体验营销论文第六篇：旅游行业实施体验营销的优势、问题及完善策略
摘要：传统旅行营销方式已不适用于如今消费者的个性化需求，而体验营销正处于我国旅游业的前端发展阶段，本文将详细的分析体验营销在旅游业中的应用。
关键词：体验营销; 旅游业; 应用;
1 旅游体验营销概述
旅游体验营销是指旅游企业根据游客情感需求的特点，结合旅游产品，服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种新型的营销活动方式。
2 体验营销在旅游业中运用的必要性分析
2.1 游客需求的转变
根据游客的旅游体验的参与程度，可将旅游体验分为：表层体验，中度体验，深度体验。而游客的体验需求也逐渐从表层向深度靠拢。传统旅游主要停留在表层体验，以观光为主。表层体验效果主要依赖吸引物本身的观赏性和独特性。随着游客旅行经历的增多、消费心理的成熟，他们更追求多方式、多方面、多角度的旅游体验，感受当地饮食、服装、民俗的独特风韵。这种身心上的多重体验属于中度体验。而深度体验是指游客与旅游产品的深度融合，深刻感受当地人文特色，如同当地居民一般生活。剖析旅游目的地沉淀下来的文化底蕴与故事。
2.2 我国旅游营销模式转变基础条件[1]
(1）随着我国经济社会的快速发展，国民收入水平的持续提高，以及国民思想模式的改变，国内外旅行市场的消费能力与消费需求更加的稳固。这为旅游营销模式的转变奠定了经济基础。
(2）我国大力推进法治建设，旅游法律条款的不断完善，促进了旅游行业的规范化与制度化。这为旅游营销模式的转变奠定了法律基础。
(3）“国务院关于加快发展旅游业的意见”、“一二五”规划对于旅游业的部署、“国民旅游休闲纲要”的颁布为旅游营销模式的转变奠定了政策基础。
(4）科技的不断创新，交通系统的不断完善，信息网络在旅游中的应用等为旅游营销模式的转变奠定了社会基础。
3 体验营销在旅游业中应用的优势
3.1 提高消费者对产品的忠诚度和满意度
一般来说，消费者在消费过程中的主要追求是产品或服务的实际价值和心理价值，要使消费者基本满意需要产品或服务的实际价值达到消费者需求，但要使其达到更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对旅行者内心思想的触动，它所带来的感观、情感和文化价值，将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品购买与体验的时间滞后性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使与顾客感性消费密切相连的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的旅游产品将更能赢得消费者的青睐。
3.2 有利于旅游企业找准产品定位，开展个性化经营
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，旅游企业争相降低成本往往导致产品质量的严重下滑，游客体验感急剧下降。这也是如今旅游市场上私人订制旅行路线火爆的原因之一，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。更好的发展大众旅游就要求旅行社必须根据不同的消费人群的消费需求来针对性的设计旅游产品与服务。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。
3.3 促进旅游企业的发展和旅游行业的良性竞争
通过对消费者体验需求的细化提供个性化的旅游产品以及服务，增强旅行者感官及心灵的体验满意程度，提升旅游企业的核心竞争能力。减少基于价格战略而推出的低质量旅游产品，优化旅游市场环境，促进旅游行业的良性竞争与进步。
4 体验营销在旅游业中的应用存在的问题
4.1 体验营销体系不完善与体验营销应用不当
