摘要：文章对全域旅游下乡村旅游市场推广所存在的问题进行梳理后，进一步提出相应策略建议。研究发现，全域旅游视角下，乡村旅游市场营销推广中存在营销力度不佳、缺乏系统化营销策划、未形成高端业态营销和产品开发品种单一等问题。对此，提出依托大数据提升品牌营销品质、展开线上线下营销生态闭环、注重协同发展与跨界营销并全域整合资源，创新产品供给的营销推广策略。
关键词：全域旅游;乡村旅游;市场营销;乡村振兴;
作者简介：陶芬(1979-)，女，硕士，讲师。研究方向：旅游。;
农业和农村、农民问题是与国民经济、国家民生密切关联的核心问题。党的十九大提出，实施乡村振兴战略必须始终把“三农问题”作为工作开展重中之重。如何开展乡村休闲旅游事业，如何完善乡村旅游产业生产力与生产要素建设与整合，如何进一步促进乡村旅游供给侧结构性改革？党的十九大报告中提出，新时代乡村要借助旅游供给侧改革机遇，全面推进全域乡村旅游，保证乡村振兴可持续发展的有效推进。基于此，研究出一套高效性、科学性与操作性较强的市场营销推广策略，对全域乡村旅游发展具有重要启发与引领意义。
1 全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广困境
1.1 营销力度不佳
全域旅游视角下，游客在进行旅游消费时，更加关注旅游地域特色、知名度与口碑。而在现有全域乡村旅游产业中，知名度低、品牌特色模糊与服务与产品推销力度不足问题凸显，严重影响乡村产业发展。首先，在信息化推广中，缺乏微信、抖音等各类社交媒体平台与新兴平台推广，亦缺乏线下各类宣传手段，难以满足消费者对旅游中所需的休闲体验感与打卡文化的需求。其次，在以乡村地域特色为主、以相关产业与人文环境为辅的产业文化建设中，营销技术受限、营销人才匮乏，对全域乡村旅游提高人气、加强口碑等产生不利影响。最后，营销力度与广度直接影响我国乡村旅游品牌推广与游客黏性建立，导致现有乡村旅游业面临人气与口碑双方面的营销危机。
1.2 缺乏系统化营销策划
由于起步较晚，发展经历较为浅显与简略，我国全域旅游视角下的乡村旅游业未形成系统化与科学的发展规划。一方面，大多数地区在进行全域旅游产业开发与建立过程中，由于缺乏系统规划，出现旅游产品与营销特色高度大量重合或开发程序混乱的局面。在旅游资源利用率不足、整合程度过低的情况下，乡村旅游面临品牌效应不佳、特色化水平不足等问题。另一方面，由于缺乏宏观引导与正确规范方向，乡村旅游出现过分强调规模扩张，轻视地区特色化设计方案。对于全域旅游而言，乡村旅游项目设计与产品研发同质化严重，营销策划亦未形成特色化与差异化方案设计。
1.3 未形成高端业态营销
大多数乡村旅游处于初步开发阶段，未形成全域旅游发展方向。从基础设施建设方面，食、宿与游还处于低端服务阶段，未形成高端服务形态。在乡村农业资源、乡村建筑资源与乡村风景资源整合方面，未将地区特色或历史文化特色融入基础建设。同时，未将现代化科学技术与乡村旅游资源进行有机融合，仍处于全域旅游低端服务阶段。从产业融合方面，乡村产业间未形成时间与空间的有效衔接，导致产业链融合度不足。从个性化服务方面，乡村旅游未就旅游者个性化特点设计高端定制全域旅游服务。我国乡村旅游营销往往更注重团体营销，忽略个体消费者个性化消费需求。
1.4 产品开发品种单一
