在过去相当长的一段历史时期中，体育赛事活动都是作为人类文化活动的重要组成部分而存在着的。一方面作为衡量某一国家或地区的体育运动竞技水平的检验手段，另一方面作为服务于公众健身的社会福利的形式而存在。世界各国都将重要体育竞赛活动作为其展示国力的一个窗口。在我国近代也出现过“国力强而体育兴，国力弱则体育衰”的说法。1984 年洛杉矶奥运会前，世界各国举办的奥运会都被政府视作是一种形象工程来运作，这些赛事往往给举办国的政府带来沉重的财政经济负担。
而洛杉矶奥运会，在美国政府宣布国家财政不会为举办奥运会提供资金支持后，一位商人提出了“以奥运养奥运”的思路，他就是美国商人尤伯罗斯，他靠着商业集资的方式为组委会创造出了 2.5 亿美元的纯利润，这一新思路改变了一切，首次向世人展现了一种新的理念，创造出了一个潜力和商机无限的新兴产业。在这之后的 1996年亚特兰大奥运会上，美国商人比尔佩恩将赛事的营销推向了一个更新的境界，在他的运作下，经济学家们预计亚特兰大奥运会总共产生了 51 亿美元的经济效益。根据2000 年的有关资料显示，当时世界体育产业的年产值已经达到了 4000 多亿美元。由此可见，体育竞赛活动有着巨大的商机，这使得越来越多的人们认识到这个新兴产业的巨大魅力，能够带来巨额的利润。
现代体育赛事，无论是世界性的、洲际性的还是全国性的体育赛事，其规模都是越来越大，所需资金是越来越多。巨额的竞赛费用需要通过市场运作的方式进行多方面的筹集，如果只是依靠政府的财政拨款是不可能完成任务的。
在体育赛事中，赛事的收入主要靠的是赞助商的赞助资金，因此赞助商在赛事中的角色是不可或缺的。由于体育赛事的独特魅力，巨大的市场影响力，实力雄厚的企业特别是同运动有联系的企业对体育赛事的赞助情有独钟。体育赛事的赞助被认为是企业在体育领域投放广告的一种方式，体育赛事的赞助一般有现金赞助、产品赞助或是服务型赞助，通过体育赛事的影响力和公众关注度，提高赞助企业在社会和公众面前的曝光率，增加企业的知名度，树立企业品牌的良好形象，从而达到广告宣传的目的，使得企业能够从中得到回报。
门票是体育赛事直观表现形式之一，门票的销售收入也是体育赛事中不可或缺的重要收入。门票的收入根据赛事规模、项目、观看人群等各种复杂因素所决定。门票销售是否成功甚至关系着整个体育赛事的整体效果，其收入影响具有举足轻重的作用。因此门票销售与体育赛事整体运营有着相当大的关系。门票销售一般的策略是差额定价、提前预售、套票优惠和票务公司代售等。票价针对不同人群设置不同的价格，这是实现收入最大化的一项主要策略。另外需要根据赛事文化及观众关注程度，根据赛事项目冷热程度区分门票价格。以 2008 年奥运会为例，对热门项目热门时间段的赛事门票运用科技手段对其进行预订、抽签和付款，门票营销策略中为学生、社会团体预留普通团体票方式就比较成功。
电视转播是电视台通过广大观众的实际观看需求为市场导向，向赛事组织者购买赛事的电视转播权，获取电视转播权后，电视台通过技术手段向某一地区、全国或者是全世界进行比赛的现场画面的直接传送的一项经营性活动。这一转播权可以是独家转播权，也可以是多家电视台的同步转播权。电视转播权是体育赛事组织者通过允许他人对比赛实况进行现场直播、转播、录像，并从中获得报酬的一项权利8.体育赛事的组织者将比赛的直播、转播权有偿的转让给一家或多家电视台，由于此转让是有价值的，并且是以营利为目的的，因此直播、转播权自然也就变成了体育的非物质的商品或服务。而电视台购买这一体育非物质商品，最终的目的同样是追求利润，因此，在每日黄金时间播出的比赛实况或者非常重要、关注度非常高的比赛实况，往往收视率就会很高，这样的比赛往往更能够吸引企业投放商业广告并获得可观的广告收入。
当然，体育比赛的项目、比赛形式及赛事规模，投放地区差异，导致电视转播权的售价上有高低贵贱之分。电视转播权也是体育营销中不可或缺的一部分。第一次的电视转播权出现在 1960 年，当时冬季奥运会将电视转播权卖出了 5 万美元。如今，例如2002 年韩日足球世界杯的电视转播收入就达到了 3.988 亿美元；2000 年悉尼奥运会转播收入达到 10 亿美元；2004 年雅典奥运会达到了 14.82 亿美元；2008 年北京奥运会达到了 17.14 亿美元；而到了 2010 年温哥华冬奥会和 2012 年的伦敦奥运会，在电视转播权方面的收入已经上升到了 39 亿美元。特许商品、纪念品的研发，可以根据赛事项目、主题的情况来进行调整，达到并满足体育迷的需求，开辟盈利的渠道，树立和宣传赛事的作用，使得其具有纪念意义。
2.3 中网赛事营销现状
中国网球公开赛的赛事营销方式包括赞助、门票、电视转播授权和特许商品的销售。最初中网的赞助收入占到全部收入的 85%以上，其他三项加起来才占不到 15%.
