体验营销论文第五篇：基于体验视角的社交软件ZEPETO创新路径
摘要：当今,体验区间的延展,赋予了媒体新的容貌。然而以用户体验为中心的创新设计是如何在饱和的媒体市场中建构大众引力磁场,找寻发展可能的呢?本文基于体验经济视角,对当前火爆的陌生人社交媒体ZEPETO的营销创新方法进行探析,以供参考。
关键词：体验经济; 营销模式; 新媒体;
目前,ZEPETO在APP Store免费社交榜榜单上的热度已经超过了微信,这款社交app在短时内迅速生长,主要是因为产品基于用户社交心理体验,满足了当下互联网主力用户90后的个性化需求,也让玩家通过虚拟形象实现了自我认同,并打破陌生人社交壁垒,在“新互动”中实现了现代人的社交诉求。
然而,之于ZEPETO否定的观点仍在发酵,认为其只是时间和技术的延长线上,失活产品“MYOTee脸萌”的新形态,终究会是“短命”的。还有观点像是对用户的发问:“8012年了,你们还是吃QQ秀的那一套?”用户心理决定社交类型并导致社交媒体的纷杂,从2015年起,学者们在社交媒体的研究领域不断深耕,硕果累累。而较之“现象级”的新媒体的缘起以及成功的动因却鲜有深谙。所以本文以社交媒体ZEPETO作为研究对象,以体验营销的特点为开发导向,探讨基于体验视角的社交软件ZEPETO创新路径,以期对其短时间火爆的现象客观分析。
一、创新一:你中有我,我中有你的沉浸式体验设计
首先,需要对ZEPETO进行界定,因为存在争议:“ZEPETO是社交媒体还是捏脸游戏?”“社交媒体是以计算机为媒介的工具,为人们提供创作、分享、交流信息观点和照片或视频的虚拟社区和网络平台。”[1]具备虚拟社区和网络平台属性,但为什么会自带游戏属性呢?游戏是客观的,是主客体在互动中形成的。笔者认为ZEPETO较之传统的社交媒体,创新之处就在于延伸了社交媒体的边界,在新社交中触及用户的游戏体验。即在社交中游戏,在游戏中社交。
首先,ZEPETO终端呈现的UI整体呈现为热情洋溢的卡通IP形象“崽崽”。点击app后,呈现极简的视觉图像。接着,是拥挤却整齐的人群界面,如同用相机随机将在场的用户定格入画,然而“框”不住的数量其隐语是“我”的缺席。ZEPETO共有五个模块,分别是主页、搜索圈、照片亭、play和我的。表现为主页的主界面是用户DIY的仿真室内场景以及和自身的三维卡通人物,作为连接虚拟和现实的名片。同时,在主页上方,具备通知、聊天和编辑功能,延伸了用户的体验空间,也强化了平台的社交符号,尤其是在聊天板块自动生成用户的表情包既有趣味也能跨平台分享;在搜索圈拓宽了拍摄的边界,平色的现实以及乏味的图像被虚拟现实的工具打破,迸发出焕然一新的美好,“痕迹”之下便是本我到自我的并置。因为“社交媒体将人的个性和本质带回到了其提供的数字化服务的互动中,人们终于有了获得做回本质‘自我’的技术条件。”[2]照片亭模块中人气POSE、BT21以及推荐话题将社区的优势放大,通过链接让多平台间的体验乐趣嫁接、共生;Play模块中赚取金币的创新玩法满足用户“锦鲤”“暴富”欲,是当下亚文化的写照,也消解了用户参与的抵触心理;我的模块更是将用户的差异在文字和图像等符号上进一步放大。在ZEPETO中,用户被冠以丰富的姿态,让一键“变身”成为现实,通过代码可以和偶像亲昵合照、融入时尚圈、景点云打卡、好友互动,用户的心理图像得以清晰明亮。
这是用户的初期体验,也是ZEPETO在社交媒体集合中凸现出来的内因。当下,主流媒体为ZEPETO的传播提供端口,即在朋友圈、微博、话题、人际的催化下,“崽崽”在用户的时间、空间里叠现交错,猎奇欲和角色心理在这里引燃。同时用户的社交人格得以尽情释放,于体验中丰富知觉进而完善了人本身。因此,ZEPETO在潜移默化中输出其价值:平等、自由、美好,这是社交媒体的价值,更是基于用户终极的价值。
二、创新二:增强互动性的戏剧化情景体验设计
在《体验营销》一书中作者施密特提出体验剧场模型,认为“体验企业的产品和服务具备多种戏剧特征。该模型的突出优点,是用人们所熟悉的戏剧表演来描述服务体验。”[3]且与体验空间接壤的互动并非单纯的语言、图式,而是带有戏剧形态的偏向。戏剧作为互动的行为图像,表现在与用户接触所有的体验要素的关键时刻图谱上。在整个“戏剧”的构成要素中,“前台”与“幕后”是等价的,可视化的“物”与抽象的“精神”合力书写用户的体验乐章。基于此,ZEPETO的戏剧化与互动分析以体验剧场模型为轴线,结合演员、观众、设施、前台、后台与表演这些戏剧的构成要素,从产品属性中产品效应以及用户心理两个维度展开。
从“物”本身即产品效应的视点,ZEPETO的戏剧化衍生于产品的符号互动、设计互动以及功能互动。在符号互动层面,包括ZEPETO终端的本体符号以及在其使用空间中用户表达形成的符号。在本体符号中,单色调的用户界面、活泼色调的卡通形象、极简的文字与UI,尤其是版式中的方与圆的重复排列使得设计本身更具可爱性。用户符号提高了颜色、版式的自由度、丰富了图片的故事性以及在相对不被约束的自我表达中形成话题、聚集人气,在此消彼长的模仿乐趣中创新了符号的表达形式。在设计互动层面,ZEPETO将“室内装饰”以及“捏脸”等现实中的痛点在虚拟世界得以慰藉,因为用户群体的社会性,总能在可控的角色扮演中收获社会认同。功能互动上的戏剧化体现在创新型活动上,通过补偿机制、诱导性话题、节日造势、品牌联合、多平台链接、“捞金”乐趣的任务化等表现出来,并丰富用户的体验乐趣。
