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【题目】网络剧的成功传播问题探究
【第一章】如何对网络剧进行营销传播绪论
【第二章】网络剧概述
【3.1 3.2】网络剧产品宏观营销环境分析
【3.3 3.4】网络剧产品发展的SWOT分析及未来发展趋势
【第四章】网络剧产品营销传播策略内涵界定及核心问题提炼
【5.1】基于4I原则的网络剧产品营销传播策略制定
【5.2】案例应用——《冷·默》的营销传播策略方案
【参考文献】网络剧营销传播路径研究参考文献
第 2 章 网络剧概述
2.1 网络剧定义及特点。
2.1.1 网络剧定义。
网络剧是在网络视频媒体不断发展条件下产生的一种新兴事物。提起网络剧，人们首先可能想到的就是在网络上播出的影视剧，或是由一些网拍达人、网民所自行拍摄的、内容恶搞或者讽刺社会现象的草根视频作品[2].但近年来随着视频网站专业策划团队以及拍摄团队的加入，网络剧的内容及质量不断提高，内涵也在不断丰富。目前对于何谓"网络剧"尚未形成固定的、权威的共识。想要对网络剧的营销传播策略进行研究，就必须首先对网络剧这一模糊不清的概念加以明确界定。
中国国内对于网络剧最早的阐述--"网剧",是由上海戏剧学院的钱钰在《"网剧"一网络与戏剧的联合》一文中，基于戏剧研究的基础提出的：网剧是"通过互联网传送，由上网计算机接收，实时、互动的进行戏剧演出的新的戏剧形式"[3].她还说明了网剧拍摄以及传送的具体过程，由数码摄像机拍摄演员的表演，用网络软件进行舞美合成，最终通过互联网传送到网络终端设备。且提出了与传统电视播放不同的一个特点，观众可以参与剧情、发表意见。
但是在实际发展的过程中，网络剧已经超出了最初的"网剧"的概念范畴，网络剧成了网络与影视剧以及其他影视艺术形式的结合。在这一层面上，湘湖网对网络剧进行了界定："网络剧"是随着网络事业发展而诞生的、以互联网为载体、专在网络上播映的演剧形式，它兼容电影、戏剧、文学、音乐、舞蹈、绘画、建筑、摄影、雕塑等艺术因素，是一种新的视听综合艺术[4].中国艺术研究院电影学博士刘扬认为"网络剧是利用摄影机、摄像机、录音机和其他视音频摄制设备拍摄录制的，模仿电视剧或电影的一般本体美学特征，以视听元素和剧作手段为其形式，以展现故事和塑造人物为其内容，以网络作为首要传播渠道，符合网络的传播方式和受众的观看方式的特定视听节目形态"[5].百度百科上给出的定义是：网络剧是"专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧"[6].这一定义指出了网络剧与传统电视剧传播媒介的区别。
对于以上的观点进行分析总结，不难发现虽然理论界对于网络剧的定义存在着些许不同，但都有如下几点相似之处：以网络为传输渠道、是多种影视艺术形式的结合、也有相当一部分网络剧可以使观众可以参与互动。所以本文认为，首先从字面意思上来看网络剧可以包含两方面的含义，一是在电视台上播放的传统电视剧通过网络进行传播，二是专门在网络上制作并播放的单本剧或者连续剧。前者只不过是播放终端发生了改变，本文主要研究的是后者，比较倾向于"网络自制剧",是借助传统电视剧的制作手段，由民间拍客、网络媒体或者视频网站出品，以互联网作为传播渠道，以 PC、手机、平板电脑、网络电视等为播放终端，观众可以通过网络实时参与互动、或有可能影响剧情发展的连续剧[7].
