互联网的兴起和发展,对于传统的商业销售模式和消费者的消费习惯都造成了巨大的影响。随着生活节奏的加快,消费者希望能够简化购物过程,缩短用于购物的时间。由于网络的快捷性、方便性,为了减少挑选商品和等待结账的时间,越来越多的消费者开始通过网络购买商品。中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,“截止2013年6月底,我国使用网上支付的网民规模达到2.44亿,与2012年12月底相比,网民规模增长2373万,增长率为10.8%。其中,手机在线支付网民规模较2012年增长了43.0%”。伴随消费者消费习惯的转化,运用网络从事销售活动的网络零售商逐渐增加,网络交易额持续增长。《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》数据显示,截至2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%;预计2013年全国网络零售市场交易额则有望达到18155亿元。随着网络购物的流行和普及,越来越多的企业开始“触网”,网上零售企业间的竞争越发激烈。服务研究领域专家Parasuraman(2002)认为相比于价格,服务质量已成为网上零售业竞争的焦点。由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性和不可储存性的特点,服务失误很难避免。
Hart(1990)等学者指出,无论企业在服务传递过程中如何努力,要想达到服务零失误是不可能的。相比于线下服务业,网络购物行业从兴起到发展不过短短十多年,由于缺乏完善的服务管理经验,且在服务过程中企业与消费者间的沟通主要是借助网络这一技术媒介衔接,面对面的接触互动较少,使得网络零售商更容易出现服务失误。网上调查机构One-upweb指出网上零售的服务失误率高达45%。HarrisInteractive(2006)对美国的2700位网络购物消费者进行调查,发现88%的消费者在网络购物过程中都遇到了一些问题。然而现阶段国内学术界对于服务补救的研究多集中在航空、医疗、餐饮、电信、银行服务等线下的服务产业,很少有学者关注线上零售业的服务补救。鉴于此,本文借鉴服务失误与服务补救的有关理论知识,结合网上零售业的特点,对网上零售业服务失误的类型进行梳理,提出服务补救的相关对策。
一、网上零售业服务失误的界定和类型.
(一)服务失误的界定.
对于服务失误,不同学者有不同的定义Gronroos(1988)将服务失误定义为企业没有按照顾客的期望提供服务。Binter(1994)认为当企业的服务低于顾客的预期或者是没能按照顾客的要求提供服务时,服务失误就产生了。Keaveney(1995)认为当顾客对服务不满意时,服务失误就产生了。Smith(1999)对服务失误进行了较为严格的界定,他认为当服务提供者没有提供顾客预期的服务,并且导致顾客不满意时,服务失误就发生了。不难看出,不论是从什么角度给出的定义,服务失误来源于顾客对服务过程的感知。主要取决于两方面:一是顾客对服务的评价标准,即顾客的服务预期所得;二是服务表现,即顾客对服务经历的感受,也就是顾客在服务中的实际所得。网上零售商无法与顾客进行面对面的交流,不能轻易察觉顾客的不满,进而在服务中对服务进行修改从而提高顾客的满意度。因此,相比于传统服务业,服务失误对线上购物行业的挑战将更为严峻。
(二)网上零售业服务失误类型有关服务失误的分类.
