者的专业知识水平会影响信息接收者搜寻口碑信息的主动性。如果发送者的专业水平越高，那么口碑信息接收者的口碑搜寻活动就越频繁，口碑扩散效果也会越来越明显。拥有高专业程度的发送者通常具有丰富的产品知识或使用经验，信息接收者倾向于相信其提供的信息较为正确。由于微博上，意见领袖通常拥有较丰富的专业知识，因而能够为他人提供产品信息进而影响他人的购买意愿。
（2）口碑信息构面。虽然新浪等大部分微博的内容空间限制在 140 个字符，十分简短，不太利于信息量的集中发布和传播。但在实际操作中，企业更应在有限的空间中注重信息质量。Petty 和 Cacioppo 提出，“强信息”（易于理解和客观的信息）比“弱信息”（带有个人情绪和主观色彩的信息）更为有效。根据这一标准，企业应在实际操作中注重信息质量。
微博营销作为一种新兴的网络互动营销形式，不仅包括传统的用户在线评论，还包括微博独有的“转发”形式，使得用户能够把信息传播给微博好友圈，让自己的好友能够接收到该营销信息。与传统的口碑传播截然不同，微博上在线评论的用户往往是匿名的，在线评论的信息在一定程度上缺乏传统口碑传播的信度，因而消费者不得不依靠其他线索来增加对在线信息的信任。在线评论的数量就是评价某条在线信息是否流行的重要线索之一。在网络营销领域，在线评论的数量暗示了信息的受欢迎程度，因为它在一定程度上反映对该信息感兴趣或者有过相关经验的人群的数量。对于微博营销来说，转发数量的多少往往代表着有多少用户愿意向自己的好友圈推荐该条信息。因而对于微博客营销而言，消费者可能认为在线评论或者转发的数量越多，代表着该信息的重要性越大。
（3）微博口碑接收者构面。由于每个人感知、经历和资源的不同，面对同样的口碑内容，不同的接收者可能产生非常不同的反应。影响口碑传播效应的信息接收者的因素包括接收者信任倾向、感知风险以及专业程度等。
信任倾向是关于个人的特征，一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人。由于消费者往往不了解网络口碑传播者的信息，因而信任倾向对消费者感知有用性以及购买意愿的影响是非常重要的。
在 1960 年美国营销协会第 43 届年会上，Bauer首次把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。Bauer 将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果，很多后果甚至会对其产生消极影响，因此消费者的行为存在风险”。网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素，它从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度。消费者对风险的感知越高，对口碑信息的依赖程度就越大，口碑信息对其影响就越大。Bansal 和 Voyer 的研究发现，消费者在作购买决策的过程中会受到感知风险的影响，而且感知风险越高则消费者越会从口碑中去获得更多的信息。
信息接收者的专业程度也会影响购买意愿。当消费者对产品拥有越多的专业知识，在购买产品时可依据自己的知识来判断是否值得购买产品，因此，对外搜寻产品口碑信息的行为将会减少。Gilly 等人的研究发现，当搜寻者的专业性水平越强时，其口碑偏好以及口碑对其决策的影响越小。毕继东的研究结论也显示口碑信息接收者的专业性负向影响消费者的购买意愿。
（4）微博口碑发送者和接收者的关系构面。口碑传播者与接收者之间的关系强度，也称联结强度，在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接收者非常了解时，就说明双方的关系强度较强；当信息传播者与信息接收者不是很熟悉或完全陌生时，双方的关系强度就较弱。Brown 和 Reingen 的研究发现，口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息，而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多。由于网络的匿名性等特点，消费者网络在线关系主要体现为弱联接。但随着消费者在线交往的频繁和沟通程度的加深，其关系强度也会不断增强。企业应重视并加强微博上与粉丝的互动。双向的沟通交流一方面有助于企业了解潜在的粉丝需求，另一方面有助于粉丝更好地了解企业。
3、相关关系
本文所构建的基于 TAM 的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的相关关系，通过模型中的箭头连线来表示。
微博口碑感知构面和购买意愿的关系，参考了 Davis 的技术接受模型。因为基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围，所以本文没有作修改。微博口碑发送者构面的意见领袖的参与度和意见领袖的专业程度对网络口碑感知的有用性有影响。口碑信息构面的信息质量和信息评论转发数量对网络口碑感知的有用性有影响。微博信息接收者构面的粉丝信任倾向和粉丝专业程度对网络口碑感知的有用性有影响；粉丝的感知风险对购买意愿有影响。微博信息发送者和接收者之间的交流互动对网络口碑感知的易用性有影响。变量间的相关关系有正相关和负相关。负相关关系包括：粉丝专业程度与感知有用性；感知风险与购买意愿之间的关系。
三、结语
随着微博技术的成熟和人气的急剧提升，加上微博不同于传统媒体所独有的传播特点，微博逐渐成为众多企业的新营销利器。与此同时，网络口碑也引起了越来越多商家的关注。想要成功地在微博平台上实施网络口碑营销，前提是对网络口碑的传播及其对购买意愿的各种影响因素的了解。本文在前人研究的基础上，所构建的基于 TAM 的影响模型，试图揭示了微博网络口碑对购买意愿产生影响的各因素间的关系。模型本身对微博网络口碑营销的实践具有指导性意义。当然，进行科学的实证研究将会使模型更有说服力，这是笔者接下来需要完善的内容。另外，本研究在区别产品类别、网络口碑类别等方面还存在不足，需要将来进一步完善。
【参考文献】
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