我国旅游行业飞速发展，而体验营销在我国的旅游业中的运用刚刚起步，专门研究这一领域的学者较为缺乏，而国外的可借鉴经验也不多，尚未形成完整有效的体验营销体系，所以目前体验营销在国内还是处于杂乱无章、鱼龙混杂的现状。体验营销的应用不当主要有三大原因：其一，因为缺乏完整有效的理论依据作支撑，企业主虽然内心明白体验营销的运用将带来强大的竞争优势，将推动企业的前进与发展，其有意识的运用体验营销来优化产品，但企业主无法正确有效的运用，往往按照自己对于体验营销的较为浅薄的认识进行体验营销。其二，旅游企业缺乏对消费者需求的真正认识，未能深度挖掘消费者需求。而体验营销的关键在于对不同消费人群的不同消费需求的深度把握，提供个性化、深层次、多样化的旅游产品与服务。其三，体验营销推广工具运用不充分。一般来说旅游企业的营销推广工具为广告，但一般广告缺乏创意，忽视公共关系，没有顾客体验性。也忽视了网络这个最有优势的体验营销推广工具[2]。
4.2 消费者需求变化使得体验式营销的效果持续性不强[3]
随着社会经济生活的不断发展，不断产生新的问题，消费者也不断产生新的消费理念与需求。而体验营销的根本在于对消费者需求的精确把握，这也就导致了同一种方式的体验营销的效果持续性不强。其客观的不可抗拒性要求企业对消费者心理与需求不断地进行市场调研，不断更新消费者需求数据库，并对其进行细分，推出具有针对性的优质旅游产品。
5 体验营销在旅游业中的应用改善策略
5.1 结合多种感官刺激，加强与旅行者的交流与互动
贝恩特·施密特认为，体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种方式打破了先前“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，甚至某些时候感性将发挥主导作用，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。旅游企业与旅游消费者通过多个交流渠道取得尽可能全方位的关联，从而进行信息、服务和产品的交换。各个交流互动都是联系顾客、愉悦顾客，了解他们内心真实需求，提供给他们正确信息和丰富他们生活的机会。例如2002年希尔顿酒店集团上市的互动项目中，首先确认出产品购买前后的17个主要接触点，包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等等。立足于交流互动，实现服务的个性化，将品牌带进生活，培养顾客忠诚度。
5.2 利用网络营销手段有效增强客户购买前端体验
如今旅游行业宣传模式已经不能完全依赖于传统的广告宣传模式，旅游行业作为信息依托型产业，信息对于旅游行业的重要性决定了其运用网络进行信息的交换和传播的必然性。随着抖音短视频的广泛流行，旅游已经成为该平台上出现频率最高的词汇之一。短视频录制简单、成本低廉，但流量极大。据某相关旅游平台统计数据显示，今年1-6月，游客增长速度最快的国内城市分别是重庆、西安、厦门、成都和三亚，这与抖音平台最流行的网红城市基本重合；短视频成为目的地营销最热门的方式之一[4]。
5.3 针对消费者需求变化进行持久性的体验营销规划
因消费者的需求变化使得体验营销的效果持续性不强，旅游企业应针对消费者新的需求而进行长期的体验营销模式规划，不断改进更新体验模式。例如健身中心的私教课程就是针对学员在不同锻练阶段的不同需求而采用连续式的体验营销模式。在学员初次进入健身馆时，由于对健身器械基本应用方法及训练部位的不了解，私人教练对学员首先进行器械的基本介绍，满足其在初级阶段的需求；学员进行健身一段时间后，私人教练会在健身指导之余对学员的跑步姿势、饮食习惯、强度调整等方面提出指导意见；学员在接受意见并有所感受之后，私人教练会提供学员私人的课程指导。在这一系列体验营销中，学员对私人教练具有越来越深刻理解，依赖性与信任感也逐渐增强。
6 结束语
体验营销在旅游行业中的运用处于开始阶段，存在许多问题。但可以明确的是体验营销对旅游行业发展具有重大作用，创新旅游模式，促进个性化旅游产品的推出，推动景点的宣传，促进旅游产业的良性竞争与发展进步。我们应不断研究体验营销，挖掘体验旅游营销的潜力与进步空间。
参考文献
[1]季绍然.浅谈旅游业体验式营销[J].现代经济信息，2014 (12) :417.
[2]张毅芳，田莉.体验营销在旅游行业的应用[J].科技广场，2015 (9) :201-207.
[3]周彩云，李燕.浅谈体验式营销的利与弊.
[4] http：//www.360doc.com/index.html抖音横空出世，持续火爆旅游景区该如何借势营销.
