摘要：新媒体环境对企业的市场营销产生了极大的影响, 企业的应对策略是转变市场营销理念, 积极发展新媒体营销;引入多种新媒体形态, 丰富新媒体营销平台;紧密结合新媒体环境, 不断创新市场营销模式;吸收专业营销人才, 强化市场营销的全面管理。
关键词：新媒体环境; 市场营销; 影响; 策略;
新媒体作为新世纪以来科技发展的产物, 改变了以往大众单向传播的方式, 将信息的发布权、传播权等拓展至每一位用户, 社会消费方式与消费需求随之改变, 企业传统的市场营销模式亦受到冲击, 已无法满足现代消费者的个性需求, 难以形成有效的吸引力和竞争力。网络技术的迅速发展与新媒体传播速度的不断提高, 也逐步改变着当前的市场营销环境, 消费者开始成为企业市场营销中的主导, 从企业市场营销传播的接受者转变为市场营销工作的参与者和影响者, 是企业市场营销工作需要沟通和响应的对象。因此, 企业必须积极调查分析, 做出新媒体环境下的应有转变。重视消费者的参与主体地位, 并从消费者的视角出发, 开展新媒体营销方式, 将传统线下市场营销与线上市场营销紧密结合, 增强企业的营销模式创新与市场影响力。
一、新媒体的概念与特征
(一) 新媒体的概念
新媒体是一个与旧媒体相对的概念, 是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此, 新媒体所包含的内容并不是固定不变的, 而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。
旧媒体, 又称传统媒体, 现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式, 重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。
与传统媒体相对应, 新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础, 通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式, 将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程, 新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面, 随着科技的发展与产品的更迭, 新媒体也逐步会被最新的事物所取代, 演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前, 电视是最先进和最热门的新媒体形式, 但进入21世纪, 电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出, 新媒体的形态也是动态变化的, 社会发展需求与科技进步相互作用, 共同推进着媒体功能与内容的创新发展。
(二) 新媒体的特征
现阶段, 新媒体主要是指以数字化、网络化为核心的媒体。与传统媒体相比, 新媒体内容多样、易于操作、发布主体多元、传播迅速且受众广泛。
1. 传播内容方面
新媒体蕴藏了大量的信息, 种类丰富且信息形态多样, 是传统媒体所无法比拟的, 包含政治、经济、科技、社会生活、新闻热点等多方面, 信息形式也囊括了文字、声音、图片、视频以及多种形态的结合。然而, 信息的过度膨胀也引发了信息筛选和准确定位问题, 新媒体的网络搜索引擎即是为信息分类整理所服务的, 用户可通过不同的关键词搜索出目标信息, 因此, 新媒体所传播的信息内容, 还具有易于存储和检索的特征。
2. 发布主体方面
与旧媒体形式不同, 新媒体的主导权由经营方向社会大众转移, 而不是掌握在报刊杂志社、电视台、网络媒体运营商等手中。新媒体环境下, 每一个社会成员均可借助新媒体平台发布信息, 成为信息的发布主体。发布主体的多元性与平民化也在一定程度上导致了信息内容的多样化。
3. 传播方式方面
随着网络技术不断发展, 新媒体的传播速度大幅度提高, 几秒钟即可将一条信息传递至世界的每一个角落。新媒体环境下的信息传播还具有极强的自我繁殖能力和扩张性, 一个事件可迅速由一传百, 甚至受到千万人的关注。每一个用户均可参与其中, 通过新媒体平台达到彼此间的沟通与意见反馈, 即传输者与接受者可实现互动。
