1. 绪论
1.1 研究目的和意义
所谓电影院线，简称为“院线”,指的是电影放映业中的一种经营体制。为保护和发展经营利益，经营者通常会在各个城市通过建立影院形成放映网，以对某电影制片公司最新公映影片进行垄断。
院线制指的是由一个发行主体以供片和资金为纽带，与多个影院组合成实行统一统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。此种模式建立在发行公司和影院共同商业利益和目的的基础上，以整合最大的资源以获取最大的利益。
中国电影院线则起步于上世纪初，是由西班牙商人雷玛思在上海建立，包括维多利亚、夏令派克、虹口等七家影院，由此构成最早的一支电影院线；随后，中国电影企业家也在东北、华北等地建立电影院线；上世纪 30 年代，邵氏兄弟在马来西亚、新加坡等地组建了南洋电影院线，中国电影院线由此发展起来。2001年，国家广电总局发布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，要求各影院突破地域界限，形成实施“统一品牌，统一排片，统一经营，统一管理”的统一化院线，促使中国电影业向西方发达国家的现代院线制靠近。
截止 2013 年底，我国共有 39 条电影院线。然而发展速度参差不齐，两极分化严重。然而万达院线作为中国电影院线中异军突起的一枝独秀，通过运用先进的经营营销理念和管理模式，成为中国院线中真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的唯一的电影连锁终端。
从理论意义上讲，国内近十年来对万达集团综合体营销策略的研究较多，也不乏对电影院线营销模式的探讨，但具体到以万达院线营销策略为主题的研究和文献还较少，对万达院线经营活动中的市场细分、市场定位、营销策略及对中国电影院线经营的诸多启示等方面的研究较为少见。因此，多角度、多视点深入研究万达院线营销策略，可以丰富对中国电影院线营销理论的研究，探索其对中国电影院线经营带来的启示。
从实践意义上讲，针对万达院线的个案进行研究，找出其营销中存在的问题并分析其原因，提出相应对策，对万达影院决策层进行影院发展的相关政策制定可以提供理论依据，也会对国内其他院线管理提供经验借鉴。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外学者针对电影产业发展做了大量的研究：
英国王牌制片人大卫·普特南（2001）将电影提高到一个前所未有的高度，从经济和文化两方面阐述了电影的巨大影响力。
美国学者巴里·利特曼（2005）教授以产业经济学的视角和研究方法，系统探讨了美国电影产业的历史、产业结构、产业行为和业绩、市场竞争与反垄断、大电影市场的扩展，特别是深入分析了企业合并、整合，消费者的观影行为和决定、电影经济成败的预测等电影产业的热点。
Arthur De Vany（2002）运用计量分析方法讨论了电影大片的运作模式。他指出，在电影大片的运作模式中，电影发行初期的放映情况十分重要，但观众不会被大片采用的全面营销所操纵。一部电影要获得票房上的真正成功，必须得到消费者的认同，从而获得成为大片的口碑。
除此之外，对于电影在进行营销中遭遇竞争对手，一些国外学者也有专门分析研究： Krider 和 Weinberg（1998） 假定电影的季节性高峰期是内生的，电影的生命周期十分短暂，在此基础上，他们建立了博弈模型分析电影的发行时间博弈，得出具有高营销力和高市场力的电影应该在高峰时间推出的结论，而相对力量较差的电影产品应该根据博弈的情况来安排适合的放映时间。
还有一些学者针对整合营销传播做了研究：schultz（2003）认为，电影的营销应以消费者为中心，以“消费者需要什么”,而不是以“消费者在哪里”来定位影片的卖点，通过建立银幕营销、电视营销、家庭营销、网络营销和相关商品营销“五位一体”的整合营销传播体系提高影片的整体收益[1].