2.1.2 网络剧特点。
根据对网络剧概念的界定，可知网络剧不论在内容形式还是传播方式方面都有其本身的特点。
（1）题材贴近社会热点，内容多元化、娱乐性强。"内容为王"是影视行业颠覆不破的真理，无论影视剧采取的是何种形式，观众真正关心的是"好不好看".而 CNNIC发布的第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至 2014 年 12 月，我国网民以 10-39 岁年龄段为主要群体，比例合计达到 78.1% .其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达 31.5% ,是最大的网民群体。针对网民结构的特点、网民消费需求的多样化与个性化、这些因素促成了网络剧在题材选择上"四面出击"的同时，更加偏爱对社会热点的取材，能够引发群体性情绪共鸣[8].
（2）碎片化故事情节，符合观众碎片化信息接受习惯。网络剧在制作上，每集时间都比较短，在 20 分钟左右。而且每集的内容基本上没有联系，可以随便点播某一集直接观看，不存在追剧情的情况。此外网络剧是在网络上播出的，所以观众可以自由选择时间进行观看。这符合我们现在生活节奏快速、注意力分散的碎片化上网习惯[9].
（3）观众随时参与互动，剧情发展可由观众主导。相当一部分网络剧的一个重要特征就是互动性，观众可以在观看的同时，通过网络对剧情进行讨论。有些网络剧还会在剧本开拍前与网友进行交流，根据网友的投票情况，确定剧中角色或者情节设定。让每个网友都能够在参与、互动、交流的过程中，满足自我，甚至在通过改变网络剧故事发展或使网络剧经营团队采纳自己的建议的过程中获得成就感[10].
（4）制作周期短，制作成本低。网络剧最初起源于网友的自拍视频，其制作门槛比较低。很多网络剧都将重点放在了内容上，对于拍摄地点、设备、人员的要求都不高，这些都大大降低了其制作成本。
（5）网络剧具有商业性特征。目前，网络剧主要有三种自制形式：网友自制、视频网站自制和广告主定制。无论是哪一种形式，都具有商业性特征，而商业性也是网络剧传播的主要动力。例如视频网站自制网络剧，形成优质的自制内容，可以提高其品牌形象，也有利于视频网站由平台方向制作方转变[11].
以上对于网络剧特点的归纳中，并没有对通过网络进行传播的这一基本特点进行赘述。总之，网络剧凭借其内容草根性与娱乐化、传播形态碎片化、观众参与互动性等特征，成为了各大视频网站主要发展的对象，也赢得了网民的热捧。
2.2 网络剧产生原因及发展历程。
网络剧的发展不是巧合，而是历史的必然。分析、归纳其产生与发展的条件，了解其发展历史有助于更深刻地认识网络剧，才能进而对其营销策略进行研究。
2.2.1 网络剧产生原因。
（1）高科技和互联网的发展。
互联网始于二十世纪六十年代末的美国，又称因特网，其诞生之初，被作为军用网络服务美军，后来才逐渐民用化。而后，随着网络技术的迅速发展，特别是数据上传、下载速度的不断提高，网民自由上传、下载视频文件逐渐成为可能，这也就为网络剧（本质也是网络视频）的出现，提供了先决条件。2008 年，搭载 ios、安卓两大智能平台的便携性网络终端设备正式上市，并在其后迅速普及，网民终于可以随时随地进行网上冲浪、观看视频。《第 25 次中国互联网络发展状况调查统计报告》指出，2007年我国网民数为 2.1 亿，而经过 2008、2009 两年时间，2010 年中国网民数激增至 4.6亿人，规模翻了一番，普及率也从 16.0%激增至 34.3%,同样实现了翻番。并且从图2.1（数据来源于中国互联网络信息中心，2015 年 1 月）中不难看出，这三年的网民数与互联网普及率的增长率也较其他年份更高。而根据以往的《中国互联网络发展状况调查统计报告》可知，2009 年底，我国手机网民规模达到 2.33 亿人，占整体网民的 60.8% ,规模是 2008 年年初（当时的手机网民仅 5040 万人）的四倍有余。
