一、和谐营销理论概述
和谐营销是西方市场营销学在中国发展的产物，国外与和谐营销相近的研究主要是对和谐经济的研究。《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第二卷中提到，在西方经济思想史上，经常出现“和谐经济”这个术语，但其涵义不但模糊，而且对“和谐”思想是不是经济发展的核心，以及用什么标准来衡量一种和谐，古典经济学仍存在争议。
国内对和谐营销研究的最初形态也是对和谐经济的研究。1987 年，席酉民教授首次提出了和谐管理理论。经过 20 年的发展，和谐管理理论已经形成以和谐为主题，和则、谐则等为核心概念的现代管理理论体系。
国内最早将和谐与营销结合，提出和谐营销这一术语的是王道文，他从营销战略与政策、资源的因果关系的角度提出和谐营销战略。之后，越来越多的学者开始致力于和谐营销的研究。
李园、罗利丽等先后提出构建和谐消费环境是构建和谐社会的一个内在要求，进而，占绍问、罗栾论证了和谐社会与社会主义市场经济的内在统一性。
梁辉煌认为，如果把营销看作是供求双方的沟通，那么和谐营销就是一个不断追求完善( 和谐态)的过程。
许彩国认为，和谐营销是指企业与社会环境的和谐，企业与人的和谐，企业自身的和谐，以人为本，突出“人”在营销中的核心地位，进行全面、协调的营销，使企业走上可持续发展的道路。
综上所述，目前学术界对和谐营销的研究主要集中在战略角度、企业内部角度，而笔者则试图通过多年的营销理论研究，结合儒家思想，剖析和谐营销理念，把传统文化精髓，尤其是把儒家思想的“和合”理念运用到营销中。
二、以“仁、义、礼、智、信”构建和谐营销理论
和谐营销的基本出发点是和谐，应借鉴中国优秀传统文化精髓，尤其是主张“以和为贵”的儒家思想的精髓。儒家思想倡导以和为贵，《礼记》中有“和也者，天下之达道也”。儒家思想倡导“仁、义、礼、智、信”，贯彻到当今的市场经营领域，就是以“和”为主线，友好社会、友好环境、天人合一，和以生财、和以致富。“仁”为底蕴，仁爱顾客、关爱员工、善待合作者与竞争者; “义”为特质，以义取财，仗义疏财; “礼”为表征，以礼待客、以礼待人; “智”为谋略，思而后动，谋而后定，以智制胜市场; “信”为核 心，以 诚 待 客、诚 信 经 营，以 信 立 企，以 信立牌。
(一) 以仁营销
和谐营销的构建，需要经营者常怀仁爱之心，这种仁爱既是一种博爱、大爱，又是一种有原则、有分寸的爱。仁爱的对象包括顾客、员工、环境等方方面面。
顾客是企业的服务对象，是企业的衣食父母，是企业生存与发展的关键所在。仁爱顾客是在市场营销活动中以人为本的体现，经营者要怀着一颗感恩的心，情系顾客，想顾客之所需，在尽量满足目标顾客物质需求的同时，也要满足他们的精神需求。在供大于求的市场格局已经形成的态势下，不少企业奉行“顾客是上帝”的经营理念，把顾客摆在了至高无上的位置。与以往的经营理念相比，这是革命性的转变，但仔细推敲，这种营销观念仍值得商榷。片面强调顾客是上帝，企业被动迎合顾客需要，会导致企业与顾客地位的不平等，这是导致买卖双方关系不和谐的主要内生因素。市场经济的基本原则是等价交换，交换双方是平等的主体，是互求、互需的关系。
诚然，企业只有仁爱顾客，才能赢得顾客的欢欣，才能赢得可持续发展的机会，但仁爱顾客既不等于无原则地讨好顾客，也不等于无限度地满足顾客的需求。经营者应从多方和谐的角度，重新审视与顾客的关系。企业与顾客不是“上帝”与“奴仆”的关系，也不是“主”、“从”关系，而是等价交换基础上的“主”、“客”关系。在营销实践中，经营者往往出现一定的误区，认为凡是顾客需求都要满足，要让所有顾客百分之百地满意。实际上，企业受资源及其它环境的约束，根本无法做到。满足顾客需求是创造顾客满意的前提，但满足需求是有约束的。第一是法律的约束，不合法的需求如被满足，经营者与顾客会面临法律处罚的风险; 第二是道德约束，不道德的需求如被满足，经营者与顾客会受到道义的谴责; 第三是成本约束，买方愿意为满足需求与所愿意付出的金钱、体力、时间等成本与卖方交易条件不一致时，需求也不会被满足; 第四是能力的约束，买方的需求超过了卖方的供给能力时，需求也难以得到满足。由此可见，不能片面强调满足顾客需求，而应是有限、有约束地满足目标顾客的合理需求。企业在满足顾客需求方面还要考虑其他利益相关者的关系，在尽可能满足目标顾客合理需求的同时，还应履行社会责任。
企业应尽量满足目标顾客的合理需求，不应只停留在数量和质量方面的物质需求，还应把握不同经济时代顾客关注点的变化，高水平地满足目标顾客的需求。在产品经济时代，在供不应求的市场背景下，顾客满意与否主要表现在数量的多与少，在供求基本平衡或供大于求时，顾客满意与否主要表现在质量上的好与坏; 在服务经济时代，顾客满意与否的衡量标准主要是服务质量的高与低; 在体验经济时代，顾客满意的衡量标准是体验的“爽”与“不爽”。因此，在当今的营销实践中，经营者要顺应经济时代的要求，在满足顾客物质需要的同时，还要满足顾客情感体验、审美体验等方面的需求，尽可能地创造令顾客难以忘怀的美好体验。
企业营销管理人员，应着力创造内部和谐的氛围。员工是国家的主人，是产品和服务的创造者，是企业利润的贡献者，关爱员工、厚待员工是构建企业内部和谐关系的基本前提。关爱员工，首先要尊重员工，经营者不能把员工看成是“经济人”，不能片面强调企业利益而“利用人”甚至“榨取人”，要尊重员工的劳动和创造精神。只有以员工为本，把企业利益建立在员工利益人人关心上，才能形成企业与员工的“命运共同体”，只有在“为了人”的旗帜下，才能凝聚人心、凝聚力量。企业经营所追求的是顾客满意，只有满意的员工才会有满意的顾客，有满意的顾客才能成就不败的企业。
仁爱环境也是“仁”的体现，是社会可持续发展的要求。人类社会从农业文明迈向工业文明是巨大的历史进步。现代工业文明创造了巨大的物质财富，但由于人类对自然的过度索取，对 GNP 的盲目崇拜，伴随着另类的 GNP 即“Garbage、Noise、Pollu-tion( 垃圾、噪音、污染) ”，造成了巨大的环境危机。环境压力唤醒了社会的绿色意识，催生了绿色文明。
随着可持续发展理念深入人心，市场经营中的“绿色营销”意识也逐渐增强。以仁为底蕴的和谐营销理念，进一步扩展到仁爱自然、友好环境。作为经营者应及时把握消费需求的方向，在产品设计上以“绿”取胜，采取“绿色”价格策略，构建“绿色”营销通道，实施“绿色”沟通方式，争取以绿色产品、绿色企业的形象出现在市场上。
