3 分析模型与研究假设
微信为新的营销模式-微信营销提供了了一个良好的平台，众多的企业希望抓住这次机会而在不断尝试努力，试图借助这个平台来发展壮大企业本身。但是消费者最欢迎什么样的微信，哪种微信营销方式最容易被消费者喜爱接受，营销的方式多种多样，企业具体该如何操作，哪种微信营销方式能为自身的发展提供可能性，这一问题对于微信营销的企业来说具有普遍性，然后这一个问题又亟待解决。
对微信的功能进行全面的分析，总结国内微信营销的各种特性和对比分析微信的优势与劣势以及观测发展前景，然后构建了微信营销对消费者购买决策的影响因素模型，具体模型如图 3.1 所示。试图找到各变量之间的内在联系，从而更好地为企业微信营销提供更好的理论依据和提出相应的建议。
3.1 微信营销因子的提取
很多学科对消费者购买决策均有涉及，而不同学科的学者所占的角度和思维不尽相同，给的解释也完全一样。虽然如此，但可从中得出普遍性的结论：企业产品或者服务给消费者刺激或者间接刺激，而消费者经过思考，在大脑中形成购买动机。思考过程是消费者内部完成的，这个过程现如今科学界并不能完全给出合理的解释，相对于外界可见的事务，他是一个“黑箱”过程。消费者的最终行为反应了消费者的决策，体现了消费者的态度，给外界释放出他的偏好等等信息。
本课题着重研究微信营销对用户决策过程的影响，尽管第二章对本课题所涉及的相关概念进行了简单的梳理和总结，但是学者并没有给出二者之间的关系和影响机制。其他学者所建立的模型并不能直接应用在本课题研究之上。要确切知道他们的关系，不仅要进行理论上的总结，还要进行实证研究和定性定量的分析。因此，本小节通过对专家和用户进行访谈，来得出相关的变量，从而为后面的研究铺平道路。本次访谈主要通过单独访谈来深度挖掘相关变量的资料。企业通过微信营销，在影响消费者对产品态度的基础上，期望消费者产生购买行为。企业应如何更有效地利用微信开展营销活动？而哪些因素又在影响消费者产生购买行为中占据主导地位？为了解消费者对微信营销的态度，探索微信营销中影响消费者购买行为的因子，本文首先采用深度访谈法，开放式问答，提炼影响因子为设计调查问卷提供依据。
（1）。访谈提纲
根据第二章的文献综述，和本课题的研究需要，围绕消费者购买决策过程、微信营销和其主要影响因素，设计了下面的访谈提纲。具体研究提纲见表 3.1 访谈提纲。
（2）。具体访谈和与调研
本次访谈对象中一部分来自几个行业内的专家，另一部分来自于年轻微信用户。专家总共 3 位 ,一位是来自京东商城的销售主管，一位来自周黑鸭的中上层领导，另一位是某营销公司的讲师；这三位专家经常使用微信，也非常看好微信营销，认为微信营销的效果会渐渐好于微博营销的效果。随着微博广告的增加和微信功能的完善，以及一些其他的原因，微博的用户数以及用户对微博的关注均会比微信差。关于微信营销对消费者购买决策的影响，他们的答案是肯定。而产生的原因大体上可以分为内容上的，活动上的，以及成熟度等等。
本次的访谈对象除了 3 位专家，还有 5 位年轻的用户。有本科生，有研究生，还有已经参加工作的同学。他们对微信的黏着度非常高，平均一天查看微信的次数不止一次，他们认为微信营销的方式有多种，微信购物，公众号，企业微信号，朋友圈发的购物链接等等方式都可以用来做营销。他们中的 4 人对微信营销有好感，另外一人表示非常厌恶，他认为微信只是一个聊天工具，用来沟通的，不是用来发广告的。
（3）。访谈总结
通过对专家的访谈和对微信用户反弹的反馈，可以看出微信营销很火爆，对消费者购买决策有很大的影响，并且总结出四个具有代表性的影响因子：微信成熟度、活动营销、互动营销和内容营销。
3.2 模型构建
对微信的功能进行全面的分析，总结国内微信营销的各种特性和对比分析微信的优势与劣势以及观测发展前景，然后构建了微信营销对消费者购买决策的影响因素模型，具体模型如图 3.2 所示。试图找到各变量之间的内在联系，从而更好地为企业微博营销提供更好的理论依据和提出相应的建议。
在该模型中着重强调微信营销、品牌形象、购买决策三者之间的关系。其中微信营销主要涵盖企业微信的经营成熟度，企业微信内容上的营销，折扣活动、促销活动营销以及企业微信与用户之间的互动营销等；品牌形象主要是公司形象、品牌表现以及品牌个性这三个方面。
3.3变量定义与研究假设