并且，高清屏幕、立体声耳机与扬声器、稳定高速的 Wi-Fi 模块……这些高科技零部件使得手机与平板电脑的影音娱乐功能大大提高。便携性网络终端设备不仅降低了上网与播放视频的成本，又兼顾了消费者的观剧、观影体验。这使得网络视频消费者出现了明显的从传统台式机、笔记本电脑向手机、平板电脑迁移的现象。后文所提到的"网络剧成长期",网络剧产品质量与数量都在短时间内大幅增长，这也与智能手机的普及不无关系。可见，智能手机对于网络剧的发展功不可没：一者，对于宏观网络视频市场而言，廉价优质的网络终端设备意味着更庞大的受众和消费者群；二者，对于消费者个体而言，设备的便携性提高往往意味着消费者人均浏览视频频率的提高。
两者做乘法，便大大提高了市场容量。
（2）视频网站的竞争。
网络视频的出现带来了巨大的商机。在 2005 年前后，YouTube（美国）、土豆网（中国）等第一批视频网站出现了。而视频网站的出现，更刺激了网络视频、甚至网络视频产业的发展。在此之后，全球掀起了上传、分享网络视频的热潮。于是，网络视频业务迅速发展，视频网站想要使自身得到发展，就必须吸引优秀的视频作品。为了吸收视频资源，各大网站和门户各有各的办法。例如 YouTube 的合作伙伴计划：只要是上传到 YouTube 的视频，在传播范围和播放量上达到一定标准，其用户就可以得到分成广告收入。甚至还更为周到地为用户量身定制了不同方案，以帮助用户提高技能、吸引观众。与其类似的还有我国的老牌视频门户网站土豆推出的土豆播客分成计划。另外，各视频网站对于热门网络视频的版权争夺也非常激烈，版权价格也因此水涨船高。
回报丰厚，自然会刺激视频制作团队不断推出新作品。
（3）Web3.0 时代的到来。
相较于 Web2.0,Web3.0 无疑更好地体现了网民的劳动价值，同时也能够实现价值的均衡分配。上文中提到的 YouTube 的合作伙伴计划也体现了这一点。同时，在 Web3.0时代企业的广告也要随媒介的形式不断变化。传统硬广告的生存空间逐渐缩小，毕竟生硬的植入会影响观众的观影、观剧体验，容易使广告的受众产生反感，不利于实现广告投放的初衷。尤其是广电总局在 2011 年颁布的"限广令"使电视植入式广告的空间进一步被压缩。这使得广告主不得不寻求新平台投放广告。于是，新兴的微电影和网络剧应运而生，并倍受青睐。
（4）影视技术的更新和普及。
随着影视技术的迅猛发展，影视设备购置成本的大幅度降低，剪辑、特效软件的普及，制作网络剧、微电影甚至是电影的难度正快速减小。2013 年最引人注目的网络剧《万万没想到》最初的拍摄器材只是两部佳能 5D Mark II 单反相机和几个"狗头",而自 2012 年开始热播的网络剧《屌丝男士》的摄像器材是同为佳能单反相机的 5DMarkIII,二者购置价格都在两万元以内。其实，便携影摄影设备不仅能胜任网络剧、微电影，更有甚者，早在 2011 年韩国导演朴赞郁就曾用 iphone4 拍摄了一部时长 33 分钟的惊悚电影《波澜万丈》，并且将其搬上了大银幕。