摘 要： 随着我国经济的高速增长,城市化建设成为当前的发展主题,房地产行业开始进入竞争激烈的发展阶段。为了能够在众多房地产企业中脱颖而出,房地产营销策划成为主要战略,营销策划与房地产销售的成功存在直接的关系,能够增加企业的市场竞争力。但就目前来看,房地产企业的营销战略还存在些许不足,最常见的现象是营销手段单一化、没有准确的市场定位、营销方案和文化策划的融合度角度有偏差,上述问题导致房地产营销过程中预期与实际相差加大,营销效果不理想。因此,文章将以文化策划和房地产营销为主题,对两者的结合进行深入分析,并提出相关的建议。
关键词： 文化策划; 房地产; 营销策略;
房地产营销过程中融入文化策划可满足不同层次需求者的文化需求,目前很多房地产商都意识到了这一点,在实际营销过程中的应用却不尽人意,所以难以达到预期的营销效果。优秀的文化营销不应是片面的,而是要结合企业文化、产品概念、客户需求、客户文化等,在营销中也应运用全面性、全局性的眼光,如此才能提升企业品牌形象,为企业在激烈的市场竞争中赢得良好的发展。
1、 基于文化策划的房地产营销现状及问题
目前房地产营销竞争已经到达白热化阶段,企业的营销策略开始发生较为显着的变化。基于人们选择房地产时的精神文化需求,房地产项目开始在营销中加入文化策划。但就目前来看,其文化策划营销战略的应用手法并不是十分成熟,营销方式基本停留在较为浅层的阶段,无法抓住现代人真正的文化需求。
1.1、 策划定位不准确
相关策划人员在进行房地产营销策划前会根据市场进行相关的调查了解,对当前市场现状与客户需求加以全面了解,以便在策划中对产品进行更好的定位,制定出优质的营销策划方案。但就目前的营销策划进行分析后发现,营销策划前的全面了解工作仅为粗浅式的调查了解,根本没有准确定位品牌,听取客户意见,由此制定的文化营销策略,其最终结果自然十分不理想,甚至还会让客户产生误导。
1.2、 文化属性差异较小
房地产企业在对产品进行宣传过程中,自身的营销策略总是与其他房地产的过于类似,虽然能够借助成功的营销获得良好的销售效果,但是会让消费者对品牌无法进行有效辨别,更无法感受到品牌给自身带来的优越感,导致消费者在购入产品后会产生一种被欺骗的感觉,这对企业品牌影响极为不利。现如今房地产营销皆以“临近地铁、学区房、城中花园”等为主,仅对产品进行简单描述,并未挖掘品牌深层含义,以致于其在竞争中没有较为独特的优势。随着人们思想的变革,该种营销已然无法激发客户购买欲望。
1.3 、忽略了文化的培植
房地产营销受到内外界各种因素的影响,比如资金投入较大、外部市场形式变化较快、消费者心理难以揣摩等,导致房地产商在进行营销过程中根本没有较大的耐心进行文化理念的灌输,在此环境下,房地产商只想应用广告的形式快速吸引消费者的目光。这种营销方式虽然能够在前期吸引众多人眼光,但是不能有效传播自身企业的文化以及产品设计的核心理念,这种营销方式既浪费资金,又无法达到营销的预期目标。不结合企业文化底蕴,仅运用流行网络用语,或照搬别人营销成功的套路,无法实现长期发展,对企业未来发展转型也十分不利。
2、 基于文化策划的房地产营销策略
2.1 、提高文化策划与产品属性在营销中的匹配度
在前期进行营销调查的过程中需要对产品属性进行精准的定位,并对定位客户心理进行深入的分析,从而制定有效的文化营销策略。房产属于特殊商品,消费者一旦买下会使用一生,因此消费者对购买房产很少会产生冲动消费,因此前期定位和定位客户调查十分重要,若定位不准确会失去很多的潜在客户,给自身销售带来不良影响。同时,还应当对未来国家经济发展形势以及建筑行业的发展趋势进行分析,为产品定位增加依据,避免在文化营销策划中过于追求独特性,导致房产自身价值降低。在营销过程中需要对主要营销客户心理进行深入研究分析,制定符合不同层次人群的文化营销策略,不能过于依赖广告效应,而是需要考虑宣传策划成本和经济收益的比例来确定广告的投放。比如产品定位目标人群为精英阶层,精英阶层的收入高、学历高、品味高,在制定营销方案时应当采用“引凤筑巢”等较为符合精英阶层的宣传策划,而不是心灵鸡汤或网络用语。在营销过程中针对不同客户需求和客户层次制定营销策略极为重要,需要营销策划人员仔细揣摩。
2.2 、重视产品文化差异,展现产品独特优势
营销策划过程中必须突破限定、已有及固化的思维模式,要从产品中寻找对最为独特的卖点,通过与其他房地产营销策划相对比,然后以此来设计自身产品的独特卖点,并融合目标消费群体中的文化元素,以此吸引目标人群,达到预期的营销效果。比如,该地区与文化名人有联系,在营销过程中不应仅宣传其与文化名人的联系,而是要宣传该产品的文化气息,以此来突出自身的优势,吸引消费者的目光,让产品营销独一无二,从而吸引更多目标人群慕名而来。
2.3、 充实文化营销的内涵,提升品牌价值
企业品牌与文化理念、价值、产品、服务等有直接的联系,能够让消费者快速区分品牌,是区分同类产品的关键手段。因此,在房地产文化营销策划过程中必须从客观环境出发,以精神需求为基础,以文化意识为铺垫,不能仅从物质层次出发进行文化包装,若是仅从物质层次进行产品包装,该产品必然是无内涵的,很快就会被消费者和市场抛弃。因此,文化建设和品牌建设都极为重要,应在品牌建设过程中加入文化建设,并以楼盘为载体,突出品牌的制度和精神,让消费者能够认可并支持自身的品牌价值观,从而树立良好的品牌形象,让企业在其他同类企业中脱颖而出,这才是真正的文化营销策划。
3、 结束语
根据马洛斯需求层次理论分析人们对房地产的需求,人们最初对房屋的需求是为了满足自身生理和安全的需求,但随着近年来经济的高速发展,人们的生活条件愈发优越,人们开始对房屋有了更高标准的要求,优质的住所能够给予人们精神慰藉。所以,房地产在营销过程中需要放弃以往单一的营销方式,而是要结合文化策划来提升营销效果,提升品牌形象,增加企业在市场中的优势,以此来获得持续发展。
参考文献
[1]石秀珍.房地产营销策划存在的问题分析[J].纳税,2018(6):197.
[2]刘运洲.基于文化策划的房地产营销策略应用分析[J].现代国企研究,2017(24):278.