4. 受众方面
新媒体平台的受众多元, 且具有较高的自由度, 受众可根据自身意愿选择何时接收信息、接收何种信息等。
二、新媒体环境对企业市场营销的影响
随着我国国民经济的不断发展和科学技术的逐步创新, 各种媒体形式纷纷涌现, 以数字化和网络化为核心的新媒体形态日益增多, 极大地丰富了媒体所传播的信息内容, 拓展了受众接收信息的渠道。一方面, 不同信息之间的交流与不同受众之间的互动逐步加强, 各个领域间的壁垒日益减轻, 这在一定程度上增强了企业市场营销在社会具体生活中的参与度、拓展了市场营销活动的可操作空间;另一方面, 新媒体环境的形成, 使得这一时代背景下的消费者能够运用多种新媒体平台搜集目标信息, 并有选择性地接收信息, 如此一来, 消费者的消费倾向和消费诉求就可较为清楚地展现出来, 企业在产品研发与制定市场营销策略时即可有效结合消费者的需求, 继而做出更符合市场要求的科学决策。
区别于传统媒体, 新媒体的出现变革了以往的信息传播方式, 受众不再仅是信息的单方向接受者, 而是更加具有主动性和主导性, 受众可任意选择是否接收信息与接收何种信息。在市场营销中, 消费者也逐步成为市场营销活动的参与者和主导者, 其不仅可自主获取信息, 且能够通过新媒体平台达到与企业的互动, 从而将自身信息传达给企业, 以影响企业的市场营销方式和策略。企业方也可通过与消费者的双向沟通, 准确全面的把握消费者兴趣、需求和相关意见, 最终制定出科学有效的市场营销战略机制。与此同时, 新媒体环境下消费者成为信息的主要发布主体、传播主体, 且能够深入地参与到市场营销之中, 其消费活动的自主性和选择性更强。因此, 企业在市场传播时切忌再采取以往的强制传播形式, 而应以消费者为出发点, 综合考虑企业自身利益和消费者的消费诉求, 探索新的市场传播方式, 逐步获取消费者的信任。
三、新媒体环境下企业市场营销的主要策略
(一) 转变市场营销理念, 积极发展新媒体营销
市场营销战略的制定和具体活动的实施, 离不开科学有效的市场营销理念指导, 为顺应时代变化、抢占市场先机, 企业应积极转变传统的市场营销理念, 重视新媒体环境下信息传播机制与消费者的消费需求。
目前, 我国已进入新兴媒体迅速发展的阶段, 各类新媒体不断涌现并应用于市场经济中的各个层面, 信息传播渠道日益多样、消费者与企业间的双向沟通持续深入, 这不仅改变了传统的市场环境, 更强化了市场竞争。另外, 消费者可充分获取各个方面的信息, 继而具有了更广泛的选择范围和自主性, 企业之间的竞争愈加激烈。所以, 企业应加强对新媒体环境下信息传播方式、传播特点及消费机制等的调查分析, 转变传统的市场营销观念, 树立科学的新媒体营销理念, 将新媒体视作创新企业市场营销模式的有力工具。同时, 企业应积极引入新媒体平台, 充分利用新媒体的特点和优势, 变被动性营销为主动性营销, 以消费者的消费需求和消费倾向为出发点, 创新产品类型与功能, 并有针对性地设置多种市场营销方式, 从而实现对于消费者需求的有效回应, 提升市场竞争力。
(二) 引入多种新媒体形态, 丰富新媒体营销平台
目前, 我国新媒体形态众多, 分析其应用范围和受众数量, 较为流行的新媒体平台主要是互联网、智能手机及各种户外新媒体。企业在实施市场营销时, 应积极引入多种新媒体形态, 丰富和完善新媒体营销平台。
1. 构建网络市场营销渠道
现阶段, 网络已成为人们工作与生活中的必备品, 网络平台的作用逐步渗透到社会各个层面, 无论企业或是个人, 网络都对其运营、管理、沟通和社会交往等具有至关重要的作用。人们通过网络平台获取新闻资讯、沟通交流、结交好友, 也可借助网络媒体发布信息、展现自我, 企业也是一样。由此, 新媒体环境下企业应积极开发网络营销平台, 构建具有针对性且功能完善的企业网站。网站作为现代社会消费者了解企业、认识企业的重要渠道, 是企业产品与优势的主要展示门户。通常情况下, 消费者在初步接触企业时, 都会选择查看企业门户网站, 以了解企业的经营状态、性质和规模, 继而构建出对企业及其产品的信任感。可以说, 企业门户网站的设计效果与质量可在一定程度上决定了企业的社会形象。建设出针对性的企业门户网站后, 市场营销人员应及时发布企业或产品的最新动态信息, 做好宣传工作。另外, 也可在网站上设置消费者线上问卷调查, 以及时掌握消费者需求、为新产品研发和调整提供数据支持。