众所周知，大银幕由于尺寸更大，所以对于像素数量等视频质量指标要求较高，所以既然手机拍摄的视频能够满足大银幕的需求，那么也必然可以胜任网络剧、微电影的拍摄工作。不仅高科技硬件替我们抹平了一部分技术门槛，而且 edius,Adobe Premiere,Adobe After Effects 和 Sony Vegas等专业剪辑软件的操作也明显趋于简单化，甚至对于刚刚涉足这个领域的初学者，会声会影等家用视频剪辑软件也能使其在应对后期视频制作时显得游刃有余。
（5）"微"时代与信息碎片化。
随着"碎片化"信息传递方式的形成，微时代来临了。而网络剧形式简单，短小精悍，这种短平快的影视艺术形式，恰恰迎合了受众渴望对信息进行即时消费的心里。
它可以在时间上、传播上同时满足消费者对于"碎片化"信息的需求。人们可以在等候公交车、地铁，或者是在食堂吃饭时拿出手机，观看一两集网络短剧。
（6）广告主的青睐。
随着网络的发展，网民队伍的壮大，中国网民的素质也在不断提高。网民的自我意识迅速崛起，渴望更自由地选择其所接受的信息，这使其对于广告的容忍度也变得越来越低，特别是那些直白、生硬、单调的叫卖式硬广告。过去能够实现诉求的广告方式正逐渐被排斥，例如传统的电视广告可能会被消费者换台过滤掉，又如在网站上投放旗帜广告、弹窗广告可能会被某些浏览器直接屏蔽。显然，如今广告需要更灵活，更易接受的软性营销方式与策略。而创作自由度较高的网络剧则成为新的行业趋势。
一方面，网络剧比传统广告更具针对性，由于作为受众群体是具备较强购买力的年轻人，广告投放目标更为精确；另一方面，网络剧更易形成情境，产品的功能和品牌可以与网络剧有机结合，在情境之中的观众对于广告所宣传的产品更易形成认同感。
2.2.2 网络剧发展历程。
从 2002 年中国第一部网络剧的出现，发展至今，网络剧已经不再是传统影视向互联网传播渠道延伸这么简单。网络剧的发展经历了从简单自拍、上传分享、恶搞戏仿到专业团队制作和视频网站自制的几个阶段。总结一下，网络剧的发展可以大体分为三个时期：萌芽期、成长期以及商业化运作期。
（1）网络剧萌芽期（2000 年-2005 年）。
世界上公认的第一部网络剧出现在 1995 年，是由美国导演斯考特·扎卡林所拍摄的《地点》，采用在网剧中植入广告的方式和投资方进行合作，实现盈利目的。而中国国内的首部网剧是于 2000 年在中国长春信息港上播出的，由长春的五名在校大学生花费仅 2000 元、历时一个月时间拍摄完成的《原色》。其内容主要讲述了某高中两名同班的、但性格明显不同的男女同学，偶然在网络上相遇而成为知心朋友的故事，将高中生的内心世界展现在了观众的面前。这五名平均年龄仅 20 岁的大学生的自发行为促成了中国网络剧的出现。但该剧的制作水平较低，艺术效果上也显得粗糙稚嫩，仅仅是网络爱好者表达个人观点的载体。
2002 年，网络剧走上了恶搞戏仿的道路，以传统影视作品作为素材，采用偷换主题、篡改形式、模仿恶搞等方式重新剪辑编辑在一起。中国网络恶搞剧的源头是《大史记》系列短片。其中比较有代表性的短片是 2005 年在互联网上急速蹿红的《一个馒头引发的血案》。该短片是以电视栏目《法治在线》作为外在形式，以著名导演陈凯歌的《无极》作为基础，对剧情进行重新编辑，并且加入了几条商业广告制作完成。在网络上投放播出后，其下载播放率远远超过了《无极》本身，引起了巨大反响[12].（虽然此短片并不属于网络剧，但却最能够体现那一时代网络视频的鲜明特点，具有代表性，很多网络剧在内容与风格上都与其非常相似，所以笔者以此举例说明。）从以上几个例子来看，2005 年以前的网络剧基本上处于契合社会热点、表达个人观点的简单自拍、戏谑恶搞阶段，新产品推出之时往往没有从市场的角度出发，更多地是作为拍客们业余爱好的产物。此时的网络剧具有篇幅短小、准入门槛低、制作周期短且成本小的特点，且基本上都是广大影视创作爱好者自发拍摄的，并没有专业团队的参与，在 2005 年以前可以说是网络剧发展的萌芽期。