3.3.1 品牌形象与微信营销
大多数学者在研究品牌形象的测量时，将其分为两类：具体的和抽象的。在 2.3 节品牌形象理论的介绍中，几个着名的品牌形象模型主要手是抽象品牌模型，可以使用品牌联想理论来解释。但是在实际的论证过程中，具体的品牌模型需要根据具体情况去划分品牌形象的维度，从而构建具有实用性的模型。虽然从访谈之中，我们并不能得到品牌营销与微信营销有直接的关系，但是我们可以假设这二者之间有关系，再采用数学的方法去验证这二者是否存在因果关系。
（1）。公司形象与微信营销之间的关系
企业的很多因素以及外界的因素对公司形象都有密切的关系，比如说产品、整个企业架构、品牌和媒体对其的整体态度等等[34].企业可以通过微信来建立良好的品牌形象，增强消费者对其的好感。当企业出现某种危机的时候，良好的公司形象可以帮忙化解；当企业的品牌形一直很出色时，公司可以采用微信去维护公司的品牌形象，并有可能做到锦上添花。微信为企业提供了多种方式去做营销，企业公众号和企业微信号。2014 年8 月，腾讯公司将企业公众号分为两种：订阅号和服务号。服务号相比订阅号多了一些精确的互动，订阅号的互动只能是微信用户手动输入、语音向企业发送消息，而服务号的互动方式除了订阅号的方式以外，还为用户提供了已经定义好的消息给用户，方便用户发送，用户只需要点击即可，企业已经为这种定义好的消息准备了确切的答案。
企业在企业公众号或者企业号在构建自己企业信息、商品信息、服务信息等信息。
这些内容均能体现企业的信息和企业文化。用户与企业在微信上互动，可以加深用对其的了解，也体现了企业良好的服务态度。企业可以在微信上向已订阅的消费者推送商品打折信息、活动信息，让利于消费者，增强公司形象。整个微信平台的成熟度和企业微信的成熟度对其也有影响。据此建立公司形象与微信营销的关系模型，如图 3.3 所示，并提出以下几个假设：
H1:企业通过企业微信号、公众号经营的成熟度越高，消费者更加认同其公司形象H2:企业微信号、公众号的内容越好，消费者更加认同其公司形象H3:企业微信号、公众号的活动营销越成功，消费者更加认同其公司形象H4:企业通过企业企业微信号、公众号更好地与粉丝互动，消费者更加认同其公司形象.
（2）。品牌表现与微信营销之间的关系
品牌表现是品牌形象一个很重要的特征，它涵盖两个方面：商品和服务，主要侧重点在用户的消费上需求[36].对于大多数人而言，喜欢将关注的焦点落在上品牌服务和商品之上，企业必须抓住消费者关注的焦点，建立微信号或公众号，做好微信营销，树立好良好的品牌形象，增加品牌知名度，提高消费者的满意度和忠诚度。对于企业而言，微信营销的成本低廉，但是能够起到很好的效果。武汉周黑鸭就是一个很典型的例子。
周黑鸭是微信营销早期的试水者之一。只要在微信里面搜周黑鸭，就能找到加 V 的公众号，在微信火热的这两年，周黑鸭不仅更换了包装，提高了售价，构建了良好的品牌形象，周黑鸭凭借着微信营销的“东风”,不仅赚的盆满钵盈，还收获了大量的忠实客户。
据此，我们建立了品牌表现与微信营销之间的关系模型，具体模型见图 3.4,并提出了以下几个假设：
H5:企业通过企业微信号、公众号经营的成熟度越高，消费者更加认同其品牌表现
H6:企业微信号、公众号的内容越好，消费者更加认同其品牌表现
H7:企业微信号、公众号的活动营销越成功，消费者更加认同其品牌表现
H8:企业通过企业企业微信号、公众号更好地与粉丝互动，消费者更加认同其品牌表现（3）。品牌个性与微信营销之间的关系
早在 1955 年，Gardner 和 Levy,就提出了品牌个性这个名词，但一直以来研究进展比较缓慢。一直到上世纪八十年代，大部分学者认为，品牌形象和品牌个性是同一个概念，将其定义为消费者的心理、人格表现。1982 年 Sirgy 提出这样一个观点：个性是任何一个品牌（产品、服务）具有的一个特性，因此可以使用一些描述个性的词汇来描述品牌，例如：幽默的、时髦的、年轻的。自 1990 年以来，学者开始慢慢研究品牌个性的维度。目前，学术界分别采用了演绎法和归纳法去阐述说明，一种基于人格类型论，另一种基于人格特质论。