此外，在营销理论方面，美国学者罗杰 A 凯林、史蒂文 W 哈特利以及威廉鲁迪里尔斯（2012）在《市场营销》一书中详细描述市场营销的进程和方法并认为开发成功的营销和组织战略对企业的重要性不言而喻[2];美国的菲利普·科特勒（2012）在着作《营销管理》中也阐述了营销的重要性，并认为对消费者市场的精确分析不容忽视[3].
由此可知，国外电影业起步早、发展快、产业链成熟，相关研究也比较丰富深入，但还是较缺少对电影院线营销策略进行的研究。
1.2.2 国内研究现状
国内的研究主要集中在电影院线制、电影院线营销策略以及对万达院线经营模式的探讨，而专门针对万达院线营销策略进行分析的研究还较少。
第一，电影院线制方面的研究。
赵子忠（2003）指出，中国电影产业正处于从计划向市场的转型期 ,产业新兴创造了新的产业市场机会 ,需要启动资金开拓市场。电影产业投资需要面对产业链现有环境和政府的管理尺度两方面作用[4].电影产业中规模大的投资领域主要有五个方向 ,小资金的商业机会呈多元发展。中国电影投资回报宏观结构应该从单一票房向多元模式发展。
詹膑（2003）认为，我国所推行的院线制度是根据中国的国情，以若干影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个发行主体和若干影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。
在院线制影院营销优势的研究方面，河南大学吕晓东（2009）指出电影院线的营销是指通过电影院线的建设、公告宣传、促销和服务等多种方式进行策划活动，以达到最佳的营销效果，而院线旗下影院在这样的环境下，结合自身的情况对营销策略加以改进和补充，以求影院的高票房、高观影人次以及影院的副业高销售额度。
第二，电影院线营销方面的研究。
在营销对象方面的研究：俞剑红与翁旸（2008）提出，观众作为电影产品的最终消费者，是电影企业制定发行策略时所需要重点关注的对象，必须根据大量的市场调研来设法了解在各个时期电影观众的欣赏口味、消费需求、主体构成、地理分布、消费频率以及对不同宣传促销方式的敏感程度等，以此来选择影片，设计发行渠道，选择媒体合作伙伴和组织促销活动。
在营销方式方面的研究，司若（2012）在认为影院的营销可以更多的与餐厅、超市、礼品店、服装店等各种商家合作，使顾客在物质消费时，精神消费上也享受到快乐。
在定价策略方面的研究：李召阳（2008）提出，电影票价一直是电影市场的晴雨表，在当下中国的电影市场上，电影票价仍然是一个最受争议的问题，面对这一个问题，中国的电影人必须理性考虑多方面的因素，对如何制定科学的票价体系进行深入思考。针对这个问题刘小华（2009）在《电影票价成因及定价策略研究》一文中给出了建议：针对不同细分市场的电影票价定价策略和针对不同票价接受人群的电影市场营销策略。电影市场的正确定价，应该在充分了解不同的细分市场需求的基础之上，对电影票价作更合理的划分和确定，以最大程度地吸引不同观众走进影院，实现影院利润最大化[5].同时，韩永刚（2011）认为影院的市场策略是影院综合了其所处的经营阶段、影院自身的市场定位、影院所在城市的消费水平和习惯、竞争对手的市场策略等诸多因素后而制定形成的。 市场策略通过价格体系展现出来的就是影院针对不同观众群体所制定的形式多样、阶梯式的价格，这些价格是影院价格体系构成的具体体现[6].
影院的营销策略繁杂多样，同时也存在自身的缺陷。毕玉（2010）认为：进入新世纪以后，观众对影院的要求日渐提高，传统电影院已经无法满足观影者的需求，人们更愿意去现代化模式经营的影院享受全方位的服务[7].
沈芸（2008）认为中国电影院线的管理和营销还处于初级发展阶段，营销和经营理念陈旧、方式不够多样化、思路不清晰、产业链不完整。和欧美电影院线的多角度营销方式相比还比较落后[8].