从精神即用户心理的视点看,ZEPETO的戏剧化和互动表现在更改了用户的社交姿态,即观者姿态、作者姿态与导演姿态的嬗变,表现为“沉默式”的消解与“参与式”的渐入。同时,戏剧强调“群”的价值,即便是从社会大群体中抽离出来自我符号都具有社会性,而社会性与个性的矛盾在社交媒体的干预下中如何走向?在ZEPETO中,用户被度以作者的姿态,因为内容的生发源于用户的主动,通过用心编排、设计更使得作者姿态向导演姿态转变。对比之下,ZEPETO更像是一个舞台,用户在主动参与、良性互动中共筑美好。此时,自我和环境之间、刺激与反应之间、过去和现在以及未来之间的差异微乎其微。同时,舞台上的戏剧也将ZEPETO的戏剧符号放大,即在不动声色中将内部符号外化、强化,降低产品的宣传成本同时引爆自身热度。
三、创新三:基于用户心理的善意体验设计
社交媒体的设计层面在受众、地域、空间、文化上表现出了复杂,但又必须具备科学与有效的向度,因为用户是对其善意功或利、实用或浮夸、规格或碎片的容纳。ZEPETO的风靡,实则是其科学与人文、技术与艺术为用户创造出善意空间的流动。
在科学与人文的角度,主要体现在ZEPETO中人机交互规范、用户模型的相对真实、话题的人性、产品定位的善意上。在ZEPETO的人机交互的简单美,通过设计符号的简单使得交互的行为变得简单;用户模型作为ZEPETO在类似具有角色扮演属性的应用中的闪光点,不是机械的寻求虚拟与现实的符号相似,而是在用户主观建构的基础上赋予其客观美。用户希望被了解关注,但不希望全盘托出,这种介于低与高之间的模型在似与不似之间更贴合用户社交心理;ZEPETO的人性主要体现在话题的内置和外露两个层面,即内置与外露都在完善用户的体验乐趣的基础上将用户的满足感得到安置,这种跨平台的满足也提高了用户对ZEPETO的好感度和美誉度;在定位上,ZEPETO针对当下年轻群体社交症状,通过概念的终端优化,为用户在新社交中释放社交压力提供契机。且“善意设计不是保留给富裕和文化复杂的少数群体,而是适应于所有人群。”[4]
四、创新四:技术支持下的艺术体验提升
设计是按照美的规律为人造物,所以物美给予人的体验是具有艺术性的。在整个体验的空间里,艺术是视觉化的,且所占的空间比重、作用的时长以及带给用户的精神享受是厚置于心的,那是体验的行为化,是回忆的兴奋点。因为图像在视觉传达的过程中已经超出本身的叙事而更具意义。同时,在体验中的用户感知也在使用的过程中从产品转移到人,这种感知既是对自我认知的丰富也是对造物者的接受,即从物感到人的移情问题。这是设计之美的构成,也是用户在艺术体验中的所能触及的真实感受。
亚里士多德《诗学》第三部分阐明艺术具有的功用性。从ZEPETO观之,技术与艺术体现于将“点子”和“概念”变为现实,并优于现实。在ZEPETO上更是结合苹果终端系统和结构光技术,融入面部识别、云合影等功能。且基于人群、语言、地域还进行相应的产品延伸,比如开发对应中国用户使用的版本。艺术性体现在产品设计视觉的审美化,在此之前具备类似功能要素的产品,在人物效果上要么过分真实、要么粗糙扁平。在逼真与失真的绝对空间,艺术性被搁置在用户的第一印象之外。当器物的艺术性无处可寻,即便功能再强大都将沦为工具,这与前文提到的重视人的表演性是冲突的。ZEPETO给予用户一种感觉,这种独特的感觉,更像是在浮躁的社交空间中建筑堡垒,为每一位来往于此的人提供诗意栖居的权利。并且从用户的感官体验及心理认同中,为其产品和服务找到新的生存空间。
五、结论与讨论
本文结合体验经济之于ZEPETO的创新点进行探析,肯定了其社交媒体的客观优势。从沉浸体验、戏剧体验、善意体验以及艺术体验四个层面阐释了其作为社交媒体在体验营销模式上的创新。然而其现存的问题仍不可小觑,如服务器的地域问题引发运行中的卡顿现象、地域导致部分链接的不能进入以及工具性大于社交性等。社交媒体需要与时俱进,更要以人为本,创新优势必须建立在大众接受的基础上才具备生命力。而其生长态势的掌控更是复杂的科学,要顺势生长、逆势而上,否则“短命”的猜想终将会降临。
参考文献
[1]董建明,傅利民,饶培伦,[希腊] Constantine Stephanidis.[美]Gavriel Salvendy.人机交互:以用户为中心的设计和评估(第5版)[M].北京:清华大学出版社,2016,120.
[2] 刘行芳.新媒体概论[M].北京:中国传媒大学出版社,2015,155.
[3][美] B.H.施密特.体验营销(第2版)[M].周兆晴译.南宁:广西民族出版社,2004,13.
[4] [英]凯瑟琳.麦克德莫特.设计:核心概念——Design The Key Concepts[M].王露译.北京:清华大学出版社,2014,215.