以Bitner(1990)等学者提出的分类方式最受重视Bitner等通过对航空、饭店、旅馆等服务行业的352起服务失误事件进行分析,提出了三类服务失误的方式:传递过程失误,顾客需求未满足失误,服务人员失误[11]。Bitner(1994)在1990的研究成果上,对服务失误的类型进行了拓展,将服务失误分为了四大类:第一类为服务传递系统失误。包括无法提供其承诺的服务,不合理的延迟服务和其他重要核心服务失误;第二类为顾客需求未满足失误。包括不能满足顾客的特殊偏好和需求,不能及时解决由于顾客错误而引起的问题;第三类为服务人员服务失误。包括服务人员对顾客消极怠慢,服务人员行为举止异常,服务人员在被斥责后的过激反应。第四类为未能有效处理问题顾客的失误。包括不能有效处理酒醉,语言挑衅,肢体冲突,不合作等问题顾客行为。Bitner对于服务失误的分类是围绕着纯服务业展开的,未必适用于其他伴有产品产出的服务业。
Kelley(1993)通过对661起零售业服务过程出现的失误案例进行分析,将服务失误分为三大类15项。与Bitner的服务失误类型相比,其增加了产品的包装破损、错误的产品标价、产品质量缺陷等涉及产品的失误。随着电子商务的兴起和发展,Holloway和Beatty(2003)开始着重关注网上零售业的服务失误,提出了涵盖6大类(包括产品配送问题,网站设计问题,消费者服务问题,支付问题,安全问题,其他问题)25项的服务失误类型[13]。Tan(2011)指出,Holloway和Beatty虽然提及了网页信息不准确,导航不清晰等几个涉及网站设计的失误,但是技术作为电子商务有别于其他服务产业的一个重要特点其出现的诸多失误并没有被深入的强调,于是Tan(2011)提出了强调网页设计失误的三大服务失误类型(信息失误,功能失误和系统失误)。
通过对文献的梳理,不难看出,上述几种服务失误的分类都不能照搬到网上零售服务失误中。Bitter和Kelley的分类都是针对线下服务产业的,其中很多类型如应付醉酒顾客等都不可能发生在线上零售服务中。而Holloway和Beatty虽然是在电子商务环境下进行的分类,但是其分类中涉及信息技术的失误过少。
Tan的分类又过分重视了网页设计的失误,而网上零售是一个伴随有产品产出的服务,不能仅仅只区分网页设计失误。因此结合传统的服务失误类型和网上零售特有的特点,本文将网上零售业服务失误分为以下几类:(1)物流配送失误。此处的物流配送是指消费者在网上订购产品后,线上零售企业按照顾客的订单,通过自有配送渠道或第三方物流进行产品的配送。
Holloway(2003)指出物流配送失误是网上购物中最常见的问题。在物流配送过程中容易出现产品配送破损、产品配送错误、配送型号不对、配送时间延迟、没有成功配送等问题。(2)客户服务失误。网上购物不同于线下购物,消费者无法与销售人员面对面的沟通,从而充分表达自己的购物意愿,销售者也无法根据顾客的神态等做出调整。在客户服务过程中容易出现沟通渠道不畅,退货政策不清晰、不公平的失误。因此,畅通的沟通渠道和公平的政策尤为重要。(3)支付失误。支付失误包括了支付过程中对顾客超额收取费用,复杂的在线支付程序及支付方式单一等失误。具体表现有:在支付过程中,消费者常常遇到支付的款项与所标明的价格不符;支付过程过于繁琐,需要到银行柜台办理网银注册业务、安装数字证书、进行多重密码校验等多种步骤;想要选择其他付款方式却不能支持等。(4)安全失误。网上购物的风险系数高是阻扰消费者进行网上购物的一个重要因素。现在互联网安全体系还不够完善,虚假的购物页面、繁多的电脑病毒、不完善的设计漏洞等,使网上购物容易出现个人信息泄露、信用卡密码遭人盗取等问题。(5)产品质量失误。获得心仪产品是消费者网上购物的最终目的,然而由于无法亲自接触商品,因此常常会造成购买到劣质商品或商品达不到预期的情况。(6)信息技术失误。信息技术失误主要是针对购物平台可能产生的失误。主要包括提供产品信息错误、产品信息过期、产品信息不充分、购物导航不明确、网页登陆慢、产品链接不畅等失误。