在 2012 年中网的赞助收入为 9750 万元，占中网赛事总收入的 75%;门票收入约为1430 万元，占总收入的 11%;电视转播收入约为 1300 万元，占总收入的 10%;特许商品销售收入约为 520 万元，占总收入的 4%.赛事在升级后赞助商的赞助金额也随之增加，首席赞助商、钻石赞助商、白金赞助商，他们的赞助金额分别达到 6000 万元、2300 万元和 800 万元。赞助商对于这么高的赞助金额其数量仍然没有减少，看到的就是中网对高端人群的吸引和赛事影响力的不断提高，能够提升自身品牌形象，对企业是一个好的宣传营销手段。
2.3.1 网球赛事营销策略
中国网球公开赛在赛事升级后，形成了 1 家首席赞助商，2 家钻石赞助商、8 家白金赞助商、6 家独家合作伙伴和 15 家供应商的赞助阵营。其中有很多是国际知名品牌以及本土的国际知名企业。中网的赞助包括多种方式，有现金赞助、有产品赞助、有服务赞助。例如：北京奔驰就是以提供赛事官方指定用车的赞助方式来冲低赞助费的。独家合作伙伴、供应商等赞助商根据自身的情况可以通过广告、服务、提供产品等形式进行赛事赞助。
票务方面，门票采取多渠道多种类的销售策略，2012 年的中网为了满足各类球迷的需求，打造出了各种套票组合：有半决赛加决赛全部比赛的高端套票、包含钻石球场全部比赛的全程套票、日场加夜场比赛的单日票、三人同场比赛的家庭套票、包括贵宾包厢并含贵宾餐饮的贵宾票以及各类的学生票、外场嘉年华票等。门票的销售不能只靠薄利多销，需要根据各类观赛观众的需求量身打造各个种类的门票，方能挖掘出观众的最大价值。
转播权在中网赛事营销中大约占 10%的收入。转播权的价值往往体现在赛事的规模上，一个成熟的体育赛事电视转播权市场的存在是出售电视转播权的根本保障，而赛事自身的热度及关注比赛的人口的数量，决定着转播权的价值和出让价格高低。
特许经营同样是赛事资金的重要来源之一，虽然其份额每年并不大。从产品研发和销售的角度来看，特许商品的销售与赛事文化影响力和赛事品牌成熟度有着密不可分的关系。
2.4 本章小结
本章通过分析营销及体育营销的概念，深入了解了体育营销是所有市场营销种类的一种；认识到了广义的体育市场就是指全社会体育服务产品交换活动及交换关系的总和；认识到了体育市场营销是一种借助体育项目将体育产品或非体育产品进行营销的一种手段。通过了解国外赛事的营销策略成功经验，认为体育竞赛活动存在巨大的商机，这使得越来越多的企业认识到这个新兴产业的巨大魅力，能够带来巨额的利润。
本章还总结了中国体育赛事营销的一些要素，包括赞助、门票、电视转播授权和特许商品的销售。中网在这些赛事营销要素中各要素所占的比例问题突出显现。
3 研究对象及研究方法
3.1 研究对象
本文选取 2011、2012、2013 年这三年的中国网球公开赛的赞助、门票、转播权、特许商品的有关数据进行对比研究。
3.2 研究方法
3.2.1 文献资料法
通过查询 CNKI 中国知网、万方维普数据库等网络资源以及在国家图书馆检索查阅和参考中国网球公开赛资料；体育赛事收入；体育商业运营模式；营销策略等方面的资料，查找了中国网球公开赛官方网站、百度、必应网站等有关中国网球公开赛的相关报道及数据，并进行分类整理、重点分析，为本论文的编写奠定了理论基础。
3.2.2 专家访谈法
访谈法是通过口头交流的方式向被采访者了解与本文相关问题的方法。访谈采用非结构式访谈，即根据事先拟定出的提纲进行比较灵活的访谈。访谈的内容为就本论文研究的内容、数据、研究方法等问题进行探讨。为保证研究的可靠性，作者的访问对象包括网球管理人员、赛事管理人员等。
3.2.3 比较分析法
本文通过将 2011、2012、2013 年中国网球公开赛的营销数据进行比较分析。再分别从赞助、门票、转播、特许商品这四个方面将中国网球公开赛与其他网球赛事的营销数据进行对比和分析研究。