（2）网络剧成长期（2005 年-2010 年）。
网络剧由萌芽期进入成长期的一个重要原因是专业视频网站的快速发展。中国最早的大型视频分享网站是土豆网，土豆网于 2005 年上线运营，该网站的口号是"每个人都是生活的导演".只要你有想法，经过简单的制作，就可以通过土豆网这一平台轻松上传、浏览、分享和下载视频作品。次年，土豆网的最大竞争对手优酷网正式开始运营，并在 2007 年提出了"拍客"的概念，倡导"拍客无处不在"的理念，掀起了一股"拍客"文化风潮。同时期，新浪视频、凤凰视频、雅虎视频等一系列视频网站相继成立，视频网站之间的竞争越来越激烈，由于视频网站的内容很大一部分是通过购买传统影视作品版权并进行播放的，所以这种竞争导致版权费用不断上涨，这使得各大视频网站也开始了网络自制剧的尝试。
2008 年，凤凰视频播放了国内第一部网络互动剧《Y.E.A.H》，讲述了四位年轻人的合租生活（之所以称之为互动剧，是因为观众可以通过与剧组交流决定剧情的发展方向）。2010 年，土豆网推出了其第一部网络自制剧《MR.雷》。正是这些视频网站对视频行业发展前景的洞悉，大胆尝试内容创新，使得我国视频网站自制网络剧就此进入成长期。
（3）网络剧商业化运作期（2011 年-至今）。
2011 年以前，少数视频网站对于网络剧的成功尝试，使得更多视频网站嗅到了网络剧的商机。进入 2011 年，包括爱奇艺、乐视、56 网、搜狐等在内的一众视频网站开始了网络剧产品的生产。网络剧除了本身内容出品外，同时也拥有平台提供功能，成为了拥有广泛传播性的广告载体，而这种以广告植入为主的营销模式，也使网络剧成为备受广告主青睐的新宠。各大视频网站开始选择与企业和专业制作团队进行合作。
随着三网融合、智能手机的普及、公共 Wi-Fi 热点的铺开以及 3G、4G 网络技术的发展，网民，特别是手机网民的数量逐年递增，随之而来的是互联网"微时代"的来临。电子媒介的迅速扩张，文化的多元化和全球化特征更为明显，这使我国影视产品中产生了越来越多的新鲜艺术形式，消费者观看影视作品的路径也更加多元。并且，在微博、微信等信息传递平台逐渐被消费者接受甚至习惯的同时，它们也在潜移默化地改变着消费者传递、接受信息的习惯。碎片化的信息传递模式终于使得消费者能够利用更少的时间和精力满足自身的一部分娱乐需求。其中，网络剧等新兴网络娱乐产品、艺术产品就伴随着消费者需求的激增快速发展着。
视频网站对于网络剧的自制经历了一系列扩张之后，逐步开始关注品牌的建立。
视频网站纷纷建立自己的特色化经营路线，自制内容步入了规范化经营阶段[13].网络自制剧品牌重视程度的提高表现为在网络剧中出现了知名演员与明星的身影--而且不仅仅局限于友情客串。除此之外，网络剧还有一定的造型功能，例如，2013 年播出的《万万没想到》让白客、孔连顺等草根演员成为明星。
2.3 网络剧的价值与意义。
2.3.1 网络剧的发展使视频行业高度市场化。