具体网上零售业服务失误类型见表1。
二、网络零售业服务失误的影响与传统的线下服务产业相比,由于网络信息搜寻成本低、消息传播速度快等特点,使得服务失误对网络零售商带来的负面影响更大。
(一)造成顾客流失互联网具有信息传播快速便捷的特点,消费者可以低成本高效率地在全球电子空间进行产品搜寻和比较,导致容忍服务失误的阈限更低。由于服务失误的负面体验,顾客满意度将会下降,流失率将会增加。
Forrester Consult-ing(2009)对1048位网络购物者进行调查,79%的受访者指出如果在购物过程中经历了服务失误,将不会继续在该网站购物。另一方面,中国互联网络信息中心在2012年的报告中指出,中国年轻群体和高学历群体的网络普及率即将触顶,而其他年龄段和教育水平低的人接受互联网的速度较慢,整体网民规模的增长已经进入了平台期,这导致网络零售商获取新顾客越来越难。若现有顾客因为服务失误轻易流失,对其长期发展将带来不利的影响。
(二)导致负面口碑Forrester Consulting(2009)的调查显示,经历过服务失误的网络消费者中44%的人会将不愉快的购物经历告知亲戚朋友。在线下的实体环境中,如果顾客经过一次不愉快的服务体验,他将告诉有限几个周边朋友。而在网络环境里,这样的负面口碑将逐层放大,经由电子邮件、BBS、社交网站、聊天工具等手段,最终可能告知成千上万的人。尤其是现在很多消费者在网络上形成了若干个“圈子”,圈子里的人往往是对某一话题或产品感兴趣的同类人。这使得服务失误负面体验传播的“靶向性”和杀伤力更强。精准性、大规模的负面口碑传播,将会严重影响网络零售商的信誉和企业形象,同时影响企业的潜在商机。
(三)增加运营成本当网络零售商发生失误时,往往需要花费其他额外的费用进行赔偿,组织人力进行补救,这将给企业增加不必要的运营成本。
Grant(1995)研究指出,企业吸引一位新的顾客的成本是保留现有顾客成本的5倍,而如果想从新顾客身上获取与原来顾客相同的利润水平,则所需花费的成本是原来顾客的16倍。由于服务失误造成顾客流失,而不得不花费更多的成本去追逐新的顾客,这将严重地压缩网络零售商的利润。
通过上述分析不难发现,服务失误将给网络零售商带来巨大的损失。然而,如果网络零售商能够抓住服务失误的机会,借由服务失误改进自身的服务质量,同时运用恰当的补救策略使消费者达到“二次满意”,将可以在很大程度上减少服务失误给其带来的冲击,甚至给企业带来意想不到的利益。
三、网络零售商服务补救策略服务补救这一概念最早是由Etzel和Silveman在1981年就如何提高顾客忠诚一文中提出。随后学者对服务补救进行了不同角度的阐述。
Gronroons(1988)指出服务补救就是顾客抱怨处理,是服务提供者采取一些措施来应对服务失误,处理顾客抱怨,从而转变顾客的负面态度。然而有些学者不认同Gronroons把服务补救当成顾客抱怨处理。
Smith,Bolton(1999)指出“服务补救应该比顾客抱怨处理包括更多的内容,它不仅包含顾客抱怨处理那一部分,也包括服务失误后,顾客没有提出抱怨的情境”。有的学者认为服务补救不只是针对消费者的补救而应该包含其他层面的补救。
Stauss(1993)认为服务补救不应该只包含顾客补救,为了避免再次失误,应该对企业的服务过程进行补救。综上所述,网络零售业的服务补救既要针对服务失败给顾客带来的不良后果进行补救,又要针对企业在提供服务过程中出现的失误进行补救。
(一)针对顾客的服务补救策略.