2. 开拓手机市场营销平台
智能手机一经出现, 就获得了广泛关注和应用, 当前, 智能手机已经成为继互联网之后的最强信息传播渠道。人们通过运用智能手机可实现随时随地上网、线上交流与网络购物等, 这改变了我国以往的线下消费方式, 甚至对实体经济产生了一定的冲击。智能手机有近12亿的用户, 潜藏着很大的企业营销机会, 因此, 新媒体环境下企业必须重视手机营销, 构建新型手机营销平台, 提高营销传播的范围与速度, 便捷消费者的同时也可拉近企业与消费者之间的距离, 促进精准营销。
3. 发展移动电视市场营销方式
传统媒体与新兴媒体的结合是当今社会发展的重要趋势, 移动电视就是旧媒体与新媒体有效结合的典型代表。互联网与电视的两相结合, 不仅催生了移动电视这一新媒体形态, 更让电视这一传统媒体展现出新的使用特点和营销优势。移动电视多设置在广场、购物中心、商场、公交车、地铁及其他户外场合, 其信息传播具有单向性和强制性, 即信息只能由移动电视运营方传递至受众, 受众只能被迫地接受信息, 而无其他选择。这种强制性也是移动电视媒体的主要优势。
(三) 紧密结合新媒体环境, 不断创新市场营销模式
新媒体时刻处于动态变化之中, 企业应紧密结合新媒体环境, 不断创新市场营销模式, 可重点从三个方面着手。
1. 构建体验式消费模式, 多方面满足消费者的消费需求
旧媒体环境下的传统消费模式仅注重产品或服务的品质、质量、价格等因素, 随着科学技术的不断发展和消费经济的逐步变革, 新媒体时代的消费者开始将消费体验纳入考察范围, 即消费者愈来愈注重消费行为发生过程中的优质体验。为从根本上满足消费者的上述需求, 企业应积极利用计算机和网络技术, 设计并建设出类似于实体消费环境的虚拟平台, 为用户的体验消费提供渠道, 增进消费者对产品的了解, 继而强化市场营销效果。如衣服的全面展现与虚拟穿戴体验, 服装生产与销售类企业可构建虚拟平台, 为消费者的服装搭配、试穿等提供便利, 最大程度满足消费者的好奇心和自由选择性。
2. 开展科学恰当的情景式广告
新媒体蕴藏了巨大的信息量, 其中也不乏各种垃圾信息, 无效的信息不仅不能拉近企业与消费者的距离, 甚至会导致消费者产生厌烦情绪, 因此, 企业可开展情景式广告, 就是将广告巧妙的融入到故事情节之中或以故事的形式展现产品, 给用户以良好的营销体验。
3. 增进企业营销方式的互动性
多种新媒体形态为企业和消费者间的直接沟通提供了便利, 如智能手机、电脑等。企业与消费者之间的有效互动不仅可增进消费者对于企业的信任, 也能够为企业提供多元的消费者信息。所以, 企业应注重双方互动, 构建具有强互动性的新型营销模式。
(四) 吸收专业营销人才, 强化市场营销的全面管理
市场营销是企业推广产品、开展业务并获得市场份额的主要方式, 市场营销方式的恰当与否可在一定程度上直接影响着企业的长远发展和经营效益。新媒体环境下, 消费者的行为模式、消费需求均发生了较大变化, 可选择性更强, 这为企业的市场营销提出了更严格的要求。为保证市场营销效果, 企业应针对市场营销的一系列活动展开严格管理与控制, 包含活动前期准备、活动实施过程中的实时控制与活动后的审核。
企业应紧密结合新媒体下的市场环境动态, 积极探索以新媒体营销平台为核心的现代化市场营销体系和管理机制, 构建出不同部门有效沟通的内部系统, 继而实现企业市场营销中的产品部门、生产部门、运营部门、销售部门的倾力合作, 提高市场营销管理效率, 保证营销决策的科学性、恰当性。当然, 市场营销模式的创新与管理均需要专业人才的支持, 企业应积极吸收具有新媒体背景的专业营销人员。
四、结论
市场营销作为影响企业产品销售、经营业绩、企业规模发展的主要因素, 并非一成不变。企业制定市场营销战略、开展市场营销活动均应与市场环境紧密结合, 只有如此, 方可作出符合市场发展趋势与满足消费者消费兴趣的营销决策。新媒体的应用变革了传统的消费模式, 改变了消费者在经济活动和企业营销中的角色, 因此, 新媒体环境下, 企业应积极转变传统营销理念, 树立新媒体营销观念, 开发网络、手机、移动电视等新媒体营销渠道, 增强市场营销的针对性和有效性。
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