目前，全域旅游视角下的乡村旅游市场营销尚处于自发、借鉴、学习阶段，所宣传产品主要以农家乐休闲和乡村观光为主。现有产品开发未将当地传统文化充分挖掘与融合，缺乏文化意蕴。一方面，产品品类较为受限，产品体系完整度不足。游客只能停留在简单观光的层面上，购买或是收藏的产品欲望不强，未能形成全域旅游产品需求拉动产业发展的带动效应。另一方面，由于未加以深耕乡村特色，产品设计和开发仅仅以普通型外观为要。比如，在饮食方面，乡土风味不够浓厚，未体现全域旅游特色，导致游客的重游率低。
2 全域旅游视角下乡村旅游市场营销推广策略
2.1 依托大数据提升品牌营销品质
全域旅游视角下，消费者个性化与多元化发展需求愈加凸显。第一，由于游客具有流动性强的特点，市场部可利用大数据等新型技术对旅游者个体进行详细了解并做全域旅游个性化分析与归类。第二，利用大数据掌握不同风格消费者旅游偏好并做好匹配工作，通过收集到的信息为消费者进行初步产品设计与创新全域旅游方案规划。第三，在确认相关旅游项目与消费者个性化相匹配的前提下，进一步开发个性化营销方案，加大全域旅游针对性与精确性。第四，积极推动特色化与个性化品牌营销的共创发展，加强管理章程，建立大数据背景下人性化与个性化营销全域旅游服务。
2.2 展开线上线下营销生态闭环
一方面，通过线下营销模式，全面展现基础设施建设形态。在传统营销中加入情景模拟等新型体验服务，从而为旅客建立全域旅游意识与全域旅游文化感受。对配套设施与相关联产业而言，其充分利用便利化条件和直接性线下营销，为旅客提供全域旅游体验。线上营销方面，借助大众点评等各类网络旅游平台，为旅客提供全域旅游全国服务攻略。利用3D立体技术加强旅客消费体验感，打造沉浸式营销。通过O2O网络平台，全方位体现旅游区域各类要素并建立自助规划程序。另一方面，利用“旅游+互联网”，注重全域旅游视角智慧营销。“旅游+互联网”模式是全域旅游发展过程中的重要方向，在旅游营销中起着举足轻重的位置。
2.3 注重协同发展与跨界营销
立足于国家全域旅游示范区创建工作，依托“政府主导、媒体跟进、企业联手”的新型营销模式。首先，在开展全域旅游指导时，相关部门通过将乡村产业与旅游进行全面融合，推动全域资源配置与有效运用，进而深化乡村旅游供给侧改革，推动全域旅游进展，打造具有当地特色的旅游品牌。其次，在全域旅游产业打造过程中应全面提升不同产业的协同合作，重视经济发展系统性。最后，乡村旅游品牌营销建设特色化乡村旅游基地形象，进而提升游客对当地旅游业认可度与口碑。全域旅游品牌营销应突出民俗与乡村文化品牌效应，采取鲜明的乡村品牌特色定位，设置特色化全域旅游宣传方式，并定期策划具有品牌主题形式的新型旅游项目。
2.4 全域整合资源，创新产品供给
第一，深层探析民俗文化内涵，使乡土风情、乡土情感与乡土民俗得以宣发。全域旅游视角下的乡村旅游市场营销应从乡村景观拓展至乡村居民生产生活习性与风俗，着力加强乡村与乡土特色文化开发与利用。第二，依照乡村本土特色，挖掘与研发多元化旅游商品。乡村旅游商品要集中展现全域旅游乡土特色、民族特色和区域特色，以此增强全域旅游体验。第三，依托当地传统节日特色，开发节庆体验产品。举办本地乡村民族节庆活动，策划各类体验性项目、创办各类瓜果节、美食节、蔬菜节等乡村节事活动。总之，要尽可能挖掘本地特色的乡村资源，将“农业+旅游”“渔业+旅游”“文化+旅游”等产业融合的文章做足，丰富全域旅游“吃、住、行、游、购、娱”一条龙产品体系。