人性化、个体化的品牌形象可以使实现企业的自我表达和自我定位。在微信营销过程中，无论是在内容上，还是在互动营销的表述方式上，都会夹带品牌自己的独有的个性，这种方式能够与消费者独特的爱好和习惯相契合，从而吸引消费者消费[37].这种方式赋予了企业微信拟人化的形象，以自己独特的表达方式去与潜在的消费者进行交流沟通，从而达到情感上的共鸣。其实上，正是因为很多品牌独特的个性才会带来消费者更深入的思考和支持。例如品牌连锁餐厅“风波庄”,是以武侠为主题的餐厅，他的广告语是“有江湖的地方，就有风波。”,与大多数中国人的武侠英雄梦是想吻合的。他自开通微信公众号以来，名声越来越高，到该餐厅就餐的人数越来越多。
据此，我们建立了品牌个性与微信营销之间的关系模型，具体模型见图 3.5,并提出了以下几个假设：
H9:企业通过企业微信号、公众号经营的成熟度越高，消费者更加认同其品牌个性
H10:企业微信号、公众号的内容越好，消费者更加认同其品牌个性
H11:企业微信号、公众号的活动营销越成功，消费者更加认同其品牌个性
H12:企业通过企业企业微信号、公众号更好地与粉丝互动，消费者更加认同其品牌个性3.3.2 购买决策与微信营销
虽然微信只是一款手机通信软件，但是她能给企业提供一个自由的营销大舞台。
截止 2014 年 11 月份，微信用户数达 6 亿，为新功能的日益完善，随着对微信和微信营销探索的深入，微信营销的优势渐渐体现出来，并带来巨大的潜在价值。了解威信未来的发展趋势，策划出有效的微信营销方案，搭建好微信营销平台，做好营销内容，在取得销售利润的同事也能收获消费者的认可和反响，从而进行一个良性循环，这是众多的企业所希望看到的结果。通过对微信营销的潜在制约因子的分析和可能影响消费者购买决策潜在因子的挖掘，最核心的目标是促进消费者消费，提高国民生活水平。
企业建立自己的微信号或公众号，主动的向订阅的用户推送企业信息、商品信息、服务信息等内容，或者帮助订阅者答疑解惑，这种方式在一定程度上节约了营销成本，发布消息的有效性和精确性提高了很多。企业如何做才能有针对性的节省成本，经可能扩大营销影响，收获利益的最大化，这是企业最关心的问题。据此，我们建立了消费者购买决策与微信营销之间关系，具体模型见图 3.6,并提出了以下几个假设：
H13:企业通过企业微信号、公众号经营的成熟度越高，消费者对其商品购买欲越强
H14:企业微信号、公众号的内容越好，消费者对其商品购买欲越强
H15:企业微信号、公众号的活动营销越成功，消费者对其商品购买欲越强
H16:企业通过企业企业微信号、公众号更好地与粉丝互动，消费者对其商品购买欲越强
3.3.3 购买决策与品牌形象
通过第二章对品牌形象的综述，本论文将品牌形象划分为 3 个维度：品牌个性、品牌表现、公司形象。消费者的态度以及是否发生发生购买行为和品牌形象有着密切的关系。国内外的专家对这一点的研究也比较深入，理论相当成熟。在 1984 年，美国着名的两位品牌大师 Reynolds 和 Gutman 认为，企业的品牌形象不佳必然会影响消费者的心理意志和行为，不能让消费者产生强烈的购买欲，减小消费动机，甚至不发生消费行为。而在 1987 年，Robertson 得出企业的正面的品牌形象，会加深消费者对其的好感和感知，使其品牌联想独特，更正面，从而进一步的应消费者的购买决策。就在同一年，Hutchinson 认为消费者对企业的商品、服务的整体评价和感知，均会受到企业的品牌形象的影响，而这种影响具有独特性，正因为如此，品牌形象会影响消费者的购买决策和消费者是否决定购买。
国内的学者张莉在 2005 年实践论证分析得出：消费者对该企业的信任度越强，安全感更好，于是产生相应的消费可能性就越大。品牌形象越好，（2005）在实践分析后证实，越好的品牌形象，带给顾客心理的风险感觉就越小，于是相应的消费动机意志就越大。
据此，我们建立了消费者购买决策与品牌形象之间关系模型，具体模型见图 3.7,并提出了以下几个假设：
H17:企业公司形象越好，越容易促进消费者购买其产品服务
H18:企业品牌表现越好，越容易促进消费者购买其产品服务
H19:企业品牌个性越好，越容易促进消费者购买其产品服务
根据对品牌形象的分析，我们初步认定微信营销会对品牌形象的影响为正面，而品牌形象对消费者的购买决策的影响也是正面的。又根据 TRA 理论，我们建立了品牌形象在其中作为中介的模型，具体模型见图 3.8,具体的中介影响会在后文进行分析。