早期针对消费者的补救措施主要集中在解释、道歉、有形补偿三个方面。如学者Bitner(1990)指出,企业的服务失误不一定会导致顾客不满意,大多数顾客会包容企业的服务失误,而企业对服务失误所采取的行动将直接决定顾客的满意程度。他认为针对服务失误,企业应该向顾客解释失误原因,道歉并相应的做出赔偿。其后学者提出了越来越复杂的补救策略。
Kelley等(1993)通过对零售业661例(335例补救满意、326补救不满意)补救案例进行分析,提出了8种有效的服务补救策略即退款、换货、折扣、补偿、纠正错误,管理人员介入、道歉,不采取行动。
1988年,美国学者克莱曼首次提出了“服务公平性”的概念,其认为社会交往的公平理论对服务性企业与顾客交往也适用。
Smith(1999)将服务补救与顾客感知公平相结合,针对公平的三个维度(即结果公平、程序公平、互动公平)提出了相应的补救策略:物质补偿、响应灵敏、真诚道歉和积极主动。其后大部分学者使用公平理论来衡量企业补救策略。目前大多数的服务补救研究都集中在线下的服务领域,网上零售补救文献寥寥无几。
Mount(2003)指出电子邮件成为了网络顾客抱怨投诉的主要渠道。电子商务企业通过电子邮件可以有效及时地对顾客的抱怨做出处理。2005年Parasuraman针对电子商务环境提出了三种补救策略,即补偿、响应与沟通畅通。
Parsuraman的补救策略是在电子商务大环境下提出的,但过于笼统简单,不能应用于实际操作。本文在parsuraman研究的基础上,从消费者对服务补救感知公平的角度出发,将服务补救策略分以下几类:
1.结果公平性补救。对给顾客带来的服务失误采取一定的实质补偿,包括退款、换货、折扣、会员积分卡、免费等。结果公平性补救注重于网络零售商补救的具体结果是否满足消费者的需求,是否使消费者感知公平。当服务失误伴随着顾客有形产品的损失时,实质的物质补偿将更能提高顾客的感知公平,从而提高顾客的满意度。
2.程序公平性补救。顾客可能对于补救结果感到满意,但是由于补救过程的不佳而对整体补救给予较低的评价。因此,网络零售商应该制定清晰且具有弹性的服务补救政策并能及时地承认失误,主动地修改失误。其主要包括道歉、及时响应、解释原因、赔偿制度清晰。由于无法当面沟通,清晰明了的补救政策将直接指导消费者的后续抱怨、退换货行为、减少消费者的二次不满。同时,及时的响应和真诚的道歉,可以使消费者在此过程中感觉到零售商对其的重视,从而减少心中的不满。
3.交互公平性补救。指服务人员在解决失误时应该真诚、礼貌、换位思考。由于网络购物是在虚拟的购物平台完成,服务人员和消费者缺乏面对面的沟通。因此,沟通渠道的畅通在交互公平性补救中尤为重要。网络零售商应该确保电子邮件、电话、在线沟通工具等抱怨渠道的畅通,同时客服人员应该注意沟通过程中的语言表达,展示出真诚的态度,使得顾客觉得自己被公平对待。
具体网上零售服务失误的顾客补救策略见表2
(二)针对网络零售商自身的服务补救Gross等(2007)指出企业从服务失误中吸取教训比单纯对消费者作出个体补救来的重要。从失误中吸取教训可以改善企业的服务质量,减少服务失误的再次产生。Clark和Johnston(2008)认为在服务失误后,与补救不利相比,更使消费者生气的是企业一而再的重复犯错误。
为了避免服务失误的一再发生,网络零售商应该采用下列措施:
1.进行服务失误资料的收集分析。由于网络零售服务是在虚拟的环境进行,服务人员更多的是进行售后的服务,无法第一时间获取服务失误的资料。因此,企业应该在确保投诉抱怨渠道畅通的前提下,鼓励顾客多投诉。可以通过开通24小时免费电话、电子邮件、网站平台沟通等简单易得的方式,及时有效地处理顾客的抱怨。同时,还要对提出改进意见的顾客给予一些报酬,从而激励更多的顾客愿意为企业服务质量的改善提供建议。有一大部分消费者在经历网络购物失误时,并未选择投诉抱怨,而是直接放弃购买。此时网络零售商应该利用电子销售平台的优势,对顾客的购买行为进行追踪分析,如顾客在网页上的逗留时间、顾客是否最终购买及是否再次消费等。通过积极主动的问询和数据资料的分析,可以有效地察觉出企业服务体系出现的问题,从而做出相应的整改。