就传统电视节目而言，其大多数都倾向于由电视电影制片厂或者电视台制作，少数由传媒公司制作，传统的电视领域并没有实现制播分离。旧的行业体制，以及并不激烈的市场竞争环境使得行业体制进一步僵化。而近年来低成本网络剧的出现激活了社会上一大批资源（例如视频主体的扩大、视频网站以及专业拍摄团队的加入）参与到视频领域的竞争--观众的选择更多了，传统电视剧等经典电视节目也不再缺少替代品的威胁。而由于这些组织是完全市场化的组织，竞争环境的愈演愈烈必然迫使其不断创新，推出更加优秀的作品。这些作品又被投放到市场中，继续参与竞争，反过来又进一步加剧了市场竞争，周而复始就会加速推动中国视频行业实现高度市场化的步伐。
2.3.2 网络剧的发展使视频行业进入受众时代。
传统影视剧都是一整部剧集全部制作完成后，经过广电批准放到电视台和网络上进行播放。虽然现在观众可以在网络观看的同时，在留言板上对剧情进行评价，但不管观众反应如何，这部电视剧已经制作完毕了，没有回旋的余地。而与此不同的是，很多网络剧拥有自己的论坛、贴吧等信息交流渠道，邀请观众参与互动，并通过收集受众的意见迅速调整网络剧内容，达到迎合受众需求的目的。而那些没有主动与受众建立信息交流渠道的网络剧运营团队，也同样关注着市场对于其产品的反馈，在后续拍摄时也会积极地做出调整，甚至，由于往往都采取季播的形式，如果某一季没有取得好的受众反映，那么很快就会被淘汰，网络剧制作人会开发新的网络剧产品。这种变化使得视频行业必须更加关注受众的需求，视频行业的受众时代到来。不可避免的，这种变化也可能导致一些网络剧作品迎合受众低级趣味的可能，但是从长远角度来看，市场本身具有过滤功能，不好的作品一定会被筛选出来并淘汰，而且逐渐完善的市场监管也会控制这种情况的发生。
2.3.3 网络剧的发展促使新型营销模式的形成。
随着互联网的高速发展，网络视频网站也迅速发展着，网络视频用户的数量不断增多。而以网络视频为载体的营销模式也开始发展起来，不仅吸取了传统营销模式的方式方法，且大多数还有所创新。从受众的角度来看，在网络上观看视频时，都会有这样的用户体验：在观看视频前，视频网站都会播放 1 分钟左右的广告，而且广告不能屏蔽--除非成为付费会员。这被称为网络视频的贴片广告，而贴片广告也是网络视频的重要营销手段之一。此外，在观看网络剧时，不难发现，在画面中总能出现我们常见的一些品牌或者产品，或者在台词中会出现某品牌产品的信息--这就是网络视频的植入广告，同样也是网络剧营销的一种主要形式。网络剧在制作播放过程中，整合了贴片广告、植入广告、主题征集、品牌专区、病毒式视频营销等多种形式，促使了综合的互动营销方案的形成[14].
2.3.4 网络剧的发展使视频网站实现纵向扩张。
网络自制剧的制作主体--视频网站，属于传媒公司的一种。网络剧的发展使得传媒公司实现了纵向扩张。从传媒业自身的产业链来看，传媒业属于垂直供应链，除了需要上游产业提供内容资源外，也需要内容制作商、媒体运营商以及基础设施运营商的参与，他们负责生产、包装以及发行。而视频网站就属于媒体运营商这一部分，他们主要通过购买各种版权，然后将网站作为一种发行渠道，处于产业链的最低端。
网络剧的出现标志着视频网站也开始进行内容制作，从产业链的最低端不断上移，开始了纵向扩张的道路。这样的扩张对于视频网站的发展具有十分重要的意义[15].同时视频网站也可以利用手头的资源推出更多优秀产品，推动网络剧产业的发展。
2.4 成功网络剧产品举例及经验分析。
从 2008 年开始大批量的网络剧不断涌现，其中有非常成功的案例，也有刚出现就销声匿迹的作品。2013 年和 2014 年各大视频网站网络剧的播出情况如表 2.1 所示。