张梦露（2011）指出，影院作为电影产业链的最终环节，其营销策略直接影响着我国电影市场的发展。在影院市场竞争激烈的今天，影院经营管理者应该积极的借助科学的管理方式和现代化的管理工具来经营管理自己的影院；应该在主动借鉴国外电影发达国家影院管理经验的基础上，结合中国的实际环境，制定出适合自身特色的营销策略，推进我国电影市场的快速、健康发展。基于商业联盟的影院营销是一种重要的影院营销模式，在影院市场竞争日趋激烈的今天，这种影院营销模式可以树立和维护影院的品牌形象，并在竞争激烈的影院市场中获得竞争优势[9].
第三，万达院线经营模式的研究。
王煊（2008）认为“ CED 理念+规模化发展+品牌塑造”的企业大战略，正是万达院线能够在短短 3 年时间做到院线票房第一的根本所在[10].
陈洪伟（2008）指出万达电影的“硬实力”打造，在中国影院建设中无疑是最好的。但万达电影实力的打造并没有局限在“硬实力”上，万达电影在服务、营销上的努力，正是“软实力”打造的充分体现[11].
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容
本文以万达院线为研究对象，结合市场营销学的相关理论知识和研究方法将其营销策略深层次、多角度剖析：
第一章，概括整篇文章的研究目的、研究现状、研究内容及方法，为全篇文章打下基础。
第二章，介绍本文中用到的相关概念和理论。首先，对本文的两个主题--电影院线和市场营销的概念及相关功能、分类进行罗列；其次，对相关营销策略的概念进行介绍，为后面章节的分析和研究奠定理论基础。
第三章，分析万达院线内外部环境。
第四章，剖析万达院线针对全国的市场怎样进行市场细分和市场定位。
第五章，分析万达院线具体是如何实施 4P 策略，即如何进行产品组合与产品开发、分销渠道管理、运用什么定价策略和促销策略；除此之外，还运用了哪些非传统的、具有创新理念的营销策略；是基于何种原因和理念来实施营销策略。
综上以此来探究成熟的电影院线是如何来进行市场营销。
第六章，总结全文，为今后的研究提供建设性启示。
1.3.2 研究方法
通过以下几个方法阐明事实、分析问题、提出建议并进行理论总结：
（1）文献分析法。通过阅读国内外大量有关市场营销以及电影院线经营、营销方面的书籍、期刊、论文、案例、新闻报道等文献资料，总结和借鉴相关研究方法，寻找其研究中存在的问题、不足予以补充和完善，并在研究过程中提出创新的理论和方法。
（2）比较分析法。通过横向将万达院线不同时期发展状况进行比较，认识其过去、现在及其发展趋势；纵向将其与竞争者之间的优劣势进行比较，找出差距，判断优劣。
（3）STP 战略分析法。S 是 Segmenting 的缩写，即市场细分；T 是 Targeting的缩写，即目标市场；P 是 Positioning 的缩写，即市场定位。通过运用这种方法来细分市场、进而确立目标市场、最后在目标市场中进行定位。
1.4 本文创新点
首先，通过人口、地域、行为、心理等层面进行市场细分，最终得出针对万达院线的目标市场决策，即：在地域方面，万达院线应聚焦二三线城市，避免在大城市与竞争对手过多厮杀；在年龄方面，万达院线主要应针对 18-35 岁的青年人，尤其是未婚人士；在收入方面，万达院线应将目标市场范围定位在月收入 1500元到 5000 元的人群中；另外，万达院线还应将对票价较敏感和对电影资讯较关注的人群纳入目标市场。
其次，在经过市场细分而最终确认目标市场之后，从品牌、服务、形象等方面针对目标市场对万达院线进行定位，争取目标客户的认同。在品牌方面，将万达院线定位为高端、高品质的院线品牌；在服务方面，万达院线应采用与国际统一的硬件设施配置，提供高品质、全方位服务；在形象方面，每个万达影院都包含在万达广场之中，外部形象和装饰风格也与万达广场保持一致，内部影院的主色调、背景、装饰和标志等也都与其他连锁院线具有统一标准。