2.改进物流配送质量。与传统线下购物交易模式相比,物流对网络购物体验至关重要。有调查表明物流配送失误是网上购物中最常见的问题。网络零售商应重视物流失误,改进物流配送质量。网上零售业的物流配送主要采用两种方式:自建渠道方式与第三方物流。针对自建配送渠道的网上零售商,由于其自身对配送系统具有控制权,不需与第三方组织协调配送,因此应利用IT信息系统和GPS技术加快配送决策,对商品出仓、配送路线、顾客接收付款进行全面的监控,出现问题及时调整。同时还要加强物流人员的培训和指导,提高配送人员的整体素质;制定相应的物流质量标准,根据物流质量标准进行绩效考核从而提高物流配送质量。对于采用第三方物流的网上零售商而言,应该认真评估第三方物流是否能够快速、安全、完整的将商品送达顾客手中,选择综合实力较强的物流商深化合作,明确双方的责任义务,一旦出现问题及时与之沟通或更换物流合作者。
3.提高信息系统质量。在传统的线下购物活动中,顾客一般都是通过产品外观的识别,阅读说明书和咨询导购员了解产品信息。而在网络零售领域,由于顾客无法亲自感知商品,更容易产生接收的商品与其预期不一致,从而导致消费者不满状况发生。网络零售商应该利用网络信息成本低这一优势,配以图片、flash技术等手段,尽可能详细、真实地描述展示商品信息。同时由于网络零售商大多采用“长尾策略”,展示的商品品牌和种类繁多,网络零售商还应在其页面设置简单明了的购物导航和检索,帮助消费者快速准确地找到其所需商品。系统设计方面,网络零售商应该考虑到顾客快速消费的需求,升级服务器,缩减网页的加载速度。另外,还要注意系统漏洞的修复,为消费者创造安全的购物环境。
4.对一线员工进行培训。客户服务是企业与顾客交换的窗口,员工的业务技能、服务态度直接影响到顾客的服务体验。首先,企业应该强化一线员工的文字录入能力。快速的答复顾客问题是留住顾客,进行产品销售的第一步。面对大量的顾客咨询,客服人员应该提高沟通速度,快速响应,使得顾客感觉受到重视和尊重。其次,企业应该提高客服人员的业务技能和沟通技巧。网络购物快速便捷的特点是吸引消费者采用这种购物方式的重要原因。因此,客服人员应该熟练掌握所销售的产品特性和相关资料,通过及时通讯软件平台用最简洁明了的语言,最短的时间帮助顾客了解产品的功能,促成交易。最后,企业应授予客服人员一定的权利处理突发的状况。由于服务失误具有突发性,多样性等特点,企业不可能事前对所有服务失误都准备了应对之策。对员工进行部分授权,使员工第一时间处理一些突发状况,是保证整个服务过程流畅性不可或缺的手段。
5.其他方面。供应商向网络零售商提供的产品直接影响到网络零售商的服务质量。在采购商品时,网络零售商应该选择可信赖的供应商。同时,尽可能详细全面地掌握消费者的期望水平,使自己提供的产品达到消费者的预期。此外,零售商应制定清晰明了的退货政策,使客户明确退货程序,一旦出现产品问题可立即退换。在支付方面,应增加多种支付方式,如货到付款、礼券支付等,并且简化复杂的支付环节。
网络零售商服务补救策略具体流程见图1
总之,随着网络零售业在我国的快速发展,网络零售服务失误事件也将层出不穷。企业应该加强网络服务失误研究,制定科学的网络服务补救策略,保证和提升顾客满意度。只有这样,才能在越来越激烈的网络零售市场中获得持续的竞争优势。当然,自20世纪90年代互联网商用化算起,到目前仅仅二十多年的时间。网络零售业的服务补救研究还有许多问题值得更加深入的探讨。例如服务补救的成本与收益研究;服务补救效果的评价体系;相关变量(例如消费者的购物经验、消费者对网络购物的信任度、消费者与网络零售的关系质量、消费者的个人特质等)将如何影响服务补救的质量等等。
[参考文献]
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[2]曲若柳.2012年度中国网络零售市场规模超1万亿元[N].中华工商时报,2013-02-05.