本节以优酷网推出的《万万没想到》和搜狐视频播放的《屌丝男士》这两部可以称为标志性的网络剧为例，介绍其概况，并分析其成功的原因。
2.4.1 成功网络剧产品举例。
《屌丝男士》是 2012 年 10 月 10 日由搜狐视频推出的自制轻喜剧。它是一部周播的原创网络剧，每季 6 集，平均单集时长 16 分钟。该作品以网络热词"屌丝"作为主题词，演绎了片中主角"大鹏"笑料百出的日常生活。剧情并没有固定逻辑，每集也没有太大关联，以一个具有一定连续性的喜剧段子作为发展脉络贯穿每集反复出现，赋予每集形式上的完整感。就是这样一部网络剧，一经上线，就创下了 4.2 亿播放量，覆盖的网民人数高达 6000 万，在当年国内 6 亿网民中占有 10%的比例。到目前为止，已经出了三季，截止到 2015 年 4 月，其总点击量已经超过 24.6 亿。这样的成功使得网络剧闯入了大众的视野，《屌丝男士》也成为了近几年我国大陆网络视频市场中第一个实现巨额盈利的网络自制剧。
《万万没想到》是 2013 年 8 月 6 日上线的，由优酷与万合天宜共同出品的网络自制系列迷你剧，每周二更新一集，单集时长 7 分钟左右。剧情涉及草根、穿越、搞笑、职场等当下热门话题，片尾以主人公"王大锤"的"万万没想到…"的荒谬总结引爆笑点。该片已经播放就获得了傲人的收视战绩，上线三个月网络类及播放量就达到了 2.6亿，刷新了网络剧的最高播放记录。《万万没想到》到目前为止已经播出两季，截止到2015 年 4 月，其总点击量已经达到 16.3 亿，被网友誉为"2013 网络第一神剧".
2.4.2 成功网络剧产品成功经验分析。
从《屌丝男士》和《万万没想到》两部网络剧的成功来看，可总结出三个共同点：
成功的内容创新与人物塑造、受众的精准定位以及平台推广。
"内容为王"是视频行业的不二法则，《屌丝男士》和《万万没想到》都非传统意义上的情景喜剧，具有鲜明的网络性，彰显了当下年轻人的自嘲态度，剧情多涉及社会热点、职场生存等话题，幽默却不失锐度。分别以"屌丝"和"草根"作为剧情主题，并在刻画人物时使剧中主角表现出这些特质，就会很容易引起年轻人的共鸣。
除了内容的创新以外，精准定位受众对于网络剧的成功传播十分重要，这一点在《屌丝男士》中体现的十分明显。首先其选择了幽默搞笑的喜剧题材，迎合了当下"文化快餐消费者"的娱乐需求。其次，《屌丝男士》就索性以"屌丝"直接进行命名，其勇于自嘲的娱乐精神成功博得了青年观众的好感。根据百度指数对于关键词的分析，"屌丝男士"的搜索用户中有 82.85%为男性，主要分布在 20-29 岁之间，多为大学生和刚工作的白领。而《屌丝男士》主要针对的就是这一部分群体，也成功把握了受众的心理，最终赢得了成功[16].
有了好的内容以及对受众的精准把握，怎样将网络剧宣传出去，这也是值得思考的问题。这两部网络剧都是通过强大的视频平台得到推广的。《屌丝男士》之所以能达到如此高的产品质量，与搜狐视频这一强大的资源平台是分不开的。搜狐视频凭借其品牌吸引了在剧中出演或者客串的各位明星大腕，并通过其战略规划保证了《屌丝男士》的顺利拍摄。而在《万万没想到》背后也同样拥有强大的资源力量支撑着，优酷出品是中国视频网站中最早将内容制作与播出平台结合起来的专业视频网站，其投资方万合天宜也是中国新媒体影视文化产业的领军先锋。网络剧背后的专业制作团队、雄厚的资本实力以及强大的营销能力都会促使网络剧走向成功。
